店鋪設計為何如此重要?優衣庫門店設計與零售體驗創新
終端
發表時間:2019/1/18 9:25:26??來源:界面新聞??
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發表時間:2019/1/18 9:25:26??來源:界面新聞??
商業是城市生活中最鮮活的一部分。
??優衣庫也是這么認為的——看看它在全球各地那些被稱為打卡勝地的城市旗艦店你就知道了：上海淮海中路887號的優衣庫全球旗艦店，優衣庫在發售主題UT時，你可以在這里打吃豆人的游戲;或者在MAGIC FOR ALL的概念區域體驗優衣庫與迪士尼融合創新的奇妙。
??優衣庫倫敦旗艦店是創意文化與自由烏托邦的代表，旗艦店的五樓屋頂露臺上，常常舉辦健身、屋頂燒烤、音樂和時尚活動。巴黎最古老和最新潮融合的區域瑪黑區，優衣庫把一個城市概念店設立在這里，這個由煉金廠改造的門店，融化了整個街區的時尚文化與商業精髓——店員們還制作了一本小冊子告訴你附近有什么好吃的。
??商業就是這么滲透進日常生活中，以“LifeWear服適人生”為品牌理念的優衣庫，也在思考著除了通過提供簡約舒適的服飾裝點你的生活之外，還有什么提供美好的可能。
??2019年1月10日，第二屆優衣庫店鋪設計大賽(以下簡稱“店鋪設計大賽”)在同濟大學舉行了決賽評審和頒獎典禮。這是一個由優衣庫、同濟大學設計創意學院、中國室內裝飾協會共同主辦，旨在與年輕一代共同探索以新材料、新技術、新理念，創造未來城市店鋪新模式的比賽。
??第二屆店鋪設計大賽從上海拓展至全國，吸引了全國高校300余個參賽隊報名，參與總人數達700多人，比去年增長了近4倍。基于城市特色、商品體驗、創意性、可實施性、表現性五個維度，經過首輪三方評審和火熱的消費者網絡投票，最終12組作品入圍決賽。
??今年設計店鋪大賽的主題是“城市店鋪”，而這并非一個巧合。
??以中國為首的大中華區市場已經成為這個日本服飾公司最為重視的海外市場——2019年財政年度第一季度，海外優衣庫事業分部業績并大幅超越日本市場，中國大陸的經營溢利維持雙位數增長的良好勢頭。優衣庫在中國已經不斷地滲透到各個城市之中，如何在一個城市里，通過門店的設計與體驗，讓消費者感受到這個品牌“LifeWear服適人生”的理念對它而言頗為重要。
??如你所見，優衣庫提供的服飾，從設計、色彩與版型的精妙搭配讓人們感受到日常穿搭的無限可能與美好。那么，一家門店呢?
??大學生手中的好設計
??在消費主義盛行的時代之中，設計師們也都紛紛投身致一個大命題之中——如何通過設計，讓整個城市或者哪怕是一個街區的商業氛圍融入人們的生活之中。日本鳥屋書店代官山店已經成為了舉世聞名的打卡勝地，設計師Astrid Klein和Mark Dytham從動線，空間燈光，書架材料甚至座位的分布，打造出了一個與人們生活無縫銜接的商業體驗。
??在店鋪設計大賽中，你同樣可以看到當代大學生們，將這些設計趨勢與對生活的洞察融入到一家優衣庫城市門店里。
??譬如，大賽金獎作品《Show Field》在調研了北京城市文化的基礎上，以多重場景、信息交互的理念，以北京城市文脈與生活為內容，以“試衣間、舞臺、陽臺”為行為和信息交換的容器，對優衣庫店鋪進行了新型場景化零售店設計，連接了人、城市和店鋪，打造了承載北京文化的“City Store”，重新定義了優衣庫的新生活空間。
??而銀獎作品《優衣庫@深圳》，則針對了當地外來人口眾多的城市特性，在幫助品牌建立大數據智慧中心的同時，獨特的夜間設計，更貼心為外來人口給予溫暖支持，使優衣庫深圳“City Store”充滿了人文關懷。
??銅獎作品《UNI021》植根上海衣食住行的方方面面，將上海“有分寸的精致”這一生活文化與智慧，與優衣庫“簡約優質創美好” 結合，以“一件凸顯服裝的優質獨特，一度強調穿衣的恰到好處，一秒表現制衣技術的優越，一色傳達優衣庫耐穿性與個性的結合”，將有分寸的上海人所關心的生活細節與優衣庫商品相結合，打造并傳達源于上海與優衣庫的精致。
??“今天人們說設計是驅動力，已經不是一句很夸張的話，因為設計確確實實地在商業領域里面，已經扮演了驅動者的角色。”清華大學美術學院副院長方曉風說，“這次同學們拿出來的店鋪設計作品，我們也可以看到，他們已經不是單純在考慮一個形式問題。他們在考慮技術的介入、商業模式與行為模式，而這種設計將來一定會在商業上會產生越來越大的影響。”
??年輕人的推動力
??今年已經是優衣庫第二次提供這樣的平臺，與實際商業形態結合，讓大學生們可以發揮自己的非凡創意。比賽期間，優衣庫安排了北、上、廣三地旗艦店參觀培訓，讓同學們更好地了解優衣庫及其店鋪設計理念，而所有比賽的概念也以優衣庫現有門店為概念基礎，理論基礎與商業實踐可以得到完好結合。
