日前，宜家購(gòu)物中心（Ikea Centres）運(yùn)營(yíng)分部出售其在歐洲的23家室外零售店，理由是“希望將重心放在室內(nèi)購(gòu)物中心上，因?yàn)槭覂?nèi)已經(jīng)成為人們社交的地方”。宜家沒(méi)有透露這些店的價(jià)格，但自信這些店不會(huì)虧本賣(mài)：“目前市場(chǎng)很好，希望在2年內(nèi)完成這些資產(chǎn)的出 售”。
??而就在不久前，宜家家居高調(diào)宣布今年下半年“觸電”，并在中國(guó)的部分地區(qū)推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。對(duì)此，宜家解釋稱(chēng)，“電子商務(wù)將會(huì)是零售一個(gè)非常好的補(bǔ)充形式，以此幫助其進(jìn)入中國(guó)的三四城市”。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的配送收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，宜家中國(guó)稱(chēng)目前還在討論中，但在溫州，訂 購(gòu)自提門(mén)店已率先試點(diǎn)。
??一方面削減室外零售店，一方面高調(diào)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，宜家這一進(jìn)一退的背后，已經(jīng)讓人看到其未來(lái)的重心和方向——線上購(gòu)物。 ?
增長(zhǎng)依靠門(mén)店
??已有超過(guò)70年歷史的宜家2015年全球銷(xiāo)售額為319億歐元，同比增長(zhǎng)11。2%。雖然新商場(chǎng)及線上擴(kuò)張也貢獻(xiàn)了相當(dāng)多的銷(xiāo)售額，但主要的增長(zhǎng)來(lái)源還是現(xiàn)有商場(chǎng)。
??1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在最初的十年里，僅開(kāi)店3家。這與其獨(dú)特的商業(yè)模式有關(guān)：需要在前期投入巨額的成本買(mǎi)地自建商場(chǎng)，而后依靠低價(jià)做大做強(qiáng)。除了與OEM（代工生產(chǎn)）供應(yīng)商合作外，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。為了進(jìn)一步降低價(jià)格，宜家會(huì)根據(jù)全球不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量變化，不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布。
??進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，宜家也把這樣的方式帶了進(jìn)來(lái)。截至2009 年的11年時(shí)間里，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的平均產(chǎn)品價(jià)格下降了約50%。而近幾年年，這些產(chǎn)品的價(jià)格再度下調(diào)15%。宜家官網(wǎng)將價(jià)格的下調(diào)解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷(xiāo)售數(shù)量的增長(zhǎng)。
??在經(jīng)歷了多年沉淀后，宜家在中國(guó)的知名度逐漸打開(kāi)，已經(jīng)在北京、上海、成都等地?fù)碛?8家商場(chǎng)。在2015財(cái)年，宜家中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的105億元銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)18%。與此同時(shí)，2015年有超過(guò)7500萬(wàn)人次光臨宜家中國(guó)商場(chǎng)，官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量達(dá)到5300萬(wàn)，比2014年增長(zhǎng)52。5%。
??顯然，中國(guó)成為了宜家全球增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一。相比較于其他國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者更樂(lè)于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)物品，但遺憾的是，消費(fèi)者僅能在宜家的官網(wǎng)上看到各種貨品，還得去實(shí)體店鋪進(jìn)行選購(gòu)和結(jié)賬。 ?
