據數據顯示，2017年中國網絡購物市場交易規模達到6.3萬億元，網絡購物用戶規模達到5.33億。作為當今全球公認的最大電子商務市場，我國網絡購物市場始終保持著旺盛的生命力，發展前景不可估量。且隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，移動電商進入快速發展期，企業在電商廣告的投入持續增加，2016年即位居網絡廣告市場份額TOP1。與此同時，用戶觸媒習慣正趨向“移動化”、“社交化”，以微博為首的移動社交平臺逐漸成為電商最主要的流量入口。
9月27日，2018年微博SME電商行業峰會在北京召開。會上，微博發布《2018微博電商白皮書》，結合電商平臺及電商品牌在微博的動態、網購興趣用戶的畫像以及詳細的微博電商營銷案例，全面評估與總結了微博營銷對電商品牌的效果與價值。
微博網購興趣用戶呈現年輕化且擁有高學歷
85后、90后和95后等年輕用戶是網購興趣用戶的主力，占比超過60%，大學本科及以上興趣用戶占比接近80%，四線及以下城市占比達39.5%。微博上的活躍用戶同時是網購興趣用戶的占比達到98%，網購興趣用戶人群基本屬性與微博整體用戶基本一致。此外，46.7%的微博網購興趣用戶每月網購3-5次，63.9%的用戶網購消費高于上一年度，網購潛力不容小覷。
性別和收入水平對網購品類偏好存在明顯影響
該白皮書從性別和收入兩個維度分別進行分析發現，在選購品類時，71.8%的男性用戶對電子產品表現出強烈的購買欲，62.4%的女性用戶則更青睞化妝品。而隨著收入的增高，用戶的網購需求則從必備品向品質類產品轉移。但是從整體來看，衣著、日用品、食品飲料和化妝品仍是用戶最常網購的品類。值得一提的是，95后年輕用戶呈現去性別化消費趨勢，年輕男性不再是“粗糙”的代名詞，年輕女性同樣會選購家居電器。
不同年齡對電商廣告的敏感度不同，絕大多數用戶傾向于微博信息流廣告
白皮書指出，在各類型的電商廣告中，促銷優惠仍然是最吸引用戶的電商廣告類型，網紅KOL、明星的廣告特征對引起年輕用戶興趣有顯著作用。同時，在不同平臺的電商營銷方式中，62.5%的用戶更愿意接受微博信息流廣告，且被微博廣告吸引后，即使不直接下單也會被深度種草。由此可見，在眾多的平臺中，微博廣告覆蓋更多的消費者，對于曝光人群具有較佳的二次收割效果。
明星同款受歡迎，網紅推薦產品種草率高
微博上聚集著海量娛樂明星及自媒體賬號，且具有強大的帶貨能力。數據顯示，超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對網紅推薦的產品持積極態度。
電商行業藍V賬號在微博表現活躍，廣告博文傳播效果明顯
據微博數據中心統計，目前微博上的電商藍V賬號接近9.5萬，其中99.5%為商鋪賬號，0.5%為電商平臺賬號。就傳播而言，電商行業藍V賬號在微博上始終保持著十分活躍的狀態，影響力范圍不斷擴大，并在雙11達到聲量沸騰點。近一年來，電商行業藍V賬號發布的博文數量為1841萬，閱讀量高達785.7億。其中，“帶話題+視頻/圖片+@明星”的博文傳播效果最佳，閱讀量是純文本博文的56倍。按單一元素來看，“@明星”的博文互動量和閱讀量明顯優于其他元素，明星的影響力不容小覷。
此外，電商行業廣告博文的傳播力度優于普通運營博文，在大幅度增強品牌曝光的同時，更能高效激發粉絲參與。通過近一年明星/紅人宣推博文傳播效果對比，帶電商話題的宣推博文轉發量表現最佳；轉發電商藍V博文的宣推博文閱讀量、評論量和點贊量表現最佳。
在內容種草方面，微博擁有多元玩法助力品牌主深度種草。代言合作、視頻植入、借勢熱點和好物曬單是明星群體種草的常見方式，聚合信息、大V影響力、詳細Report和權威+抽獎則是KOL及媒體種草的主要方式。
該白皮書還選取了微博經典營銷案例展開更詳細的分析，通過具體實踐證明，微博豐富的營銷資源與創新的營銷玩法可助力電商品牌實現不同營銷需求，釋放品牌影響力。
紅人經濟活躍，引領社交電商
微博是紅人經濟的最佳載體，在微博平臺成長起來的網絡紅人店鋪收益可觀，擁有龐大的粉絲變現力。以2017年雙11為例，@張大奕eve @雪梨Cherie @onlyanna @張沫凡MOMO 等四位紅人的店鋪交易額破億，其中美妝紅人@張沫凡MOMO 自創品牌開售2分鐘，交易額即超過16年“雙11”全天。
持續推廣，聚集用戶目光
2017年下半年，美圖手機據其新品手機的上市節點，在微博上不間斷地曝光推廣“美圖T8s上線”、“新款美圖M8s·四大動漫聯名限量版正式登場”、“美圖V6發布會”、“#帶著美圖手機去旅行#話題”等營銷事件，讓更新迭代的每一款皆成爆款，最終年銷量超百萬臺。
多元化玩法，多場景觸動，打造海淘營銷最強音
2017年“黑五”，洋碼頭選擇微博作為主打陣地，以紅包+免單的促銷形式吸引受眾關注并參與，同時聯動海量KOL進行病毒式擴散。此外，品牌承包三大微博黃金資源，配合“海量搜索關鍵詞同步上線，全面覆蓋用戶“黑五”搜索路徑，高效促進用戶轉化。活動開場1分鐘即獲4萬多筆訂單，7分53秒交易額突破1億，半個小時App流量訂單轉化率達83%，創造了電商行業最高紀錄。
微博種草天貓拔草，實現精準營銷
“U微計劃”是微博與阿里媽媽聯合推出的全域解決方案，作為首批試點之一的品牌廣告主戴森，在新品智能掃地機器人上市之際，打通了電商及社交雙平臺的數據，對天貓和微博的相關人群進行了觸達，在人群上形成充分互補，通過在微博上進行精準信息流投放，成功將新品打造成爆款，微博曝光用戶對比同質人群消費者興趣度提升了43.3%。
近年來，微博在電商營銷領域全面發力，不斷深耕，憑借其豐富的營銷資源、龐大的用戶基礎和創新的營銷技術，為電商平臺及品牌打造營銷沃土。未來，微博仍將專注于技術與內容創新，賦能電商平臺及品牌，繼續引領電商營銷新趨勢。
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