??“對年輕人來講，服裝是他們表達個性生活的一個很重要的方式。”優衣庫大中華區CMO 吳品慧曾在接受媒體采訪時，這樣闡述年輕人之于優衣庫，“對年輕人來講，大部分還是很重視品質和價格的，并不是便宜就好，也不是說流行就好。同時，服裝也扮演著一個很好的角色，怎么樣給他們個性，但是又能夠讓他們很容易融入場景。”
??而這次店鋪設計大賽，又讓優衣庫與年輕人的互動關系更進了一步——讓年輕人來定義自己喜歡的優衣庫店鋪，讓年輕人來定義自己生活的城市。
??大公司中常會提及一個詞為“消費者洞察”，即通過調研機構或內部市場團隊通過各種方式獲得消費者對于品牌的認知與期待。但很少有品牌能夠像優衣庫這樣，把平臺開放給自己的消費者，讓這一群擁有非凡創意的年輕人來設計自己理想的城市門店。
??事實上，如果你對這個品牌足夠熟悉，便會發現這樣的互動并非少見。
??優衣庫從2005年就會舉辦UT設計大賽(UNIQLO UT GRAND PRIX) ，每年設定一個主題——例如2017年的時候是任天堂——全球的UT愛好者都能投稿參與票選，被官方選中的作品最后會印刷官方售賣。這些作品并非出自大師之手，卻因為這一層互動關系，人人都可以參與其中的樂趣，讓這個系列的UT在市場上大獲成功。
??對于優衣庫而言，它也能夠在這樣的互動之中，尋找到一些啟發與可持續發展的創新推動。
??“我們希望能夠透過培養年輕人才的育成，做一些可持續發展的事情，特別是為未來的人才做一份貢獻。同時，幫助我們在整個商業的實踐上面，能夠找到一些靈感跟洞察。”吳品慧說，“與高校合作進行設計大賽這樣的一個模式，對我們的顧客、對企業和人才來講，是一個可持續的模式。而最主要的是落實到一個品牌為人跟社會服務的理念。”
??店鋪設計為何如此重要?
??在大多數人眼中，優衣庫為簡約舒適的服飾之代表。但是，優衣庫在門店設計與零售體驗上的創新，事實上也潛移默化地影響著你對這個品牌認知。整個中國零售行業直至最近幾年，才開始重視門店設計與互動體驗，以此來抵抗電子商務帶來的猛烈沖擊。但優衣庫創立以來，就開始通過店鋪設計與消費者溝通，來傳遞“LifeWear服適人生”的概念。
??曾經，優衣庫與日本重量級設計師佐藤可士和合作，把第一家UT概念店開在了東京潮牌聚集地原宿，將UT放進透明的罐子里售賣，從此，UT成為優衣庫的“爆款制造機”。優衣庫在紐約的門店位于紐約當代美術館附近，整個店鋪的設計會隨著當季藝術家合作系列的UT而調整，讓門店與街區的藝術氛圍相結合，時不時還會邀請藝術家到門店里進行workshop與消費者互動。
??而在中國，優衣庫率先嘗試了“大型旗艦店”的模式，在上海開出了兩家世界級的旗艦店。這種門店類型的創新也幫助優衣庫在中國市場建立認知度起到了關鍵作用，超大旗艦店可以更多元和立體地向消費者展示品牌產品和理念，從里理解這個品牌能夠給自己的生活帶來什么。
??隨后，優衣庫在中國門店推行的各種數字化嘗試，例如2018年在深圳萬象天地開業的優衣庫深圳最大店，它就首次在全國門店推出了融合線上線下，打通實體與虛擬的AR“數字體驗館”，進一步補充和優化店鋪服務體驗。在這次的店鋪設計大賽中，所有的作品也都沿用了數字體驗的思路，與門店設計相結合。
??“把商品、賣場跟體驗能夠做一個更好的融合，符合城市風格和消費者生活需求，讓用戶能夠更好通過“數字體驗館”聰明購物，買到真正需要的優質的商品。”吳品慧說。
??這些門店創新的嘗試，加之服飾產品上的品質提升，幫助優衣庫在中國市場獲得了大批簇擁，其經營溢利維持雙位數增長。而迅銷集團仍然在加大對中國市場的投入，優衣庫門店數量還會繼續擴大。
??在這樣的市場滲透中，優衣庫則需要因地制宜地與當地消費者溝通——因為中國市場太過龐大，它可以細分出不同的區域文化與消費習慣。
??而門店體驗與設計則可以幫助優衣庫。例如在不久前剛剛開業的優衣庫西安MOMOPARK店，則是全國首家融合城市生活方式，文化洞察與LifeWear服適人生品牌理念的城市店鋪。特別設置的創意皮影戲SHOW場，可以讓消費者穿著優衣庫高級輕型羽絨服進行自己專屬皮影戲拍攝，體驗服裝、科技與傳統藝術的交互體驗。
??這次的店鋪設計大賽，也給優衣庫看到了更多城市門店的可能性，通過互動體驗與設計元素，讓消費者感受到服飾如何表達城市生活美學，又如何讓自己在服飾之中，找到自己的生活之道。
??“一座城市的大小與個人的居家空間成反比。家里越小，城市越大越發達。”日本作家川本太郎曾這么評論城市空間的發展。美國社會學家Ray Oldenburg在《The Great Good Place》中第一次提出“第三空間”的概念，人們渴望在居住空間之外，找到更多生活的樂趣與城市活力。
??一家好的門店，便是扮演的這樣的角色，優衣庫的嘗試則是讓人們看到了這個品牌的可能性——LifeWear服適人生，不僅僅是為人們提供一種服飾的表達方式，而是將服飾、體驗與城市生活融合在一起，實現一種讓你感到舒適自在的生活美學。