觸電來(lái)得太晚？
??對(duì)于宜家在中國(guó)的“觸電”，或許有人質(zhì)疑：是不是太遲了？因?yàn)椋缭?012年的“雙十一”，由12家原宜家代工企業(yè)抱團(tuán)組建的“嘉宜美”，就創(chuàng)下了一天200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
??對(duì)此市場(chǎng)分析，宜家并非一個(gè)跟風(fēng)的企業(yè)。它現(xiàn)在才在中國(guó)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，或許是出于自身的戰(zhàn)略考慮。
??在家居業(yè)界，宜家的銷(xiāo)售向來(lái)以“傳統(tǒng)”聞名。自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，與之相反的是，宜家一直拒絕線上銷(xiāo)售，盡管其官網(wǎng)在2015年的瀏覽量就已突破5300萬(wàn)人次，但也只能提供產(chǎn)品展示，無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)。
??2013年，英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》刊登了一篇《宜家將擴(kuò)大在線銷(xiāo)售》的報(bào)道，有人猜測(cè)：特立獨(dú)行的宜家終于要做電商了？但此后，宜家“觸電”之路重歸沉寂。直至2015年夏天，宜家突然宣布將在歐洲13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。
??同年10月，宜家總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃承認(rèn)宜家在線業(yè)務(wù)落后。隨后宜家公布的2015年財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一點(diǎn)，在這一年里，宜家的13個(gè)線上銷(xiāo)售平臺(tái)只為集團(tuán)帶來(lái)了10億歐元的銷(xiāo)售額，占總收入的3%。彼得對(duì)此表示，未來(lái)五年內(nèi)，宜家將著重發(fā)展電子商務(wù)，將線上銷(xiāo)售額提高到500億歐元，占總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的10%。
??與此同時(shí)，中國(guó)突飆猛進(jìn)的家居電商市場(chǎng)讓宜家無(wú)法回避。
??《中國(guó)家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告，2013 ~2015年，中國(guó)線上家居的規(guī)模擴(kuò)張了2。3倍，年成交量增速維持在40%左右。另根據(jù)淘 寶與天貓的數(shù)據(jù)，雖然目前一二線城市仍然是線上家居消費(fèi)的“主力軍”，但三四線的網(wǎng)上家居消費(fèi)者正在不斷上升，截至2015年年底，其占比已經(jīng)增至整個(gè)家居電商銷(xiāo)售額的37%。
??如此龐大的市場(chǎng)，宜家不可能熟視無(wú)睹。另外，中國(guó)電商的大力發(fā)展與政府的推動(dòng)扶持有著密切的關(guān)聯(lián)。2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了優(yōu)化海關(guān)監(jiān)管措施、完善檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管政策措施、明確規(guī)范進(jìn)出口稅收政策、完善電子商務(wù)支付結(jié)算管理、提供財(cái)政金融支持等五方面的支持措施。
??顯然，宜家總部也才開(kāi)始意識(shí)到“中國(guó)有多少網(wǎng)民，消費(fèi)者有多少需求”。
仍要彌補(bǔ)短板
??經(jīng)過(guò)幾個(gè)月里和全球總部的溝通，宜家終于打算今年下半年在中國(guó)推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。除了網(wǎng)購(gòu)之外，其還將在中國(guó)的部分三四線城市推出一種新型的門(mén)店“提貨訂貨中心”（Pick-up and Order point）。
??在“提貨訂貨中心”門(mén)店模式中，消費(fèi)者可以使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊(cè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，盡管仍然需要花點(diǎn)時(shí)間等待送貨上門(mén)或者自己提貨，但此舉也被業(yè)內(nèi)看作其網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的預(yù)熱動(dòng)作。
??據(jù)悉，5月底，第一家提貨訂貨中心已在溫州的華潤(rùn)萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)。這家門(mén)店的面積在1800~2500平方米之間，約為正常宜家商場(chǎng)的十分之一，陳列約2500種商品，以暢銷(xiāo)品和小件商品為主。和大型商場(chǎng)一樣，自提門(mén)店里會(huì)有導(dǎo)購(gòu)員提供家居解決方案策劃、安裝、售后等服務(wù)。
??宜家做電商的優(yōu)勢(shì)在于，一方面積累了足夠的粉絲基礎(chǔ)，且消費(fèi)者需求持續(xù)旺盛；另一方面，其產(chǎn)品多為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，方便線上銷(xiāo)售。不難看出，宜家看好了電商的前景，希望通過(guò)物流，讓產(chǎn)品觸達(dá)更多的人群，“激活”三四線城市的用戶資源。但是，由于產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品的物流配送和售后服務(wù)都面臨挑戰(zhàn)。
??物流倉(cāng)儲(chǔ)是宜家一直遲遲未能推出線上銷(xiāo)售的重要原因之一。家居屬于大宗商品，隨著派件體積與重量增大，運(yùn)費(fèi)成本極高，很多家具電商都選擇和第三方物流進(jìn)行合作。2013年3月，宜家就曾因與物流廠商發(fā)生糾紛，導(dǎo)致廣州送貨系統(tǒng)一片混亂。此次，宜家中國(guó)將會(huì)先選擇一些城市進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)試點(diǎn)，收集物流合作的經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題，最后再將線上銷(xiāo)售推廣到全國(guó)的18個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
??另外，家居產(chǎn)品也是退貨率最高的電商領(lǐng)域之一。2015年“雙十一”間，家居的退貨率達(dá)到了10%，遠(yuǎn)高于百貨類(lèi)商品。對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)必然會(huì)面臨退貨的風(fēng)險(xiǎn)，隨之而來(lái)的就是提高倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本，并涉及客戶對(duì)商品滿意度的問(wèn)題。
