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可以看到這樣一個事實：適應消費者、適應市場變化才是零售掌門人的選擇，消費行為決定了零售的邊界，自身業務發展的進程決定了打破零售邊界的時機。

消費場景的多元化，改變了新興消費者對線下門店的認知，線下門店的價值也就需要重新評估，宜家和網易嚴選相繼給出了自己的判斷：

為了適應電商業務，宜家在北京五棵松開設了一家體驗中心，從提貨中心變成體驗中心，倉儲功能被大幅度剝離，銷售面積增加了近50%，并且增設了餐具和食品區、兒童樂園和家居設計區。被動刀的還有宜家傳統的自提方式，大部分商品不能現場提貨，需要從配送中心發貨。

網易嚴選的線下門店也下了一番功夫，邀請日本設計師田付龍吉操刀，300多平的店面被一分為二，有一半留給了場景化體驗區，同時圍繞顧客體驗重新設計了一套商品陳列邏輯。從外到內的展示臺按照顧客的視線順序，進行了高低有序的多層次設計，用戶可一眼看到超過90%的展示品。

不管是宜家的求變，還是網易嚴選的創新，線下門店都不再是純粹的銷售渠道，逐漸承載起更多的角色。

比如網易嚴選是個完整的零售品牌，日漸豐富的商品線需要實體空間承載展現，提供更為直接的視覺和觸覺體驗，這就需要將品牌向線下滲透。作為網易嚴選涉足線下零售的第一步棋，首家線下店的初衷還是構建有趣的商品呈現與體驗，打造連續性、邏輯性、貼近真實生活的“家”場景，營造新中產消費群體的歸屬感。

再比如網易嚴選的線下門店突出的仍然是品牌，用產品展示的方式搭建和顧客溝通的橋梁，向線下延伸品牌理念，建立品牌認知的新窗口。可以印證的一點，無印良品、網易嚴選、宜家等瞄準的都是中產階級，就需要在體驗和生活方式上和消費者溝通對話，互聯網仍然存在不小的局限性，線下門店成為不可或缺的一環。

可以看到，諸如網易嚴選等精品電商向線下滲透，不排除正面對抗傳統零售品牌的可能，原本屬于無印良品的用戶群，可能會不斷被網易嚴選轉換成線上用戶。

但網易嚴選進軍線下的初衷還是為了迎合零售去邊界化的趨勢，不會復制無印良品的玩法，而是探索如何在線下渠道和用戶高效地溝通對話，解決線上信息不對稱的壁壘，輸出適合當代消費者的零售形態，進而不斷在品牌上和用戶共鳴，吸引同一頻率上的消費者。

其實早在幾年前，阿里就想把淘品牌引入線下，與銀泰進行戰略合作，推出了被寄予厚望的“喵街”，同時期的萬達也開始打造非凡電商，以及稍早之前的天虹、中糧大悅城等商場自建的信息化平臺......這些不顧用戶行為變化，強行線上線下一體化的嘗試，無一不以失敗收場。

厘清線下門店的價值，找到線上線下的平衡點，進而打造適合未來零售體系的模型，也是留給宜家、網易嚴選們的使命。

零售去邊界有何影響？

踩著前人破碎的瓦礫上前行，總能汲取一些教訓。從線上到線下，或者從線下到線上，都是零售去邊界的表象，本質還是數據上的聯通，挖掘出更多的商業想象力。

宜家和網易嚴選做出了類似的選擇。前者的電商化依然很克制，宜家擁抱電商的載體是自家的線上商城，即便和微信小程序的合作，也沒有標注成長期電商平臺，而是以“快閃店”的形式進行的；后者自主研發了一整套的前后端零售管理系統，實現了線下門店與線上在價格、帳號、庫存數據的互通。

可以看到，宜家和網易嚴選打破零售邊界，都在刻意避免數據孤島，并牢牢把數據掌握在自己手中。有理由相信，這種數據思維將對未來零售的進化產生諸多影響：

1、理性認識新零售。新零售的概念出現后，犧牲品可謂越來越多。可以打這樣一個比方，新零售像是溝壑對面的一群羊，流量困境中的零售商像是饑腸轆轆的狼，瘋狂往前撲卻忽略了橫亙在眼前的溝壑。

網易嚴選的線下整體業務是線上線下深入協同打通，用場景化的購物環境、數字化的店內服務、智能化的門店管理、互動式的營銷運營等，將線上線下雙向打通，除了線上線下統一的供應體系、價格體系、庫存體系和售后體系，還有打通線上線下數據的會員體系，為用戶提供零差異的購物體驗，彌合了用戶體驗上的鴻溝。

2、讀懂用戶，觸達用戶。聯想到近兩年流行起來的“單客經濟”概念，提倡與消費者建立直接、高頻的互動，從而促進消費者重復購買，最大限度的挖掘單個客戶的價值。

可如何讓單客價值最大化呢？需要讀懂用戶、觸達用戶，不斷制造和用戶對話的機會，最終讓用戶對品牌有著宗教般的熱愛。再來審視網易嚴選在線下門店上的創新，小到商品排列，大到風格設計，用戶在線上的購買數據都是最重要的參考，同時讓用戶向往的“美好生活”用線下體驗店的方式落地，無限度拉近用戶和品牌的距離。

3、朝C2M模式進化。所謂的C2M指代消費端反導制造業的模式，簡單來說就是消費者參與到產品設計、生產過程中，消費者想要什么，零售商就提供什么產品，然后安排工廠進行柔性化生產，幾乎是零售的理想形態。

這種模式的走紅并不意外，C2M將消費者規模巨大且相互割裂、零散的消費需求整合在一起，以整體、規律、可操作的形式將需求提供給供應商，從而將“零售”轉化為“集采”，在生產效率、資金周轉、庫存風險等方面得到最優解。

宜家和網易嚴選在用戶數據上的“強權”，都在朝C2M模式進化。宜家擁抱電商，嚴選走向線下，適應用戶消費場景多元化的同時，也在逐漸完善數據上的閉環，記錄更多維的用戶數據，對市場需求有著更為精準的預判，不斷貼近零售的理想模型。

與此同時，天貓、京東等也在朝“數據中間商”轉型，左手消化消費者數據，右手輸出給品牌商，并且各自喊出了新零售和無界零售的口號，目的不言而喻。(來源：微信公眾號spnews)