商品力是超市的核心競爭力，傳統(tǒng)超市判斷商品力的2個(gè)手段
終端
發(fā)表時(shí)間:2018/10/8 9:55:29??作者:lihuii??
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發(fā)表時(shí)間:2018/10/8 9:55:29??作者:lihuii??
掌控用戶數(shù)據(jù)有什么價(jià)值了，本文給出一個(gè)建議，用“商品復(fù)購率”打造商品力，這建立在簡單的邏輯之上，顧客重復(fù)購買一個(gè)商品，說明此商品具有商品力，商品力是零售業(yè)態(tài)最核心的競爭力，如何打造商品力了，請(qǐng)見下文分析。
數(shù)據(jù)與商品力
超市的ERP系統(tǒng)有單品數(shù)據(jù)，依靠會(huì)員卡，也能掌握會(huì)員數(shù)據(jù)，但使用傳統(tǒng)會(huì)員卡的顧客不多，而且使用會(huì)員卡的顧客通常對(duì)價(jià)格更敏感，消費(fèi)力較低，不具有代表性。
推廣APP的超市，比如盒馬鮮生、7fresh、永輝生活等，更多會(huì)員使用APP，而且這些會(huì)員的消費(fèi)力較強(qiáng)，系統(tǒng)知道會(huì)員購買了哪些商品，可把SKU數(shù)據(jù)與會(huì)員數(shù)據(jù)聯(lián)系起來。
超市掌控會(huì)員數(shù)據(jù)有什么用，很難精確預(yù)估，創(chuàng)新之上往往會(huì)帶來新的創(chuàng)新，淘寶催生了支付寶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了滴滴打車，新業(yè)態(tài)超市全數(shù)據(jù)的疊加創(chuàng)新會(huì)是什么？
超市掌握會(huì)員數(shù)據(jù)能改善商品力嗎？商品力是超市的核心競爭力，傳統(tǒng)超市判斷商品力主要靠2個(gè)手段，一個(gè)是銷售數(shù)據(jù)，一個(gè)是人為判斷。
銷售數(shù)據(jù)不能精確反應(yīng)商品力，商品是否暢銷與所擺放的位置，是否做促銷等有強(qiáng)關(guān)系，有的商品營銷和包裝比較吸引顧客，雖然銷售不錯(cuò)，但顧客體驗(yàn)未必滿意。
人為判斷商品力也不準(zhǔn)確，個(gè)人判斷不代表群體需求，而且個(gè)人判斷會(huì)受到各種干擾因素影響，為什么傳統(tǒng)超市的采購人員是受賄重災(zāi)區(qū)，因?yàn)樯唐泛脡牟⒉荒芫_量化。
商品復(fù)購率
商品復(fù)購率比銷售額更能反應(yīng)商品力，復(fù)購率建立在一個(gè)簡單的道理之上：“如果顧客購買一個(gè)商品滿意，那么顧客會(huì)再次購買”。
超市主營的商品，消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購買，不像服裝百貨，消費(fèi)者一般不會(huì)重復(fù)購買同一SKU服裝，如果消費(fèi)者購買到某超市商品感覺滿意，下次很可能還會(huì)購買。基本上每個(gè)消費(fèi)者都有一些固定的興趣商品，筆者購買飲料，大半概率購買同一款奶茶飲料。
“商品復(fù)購率”反應(yīng)某個(gè)商品被重復(fù)購買的量化數(shù)據(jù)，計(jì)算公式如下：
商品復(fù)購率=近三個(gè)月某商品被有效重復(fù)購買次數(shù)/近三月有效顧客來店次數(shù)
公式說明：
1、復(fù)購率是針對(duì)某個(gè)商品的，只能是商品的復(fù)購率，反應(yīng)某個(gè)商品被重復(fù)購買的概率；
2、以上公式中的“有效”和“有效顧客”，特指會(huì)員近三月在門店購物2次（天）以上的，如果會(huì)員三個(gè)月只在門店購物過一次，則不計(jì)算此會(huì)員購買此商品的次數(shù)；
3、公式的分子，是指近三月重復(fù)購買某商品超過2次的顧客，他們購買此商品的總次數(shù)；
4、公式的分母，指有購買過此商品的顧客，且近三月內(nèi)消費(fèi)過2次以上的顧客，他們總購物次數(shù)（總購物次數(shù)，而不是購買此商品的次數(shù)）；
