近日，阿里巴巴宣布以 224 億港元（約合 190 億人民幣）取得高鑫零售 36.16% 股權(quán)，高鑫零售是大賣場(chǎng)歐尚、大潤(rùn)發(fā)的運(yùn)營(yíng)方，在內(nèi)地設(shè)有 446 家實(shí)體門店，同時(shí)，高鑫在全國(guó)5億消費(fèi)者的線下網(wǎng)絡(luò)及其數(shù)據(jù)無疑也是阿里這次的目標(biāo)之一……
這是阿里繼入股蘇寧（3C家電連鎖）、收購(gòu)銀泰（百貨業(yè)）之后，第三筆針對(duì)線下零售的百億以上投資，其全面推動(dòng)線上線下融合的新零售進(jìn)程也逐漸清晰，不論是對(duì)銀泰會(huì)員數(shù)字化管理，還是對(duì)蘇寧供應(yīng)鏈建設(shè)的投入，無不體現(xiàn)了阿里對(duì)于線下數(shù)據(jù)及線上線下數(shù)據(jù)融合的野心。
線下數(shù)據(jù)：零售巨頭的必爭(zhēng)之地
零售行業(yè)對(duì)線下數(shù)據(jù)的重視已經(jīng)是行業(yè)的共識(shí)。不僅是阿里巴巴，目前全球市值前三種的另外兩家零售商——亞馬遜和沃爾瑪，都在同時(shí)做著線上和線下的零售生意，盡管三個(gè)公司經(jīng)營(yíng)方式各不相同。
亞馬遜在過去幾年里陸續(xù)做了當(dāng)日送達(dá)、1 小時(shí)送達(dá)、在市區(qū)建倉(cāng)儲(chǔ)物流、買下Whole Foods（美國(guó)全食超市）、開啟實(shí)體書店生意，同時(shí)亞馬遜還選擇入股印度線下零售公司 Shoppers Stop，該公司在印度 38 個(gè)城市開設(shè) 83 家門店，亞馬遜計(jì)劃在 Shoppers Stop 購(gòu)物中心設(shè)立零售體驗(yàn)中心、推銷其線上時(shí)尚類商品，后者則將其代理的 400 多個(gè)品牌商品放到亞馬遜網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。
與阿里巴巴和亞馬遜不同，沃爾瑪本身就有著線下零售起家的優(yōu)勢(shì)，在電商的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，沃爾瑪通過收購(gòu)，在硅谷成立 WalmartLabs 實(shí)驗(yàn)室，嘗試探索以人工智能技術(shù)武裝實(shí)體門店的，實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)，期待能提高顧客體驗(yàn)、收集更多消費(fèi)數(shù)據(jù)并支持商業(yè)決策等。當(dāng)下線上零售的增速放緩，這也也被視作為線下零售的新轉(zhuǎn)機(jī)。
在線上與線下結(jié)合方面，三大零售巨頭也都先后做出了探索。比如，亞馬遜的無人便利店 Amazon Go 用亞馬遜應(yīng)用結(jié)賬、人工智能代替售貨員以降低經(jīng)營(yíng)成本；沃爾瑪則開了更多社區(qū)小店（Neighborhood Markets）售賣生活必需品，將需要開車采購(gòu)的大超市生意交給了電商部門；阿里巴巴做的更多一點(diǎn)，盒馬鮮生既是賣場(chǎng)也是生鮮到家服務(wù)的倉(cāng)庫(kù)，顧客在應(yīng)用上下單，商品在下單一小時(shí)送達(dá)……
顯然，雖然線上電商搶走了大部分的線下市場(chǎng)，但線下市場(chǎng)依舊不會(huì)完全消失，較之競(jìng)爭(zhēng)愈加線上流量，源源不斷產(chǎn)生出的線下數(shù)據(jù)將成為取之不盡的礦藏。
難題：如何打通線上線下？
對(duì)線下數(shù)據(jù)的重視不僅是行業(yè)的巨頭，一些創(chuàng)業(yè)公司焦點(diǎn)放到了有關(guān)線下數(shù)據(jù)領(lǐng)域中的更小的技術(shù)缺口上，他們?cè)谧龅氖虑槭牵瑸榇蛲ň€下、線上數(shù)據(jù)提供必要的物質(zhì)條件。
如，國(guó)外印尼的 Snapcart公司通過搜集消費(fèi)者的小票信息，使企業(yè)、品牌實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的購(gòu)物行為，查看當(dāng)前的銷售情況，并根據(jù)消費(fèi)者畫像、零售連鎖店和地理位置信息對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助品牌對(duì)消費(fèi)者行為的變化和趨勢(shì)做出反應(yīng)；在國(guó)內(nèi)，芝麻科技基于對(duì)商場(chǎng)本身客流所產(chǎn)生的線下數(shù)據(jù)加以整理，結(jié)合第三方平臺(tái)上的用戶標(biāo)簽，如高德、運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)，輔助購(gòu)物中心的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)決策；聲牙科技的聲牙盒子與BAT、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)等合作，通過采集線下500㎡場(chǎng)景中的客戶數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)獲得線下精準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)及分析（如：經(jīng)濟(jì)情況，行為軌跡、客群數(shù)據(jù)等）……
在為企業(yè)品牌獲取必要的線下數(shù)據(jù)后，如何打通線下線上數(shù)據(jù)、創(chuàng)造更多消費(fèi)可能，才是企業(yè)品牌關(guān)心的最重要一步。對(duì)于線下線上數(shù)據(jù)融合應(yīng)用的嘗試，OTO服務(wù)行業(yè)的有著天然優(yōu)勢(shì)，他們多誕生于單一線下服務(wù)，并在互聯(lián)網(wǎng)線上流量的沖擊轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)線上線下數(shù)據(jù)的利用再發(fā)掘他們走在了許多行業(yè)的前面。
如，房產(chǎn)行業(yè)中二手房中介公司鏈家，通過“樓盤字典”收錄城市小區(qū)房源門牌號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)戶型圖、屬性信息、配套設(shè)施信息和歷史業(yè)務(wù)等線下房源數(shù)據(jù)，以此匯聚客源數(shù)據(jù)，使它們最終可以相互成就線上流量。買賣領(lǐng)域的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交互，協(xié)助精準(zhǔn)描摹用戶畫像，預(yù)估出用戶喜好的房屋類型，智能推薦房源，推薦熟悉的小區(qū)、好評(píng)率高的經(jīng)紀(jì)人為其服務(wù)。鏈家通過廣泛的線下數(shù)據(jù)采集和深厚的線上數(shù)據(jù)沉淀，最終使平臺(tái)從業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。
隨著更多行業(yè)對(duì)線下數(shù)據(jù)的重視，在結(jié)合線上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)流量的還原及描述也將更加精準(zhǔn)，為了企業(yè)品牌未來市場(chǎng)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)， “線上”數(shù)據(jù)和“線下”數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是單選題。
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