資訊 發(fā)表時(shí)間:2018/9/10 9:15:56??作者:qiweip??
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 醬油在中華飲食文化里是有不可替代的地位的,那么作為首席調(diào)味品的醬油,你了解它的營(yíng)銷趨勢(shì)嗎?
 中國(guó)飲食文化追求“五味調(diào)和”,與西方烹調(diào)不同,中國(guó)烹調(diào)更傾向于藝術(shù),藝術(shù)的靈感就來(lái)源于調(diào)味料。“開(kāi)門七件事,柴米油鹽醬醋茶”,醬油作為中華優(yōu)秀飲食文化中最為“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的部分,不僅是中國(guó)大眾家庭生活的必不可少的調(diào)味品,而且越來(lái)越為全世界各種不同類型文化的人群所喜愛(ài)接受。 
一直以來(lái),人們對(duì)醬油產(chǎn)品的印象就是包裝落后、檔次不高,低價(jià)值,是名副其實(shí)的“小產(chǎn)品”。近年來(lái),隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)水平的提高,醬油這個(gè)小產(chǎn)品越來(lái)越趨向?qū)I(yè)化,功能化,市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)。
醬油:小品類大市場(chǎng)
較高的天花板
“民以食為天,食以味為先”,我國(guó)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展迅速,已成為食品行業(yè)中增長(zhǎng)最快的類別之一。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2010年以來(lái)我國(guó)調(diào)味品行業(yè)總體利潤(rùn)規(guī)模呈現(xiàn)出階梯式增長(zhǎng),2014年利潤(rùn)總額突破200億元,達(dá)到225.5億元,利潤(rùn)增速也維持在13%左右;2015年以來(lái)我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的利潤(rùn)總額規(guī)模仍保持快速增長(zhǎng),2017年已接近300億元。
作為我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè),醬油行業(yè)產(chǎn)銷量和企業(yè)規(guī)模均居調(diào)味品行業(yè)首位。根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),醬油類在調(diào)味品中占比為43%,是調(diào)味品規(guī)模最大的品類。
用戶粘度高
消費(fèi)品的粘性往往由消費(fèi)者對(duì)其需求及消費(fèi)習(xí)慣決定,國(guó)人對(duì)各種美食的口味有著極致的追求,造就了調(diào)味品在味覺(jué)層面有著天然的用戶粘性,醬油產(chǎn)品本身風(fēng)味差異明顯,口味壁壘很高,消費(fèi)端的粘性大,同時(shí)習(xí)慣性消費(fèi)屬性較強(qiáng),具有代際傳承。
另外,調(diào)味品與菜肴也密不可分,中國(guó)的“八大菜系”各有特色,對(duì)于醬油也有著特殊的依存關(guān)系。一旦用戶形成了味覺(jué)依賴,往往很難被撼動(dòng)。
生命周期長(zhǎng)
自古以來(lái),醬油就在中國(guó)人的飲食中占有重要地位,一種調(diào)味品的生命發(fā)展期,在于它在同一口味中對(duì)前一種調(diào)味品的替代,而它的衰落,又取決于后來(lái)者對(duì)它的取代。
以醬油為例,作為咸鮮味調(diào)味品的一支,其品類目前正處于替代食鹽、味精、雞精/雞粉這一階段。
舌尖上的消費(fèi)升級(jí)
縱觀國(guó)內(nèi)醬油發(fā)展歷程,整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量在2000年開(kāi)始快速增長(zhǎng),但目前產(chǎn)量高增長(zhǎng)時(shí)代基本結(jié)束,隨著消費(fèi)者收入的逐步提升,以及消費(fèi)觀念與習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,醬油也呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),逐步向高端化、細(xì)分化、品牌化發(fā)展。
高端化:品質(zhì)提升
在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下,消費(fèi)者開(kāi)始希望購(gòu)買的醬油產(chǎn)品具有高附加值,比如口感更加美味、成分更加健康、功能更加差異化,并且愿意為產(chǎn)品的高附加值部分支付溢價(jià)。醬油行業(yè)正在嘗試通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)繼續(xù)擴(kuò)大行業(yè)空間。
這種升級(jí)一方面表現(xiàn)在品類升級(jí),如生抽替代老抽(2010年左右),鮮味醬油替代生抽(2017),升級(jí)點(diǎn)在于味道營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更好,如鮮醬油提供了除了“咸”味,更強(qiáng)調(diào)了“鮮”味,替代鹽的同時(shí)也替代味精,市場(chǎng)更大。
另一方面,出于對(duì)食品健康層面的日益重視,醬油產(chǎn)品也不斷朝健康化方向發(fā)展。醬油生產(chǎn)商紛紛打出“健康”牌來(lái)吸引消費(fèi)者,出現(xiàn)了以低鹽、無(wú)添加以及有機(jī)為概念的產(chǎn)品。
功能化:使用場(chǎng)景細(xì)分
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,物質(zhì)生活的豐富,消費(fèi)者對(duì)美食追求衍生出調(diào)味品功能細(xì)分,即使單一醬油,品類也不斷豐富。在過(guò)去一瓶老抽一瓶生抽的“廚房標(biāo)配”基礎(chǔ)上,推出了針對(duì)不同使用場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品,如蒸魚(yú)豉油、海鮮醬油、面條鮮、涼拌醬油、紅燒醬油等。
日本細(xì)分場(chǎng)景醬油品類
