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醬油在中華飲食文化里是有不可替代的地位的，那么作為首席調(diào)味品的醬油，你了解它的營(yíng)銷趨勢(shì)嗎？
中國(guó)飲食文化追求“五味調(diào)和”，與西方烹調(diào)不同，中國(guó)烹調(diào)更傾向于藝術(shù)，藝術(shù)的靈感就來(lái)源于調(diào)味料。“開(kāi)門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，醬油作為中華優(yōu)秀飲食文化中最為“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的部分，不僅是中國(guó)大眾家庭生活的必不可少的調(diào)味品，而且越來(lái)越為全世界各種不同類型文化的人群所喜愛(ài)接受。

 

一直以來(lái)，人們對(duì)醬油產(chǎn)品的印象就是包裝落后、檔次不高，低價(jià)值，是名副其實(shí)的“小產(chǎn)品”。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，醬油這個(gè)小產(chǎn)品越來(lái)越趨向?qū)I(yè)化，功能化，市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)。

醬油：小品類大市場(chǎng)

 

較高的天花板

 

“民以食為天，食以味為先”，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展迅速，已成為食品行業(yè)中增長(zhǎng)最快的類別之一。

 

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)我國(guó)調(diào)味品行業(yè)總體利潤(rùn)規(guī)模呈現(xiàn)出階梯式增長(zhǎng)，2014年利潤(rùn)總額突破200億元，達(dá)到225.5億元，利潤(rùn)增速也維持在13%左右；2015年以來(lái)我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的利潤(rùn)總額規(guī)模仍保持快速增長(zhǎng)，2017年已接近300億元。

 

作為我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)，醬油行業(yè)產(chǎn)銷量和企業(yè)規(guī)模均居調(diào)味品行業(yè)首位。根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，醬油類在調(diào)味品中占比為43%，是調(diào)味品規(guī)模最大的品類。

 

用戶粘度高

 

消費(fèi)品的粘性往往由消費(fèi)者對(duì)其需求及消費(fèi)習(xí)慣決定，國(guó)人對(duì)各種美食的口味有著極致的追求，造就了調(diào)味品在味覺(jué)層面有著天然的用戶粘性，醬油產(chǎn)品本身風(fēng)味差異明顯，口味壁壘很高，消費(fèi)端的粘性大，同時(shí)習(xí)慣性消費(fèi)屬性較強(qiáng)，具有代際傳承。

 

另外，調(diào)味品與菜肴也密不可分，中國(guó)的“八大菜系”各有特色，對(duì)于醬油也有著特殊的依存關(guān)系。一旦用戶形成了味覺(jué)依賴，往往很難被撼動(dòng)。

 

生命周期長(zhǎng)

 

自古以來(lái),醬油就在中國(guó)人的飲食中占有重要地位,一種調(diào)味品的生命發(fā)展期，在于它在同一口味中對(duì)前一種調(diào)味品的替代，而它的衰落，又取決于后來(lái)者對(duì)它的取代。

 

以醬油為例，作為咸鮮味調(diào)味品的一支，其品類目前正處于替代食鹽、味精、雞精/雞粉這一階段。

 

舌尖上的消費(fèi)升級(jí)

 

縱觀國(guó)內(nèi)醬油發(fā)展歷程，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量在2000年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，但目前產(chǎn)量高增長(zhǎng)時(shí)代基本結(jié)束，隨著消費(fèi)者收入的逐步提升，以及消費(fèi)觀念與習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，醬油也呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，逐步向高端化、細(xì)分化、品牌化發(fā)展。

 

高端化：品質(zhì)提升

 

在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者開(kāi)始希望購(gòu)買的醬油產(chǎn)品具有高附加值，比如口感更加美味、成分更加健康、功能更加差異化，并且愿意為產(chǎn)品的高附加值部分支付溢價(jià)。醬油行業(yè)正在嘗試通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)繼續(xù)擴(kuò)大行業(yè)空間。

 

這種升級(jí)一方面表現(xiàn)在品類升級(jí)，如生抽替代老抽（2010年左右），鮮味醬油替代生抽（2017），升級(jí)點(diǎn)在于味道營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更好，如鮮醬油提供了除了“咸”味，更強(qiáng)調(diào)了“鮮”味，替代鹽的同時(shí)也替代味精，市場(chǎng)更大。

 

另一方面，出于對(duì)食品健康層面的日益重視,醬油產(chǎn)品也不斷朝健康化方向發(fā)展。醬油生產(chǎn)商紛紛打出“健康”牌來(lái)吸引消費(fèi)者，出現(xiàn)了以低鹽、無(wú)添加以及有機(jī)為概念的產(chǎn)品。

 

功能化：使用場(chǎng)景細(xì)分

 

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)生活的豐富，消費(fèi)者對(duì)美食追求衍生出調(diào)味品功能細(xì)分，即使單一醬油，品類也不斷豐富。在過(guò)去一瓶老抽一瓶生抽的“廚房標(biāo)配”基礎(chǔ)上，推出了針對(duì)不同使用場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品，如蒸魚(yú)豉油、海鮮醬油、面條鮮、涼拌醬油、紅燒醬油等。

 

日本細(xì)分場(chǎng)景醬油品類

 