舉例：如果某商品，三個(gè)月內(nèi)，有ABCDE5個(gè)顧客購買過，其中A來過門店2次，購買此商品2次，B來過門店5次，購買此商品3次，C來過門店1次，購買1次，D來過門店6次，購買此商品1次，E來過門店1次，購買商品1次。
解析，C和E顧客由于只來過門店一次，所以不算有效顧客，D和E只購買了商品一次，算入分母不算入分子。
公式中的分子是以下之和，A購買某商品2次，B購買某商品3次，所以分子等于5（2+3）。
公式中的分母是以下之后，A來門店2次，B來門店5次，D來門店6次，所以分母等于13（2+5+6）
所以，此商品的復(fù)購率等于5/13，等于38.5%，代表有效顧客來門店100次，其中38.5次會(huì)購買此商品。
應(yīng)用復(fù)購率
1、采購端
商品復(fù)購率，建立在很簡單的邏輯之上，如果顧客購買了某商品后，繼續(xù)重復(fù)購買，那么說明此商品具有商品力。
復(fù)購率數(shù)據(jù)，能引導(dǎo)采購選更好的商品，如果考核采購的主要指標(biāo)是銷售額，那么采購可能引進(jìn)價(jià)格低，短期能沖銷售額，但使用體驗(yàn)未必好的商品。如果主要考核銷售額，還會(huì)引導(dǎo)采購更看重促銷陳列位置，看重促銷資源。
如果用商品復(fù)購率評(píng)價(jià)采購引入商品的價(jià)值，那么采購會(huì)更看重顧客使用商品后的滿意度，有利于持續(xù)引入更好的商品，讓良幣驅(qū)逐劣幣。
傳統(tǒng)超市淘汰商品，最重要的參考數(shù)據(jù)是銷售額，銷售額低的商品會(huì)被淘汰，有的銷售額低的商品可能是某些顧客的興趣商品，顧客對(duì)此商品復(fù)購很高，如果商品被淘汰，此顧客會(huì)流失，淘汰商品時(shí)參考復(fù)購率數(shù)據(jù)，就會(huì)避免此情況。
復(fù)購率能更準(zhǔn)確體現(xiàn)顧客對(duì)商品的滿意度，如果長期用復(fù)購率數(shù)據(jù)指導(dǎo)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，那么賣場的商品力會(huì)越來越好，顧客習(xí)慣消費(fèi)的商品越來越多，更能吸引顧客到店購物。
2、銷售端
商品復(fù)購率，建立在很簡單的邏輯之上，如果顧客購買了某商品后，繼續(xù)重復(fù)購買，那么說明此商品具有商品力。
暢銷的商品未必復(fù)購率高，復(fù)購率比銷售額更準(zhǔn)確反映顧客對(duì)商品的滿意度。超市不僅要賣商品，還要幫助顧客選商品，幫顧客推薦更好的商品。商品是吸引顧客來店的根本，培養(yǎng)顧客的興趣商品，利于吸引顧客到店。
傳統(tǒng)超市推薦商品比較單一，一般是降價(jià)促銷商品才會(huì)推薦，但特價(jià)并不是高價(jià)值顧客的關(guān)注點(diǎn)，高價(jià)值顧客更關(guān)注商品品質(zhì)，如果把復(fù)購率高的商品選出，對(duì)復(fù)購率高的商品加口碑推薦標(biāo)簽，甚至告訴顧客復(fù)購率計(jì)算規(guī)則，建立顧客對(duì)商品的信任，讓顧客購買到更好的商品，這對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠度更有幫助。
為了體現(xiàn)“幫顧客選商品”的理念，還可以做一些活動(dòng)，比如2種新品餅干PK，實(shí)時(shí)顯示復(fù)購率，到截止時(shí)間，復(fù)購率低的餅干被淘汰。這個(gè)活動(dòng)的意義，在于讓顧客形成認(rèn)知，知道我們?cè)趲皖櫩蛢?yōu)選商品。
總結(jié)
創(chuàng)新之上往往會(huì)出現(xiàn)新的創(chuàng)新，盒馬鮮生的日日鮮系列，SOS頻道都是創(chuàng)新之上的創(chuàng)新，新零售超市掌握的用戶數(shù)據(jù)，可計(jì)算出商品復(fù)購率，商品復(fù)購率能優(yōu)化商品力。
筆者建議，用商品復(fù)購率數(shù)據(jù)選商品，向顧客推薦商品，對(duì)復(fù)購率高的商品做推薦促銷標(biāo)簽，做商品PK活動(dòng)，用商品復(fù)購率數(shù)據(jù)引導(dǎo)采購選好商品，如果能落地應(yīng)用，能增強(qiáng)商品力，構(gòu)建長期競爭力。
文章來源微信公眾號(hào)/老張聊零售