產(chǎn)品創(chuàng)新不僅創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求,也符合企業(yè)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局,同時(shí)也為價(jià)格提升創(chuàng)造了理由,使得消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品差異化支付更多,青山資本(ID cyanhillvc)認(rèn)為未來(lái)醬油創(chuàng)新的空間仍然存在,新品類將會(huì)繼續(xù)涌現(xiàn)。
外賣崛起:渠道更替
目前調(diào)味品消費(fèi)渠道中,餐飲渠道占比40%,比重最大;由于消耗量大、忠誠(chéng)度高,餐飲渠道也是調(diào)味品消費(fèi)的最核心渠道。餐飲行業(yè)消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)也較為明顯,目前中高端、連鎖餐飲行業(yè)內(nèi)占比持續(xù)提升,對(duì)調(diào)味品品質(zhì)要求較高,高附加值產(chǎn)品需求提升,將進(jìn)一步催化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。
另一方面,隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用的發(fā)展,人們的生活習(xí)慣也隨之改變,在外就餐已經(jīng)成為習(xí)慣性消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示,2017年我國(guó)女性就業(yè)率高達(dá)73%,領(lǐng)先于美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家以及鄰近的韓國(guó)、印度,是全世界女性就業(yè)率最高的國(guó)家之一。隨著大量女性外出務(wù)工,越來(lái)越少的家庭會(huì)有充足的時(shí)間在家烹飪和就餐。此外2017年“80后”、“90后”餐飲消費(fèi)比重高達(dá)80%左右,餐飲用戶正在不斷年輕化,而年輕一代已經(jīng)適應(yīng)了外出就餐并且在強(qiáng)化這一趨勢(shì)。
迎合高端&細(xì)分需求
目前醬油行業(yè)集中度較高,行業(yè)龍頭海天份額約30%,行業(yè)CR5約52%,這種趨勢(shì)在2017年之后愈發(fā)明顯。但隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟,大而全的壟斷者將面臨成本的高企,優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被消解,給小而專的“野蠻人”留下機(jī)會(huì)。
對(duì)于醬油這種大眾消費(fèi)品,青山資本認(rèn)為,在高端產(chǎn)品領(lǐng)域還有機(jī)會(huì),消費(fèi)者對(duì)飲食的口感、健康和營(yíng)養(yǎng)重視度的提高使得口感更鮮美、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更豐富的高端醬油會(huì)快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),比如日式醬油。數(shù)據(jù)顯示,2014年以來(lái)高端醬油市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,增速保持在20%左右。到2017年高端醬油銷售收入規(guī)模超過(guò)138 億元,占醬油市場(chǎng)比重接近20%。如果和醬油消費(fèi)大國(guó)日本相比,高端醬油市場(chǎng)仍有很大的發(fā)潛力,日本高端醬油市場(chǎng)占比高達(dá)50%以上。
同時(shí),在不同使用場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品層面,目前還有一定的市場(chǎng)空白點(diǎn)。比如最近幾年,日本開(kāi)始流行起食用粉末式的醬油,與傳統(tǒng)醬油相比,它不僅可以避免將食物淋濕,讓酥炸類菜品保持爽脆的口感。
日本老牌醬油制造商龜甲萬(wàn)推出醬油風(fēng)味薄脆片,該產(chǎn)品既可以代替醬油,不僅可以當(dāng)作調(diào)味品拌飯、拌沙拉,還可以直接當(dāng)脆片零食享用。
ToBorToC?
前文提到,餐飲渠道是目前醬油消費(fèi)最重要的渠道,但這并不意味著新興品牌切入ToB比ToC更有優(yōu)勢(shì)。首先,餐飲渠道的往往由廚師和采購(gòu)人員共同決策,廚師看中的是質(zhì)量和口味,而采購(gòu)看中的是價(jià)格成本,這種重視性價(jià)比的決策方式并不適用于新興品牌,因?yàn)樵谶@方面新入者往往不具備與現(xiàn)有的傳統(tǒng)醬油大廠抗衡的優(yōu)勢(shì)。
其次,由于餐飲店數(shù)量眾多且分散,品牌廠商直接做的比例較小,依賴經(jīng)銷商、批發(fā)商提升餐飲占有率。一般通過(guò)提升其利潤(rùn)、壓貨、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)費(fèi)做客戶的促銷等方法推動(dòng)其向餐飲的滲透。因此餐飲的開(kāi)發(fā)需要廠商擁有(對(duì)經(jīng)銷商、二批商)很強(qiáng)的市場(chǎng)操作能力,門檻很高。
因此,直接To C的方式是一個(gè)較好的方向,此外,相對(duì)企業(yè)有限的線下渠道規(guī)模和地域發(fā)展壁壘,電商渠道能夠更好的補(bǔ)足線下空白區(qū)域,觸及更廣大的消費(fèi)者群體。同時(shí)線上的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象相比線下更加明顯,高端產(chǎn)品品和概念產(chǎn)品的接受程度更高,推廣成本也更低。
最后,其他消費(fèi)品的消費(fèi)升級(jí)往往基于新興的消費(fèi)群體帶來(lái)的消費(fèi)理念的更替,醬油領(lǐng)域稍微有些不同,醬油的主要購(gòu)買群體(To C)主要集中在80后和70后群體,不過(guò)隨著90、95后成家立業(yè),畢竟有家就會(huì)有一個(gè)廚房,有廚房就會(huì)有調(diào)味料,而調(diào)味料里必然會(huì)有一瓶醬油。
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