產(chǎn)品創(chuàng)新不僅創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，也符合企業(yè)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，同時(shí)也為價(jià)格提升創(chuàng)造了理由，使得消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品差異化支付更多，青山資本（ID cyanhillvc）認(rèn)為未來(lái)醬油創(chuàng)新的空間仍然存在，新品類將會(huì)繼續(xù)涌現(xiàn)。

 

外賣崛起：渠道更替

 

目前調(diào)味品消費(fèi)渠道中，餐飲渠道占比40%，比重最大；由于消耗量大、忠誠(chéng)度高，餐飲渠道也是調(diào)味品消費(fèi)的最核心渠道。餐飲行業(yè)消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)也較為明顯，目前中高端、連鎖餐飲行業(yè)內(nèi)占比持續(xù)提升，對(duì)調(diào)味品品質(zhì)要求較高，高附加值產(chǎn)品需求提升，將進(jìn)一步催化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

 

另一方面，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣也隨之改變，在外就餐已經(jīng)成為習(xí)慣性消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)女性就業(yè)率高達(dá)73%，領(lǐng)先于美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家以及鄰近的韓國(guó)、印度，是全世界女性就業(yè)率最高的國(guó)家之一。隨著大量女性外出務(wù)工，越來(lái)越少的家庭會(huì)有充足的時(shí)間在家烹飪和就餐。此外2017年“80后”、“90后”餐飲消費(fèi)比重高達(dá)80%左右，餐飲用戶正在不斷年輕化，而年輕一代已經(jīng)適應(yīng)了外出就餐并且在強(qiáng)化這一趨勢(shì)。

  

迎合高端&細(xì)分需求

 

目前醬油行業(yè)集中度較高，行業(yè)龍頭海天份額約30%，行業(yè)CR5約52%，這種趨勢(shì)在2017年之后愈發(fā)明顯。但隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，大而全的壟斷者將面臨成本的高企，優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被消解，給小而專的“野蠻人”留下機(jī)會(huì)。

 

對(duì)于醬油這種大眾消費(fèi)品，青山資本認(rèn)為，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域還有機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)飲食的口感、健康和營(yíng)養(yǎng)重視度的提高使得口感更鮮美、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更豐富的高端醬油會(huì)快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，比如日式醬油。數(shù)據(jù)顯示，2014年以來(lái)高端醬油市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，增速保持在20%左右。到2017年高端醬油銷售收入規(guī)模超過(guò)138 億元，占醬油市場(chǎng)比重接近20%。如果和醬油消費(fèi)大國(guó)日本相比，高端醬油市場(chǎng)仍有很大的發(fā)潛力，日本高端醬油市場(chǎng)占比高達(dá)50%以上。

 

同時(shí)，在不同使用場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品層面，目前還有一定的市場(chǎng)空白點(diǎn)。比如最近幾年，日本開(kāi)始流行起食用粉末式的醬油，與傳統(tǒng)醬油相比，它不僅可以避免將食物淋濕，讓酥炸類菜品保持爽脆的口感。

 

日本老牌醬油制造商龜甲萬(wàn)推出醬油風(fēng)味薄脆片，該產(chǎn)品既可以代替醬油，不僅可以當(dāng)作調(diào)味品拌飯、拌沙拉，還可以直接當(dāng)脆片零食享用。

 

ToBorToC？

 

前文提到，餐飲渠道是目前醬油消費(fèi)最重要的渠道，但這并不意味著新興品牌切入ToB比ToC更有優(yōu)勢(shì)。首先，餐飲渠道的往往由廚師和采購(gòu)人員共同決策，廚師看中的是質(zhì)量和口味，而采購(gòu)看中的是價(jià)格成本，這種重視性價(jià)比的決策方式并不適用于新興品牌，因?yàn)樵谶@方面新入者往往不具備與現(xiàn)有的傳統(tǒng)醬油大廠抗衡的優(yōu)勢(shì)。

 

其次，由于餐飲店數(shù)量眾多且分散，品牌廠商直接做的比例較小，依賴經(jīng)銷商、批發(fā)商提升餐飲占有率。一般通過(guò)提升其利潤(rùn)、壓貨、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)費(fèi)做客戶的促銷等方法推動(dòng)其向餐飲的滲透。因此餐飲的開(kāi)發(fā)需要廠商擁有（對(duì)經(jīng)銷商、二批商）很強(qiáng)的市場(chǎng)操作能力，門檻很高。

 

因此，直接To C的方式是一個(gè)較好的方向，此外，相對(duì)企業(yè)有限的線下渠道規(guī)模和地域發(fā)展壁壘，電商渠道能夠更好的補(bǔ)足線下空白區(qū)域，觸及更廣大的消費(fèi)者群體。同時(shí)線上的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象相比線下更加明顯，高端產(chǎn)品品和概念產(chǎn)品的接受程度更高，推廣成本也更低。

 

最后，其他消費(fèi)品的消費(fèi)升級(jí)往往基于新興的消費(fèi)群體帶來(lái)的消費(fèi)理念的更替，醬油領(lǐng)域稍微有些不同，醬油的主要購(gòu)買群體（To C）主要集中在80后和70后群體，不過(guò)隨著90、95后成家立業(yè)，畢竟有家就會(huì)有一個(gè)廚房，有廚房就會(huì)有調(diào)味料，而調(diào)味料里必然會(huì)有一瓶醬油。