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2018年教育行業(yè)視頻類廣告極速增長(zhǎng)，短視頻營(yíng)銷成為行業(yè)大勢(shì)所趨。營(yíng)銷生態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)，驅(qū)動(dòng)著品牌營(yíng)銷再升級(jí)。面對(duì)生態(tài)的變革，教育營(yíng)銷紅利是否已經(jīng)消失？作為垂直行業(yè)，如何解決頭部企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)難、腰部企業(yè)獲客難、新興教育機(jī)構(gòu)冷啟動(dòng)難的三大痛點(diǎn)？

1月24日，巨量引擎在其舉辦的“Edu TECH —— 2019育視·教育行業(yè)峰會(huì)”上給出了答案——紅利消失只是偽命題！同時(shí)，攜手教育行業(yè)探索者共同討論一站式短視頻營(yíng)銷的解決方案。

巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌，整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏、穿山甲等流量產(chǎn)品的營(yíng)銷能力。會(huì)上，巨量引擎營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁分享了品牌主如何共享全系產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)的注意力。巨量引擎北京區(qū)域教育行業(yè)獨(dú)家代理-麥迪克傳媒創(chuàng)始人王新萍分享了新生態(tài)下教育行業(yè)的營(yíng)銷解決方案。巨量引擎效果廣告客戶策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林俊英重點(diǎn)分享了如何高效利用營(yíng)銷產(chǎn)品助力教育營(yíng)銷，而三好網(wǎng)市場(chǎng)副總裁王騰飛則從實(shí)戰(zhàn)的角度分享了如何借助抖音從0到1構(gòu)建品牌營(yíng)銷主陣地，打造爆款。

共享平臺(tái)注意力

驅(qū)動(dòng)教育營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn) 

營(yíng)銷紅利真的消失了？答案是否定的，只是消費(fèi)者的需求在不斷的演進(jìn)，營(yíng)銷的場(chǎng)景更加的多元化。在這種大的行業(yè)生態(tài)下，巨量引擎旗下全系產(chǎn)品緊抓“技術(shù)進(jìn)步、用戶更熟練、新人群壯大”的趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品力，在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)開啟了圖文視頻的信息流時(shí)代以及小視頻時(shí)代。大會(huì)上，巨量引擎營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁介紹到，巨量引擎將共享公司全系產(chǎn)品的增長(zhǎng)注意力，共享內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)共享核心產(chǎn)品未來發(fā)展的持續(xù)價(jià)值。今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品不僅鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，還不斷推出了各種精品的IP內(nèi)容驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷。

巨量引擎營(yíng)銷中心總經(jīng)理 陳都燁

從整個(gè)平臺(tái)來看，隨著產(chǎn)品的增長(zhǎng)，教育類內(nèi)容消費(fèi)也在不斷地增長(zhǎng)，巨量引擎平臺(tái)已成為教育類內(nèi)容的重要平臺(tái)和用戶陣地。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今日頭條教育興趣用戶數(shù)2700萬+，2018年教育內(nèi)容閱讀量增長(zhǎng)40億+。同樣，抖音平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容也增長(zhǎng)迅猛，視頻播放量高達(dá)54億。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)著教育行業(yè)的增長(zhǎng)。

教育行業(yè)如何掘金短視頻營(yíng)銷

面對(duì)短視頻營(yíng)銷浪潮，教育營(yíng)銷應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？王新萍認(rèn)為，首先，廣告需要更視頻化的表達(dá)。綜合多平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)視頻廣告投放額一年內(nèi)增長(zhǎng)300%以上。而2018年興起的豎屏廣告形式更合適移動(dòng)端用戶體驗(yàn)，也更利于品牌表達(dá)升級(jí)。根據(jù)抖音以及Snapchat的數(shù)據(jù)顯示，豎屏廣告的點(diǎn)擊率高于橫版的1.44倍，互動(dòng)效果提升41%，播放完成率提升9倍。同時(shí)，她還分享了玩轉(zhuǎn)豎屏廣告的三種萬能營(yíng)銷“套路”：一是，還原問題現(xiàn)場(chǎng)，提供解決方案，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化；二是，直擊痛點(diǎn)，推薦產(chǎn)品，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。三是，通過創(chuàng)意內(nèi)容吸引注意力，植入產(chǎn)品，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

巨量引擎北京區(qū)域教育行業(yè)獨(dú)家代理

-麥迪克傳媒創(chuàng)始人 王新萍

其次，營(yíng)銷需要更加整合，更強(qiáng)的互動(dòng)。巨量引擎跨平臺(tái)打通多個(gè)產(chǎn)品，整合多平臺(tái)矩陣式傳播，不僅極大提高了互動(dòng)營(yíng)銷的體驗(yàn)，而且助力廣告主多維度地提升品牌認(rèn)知。今日頭條作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合信息平臺(tái)，能夠較好地滿足教育行業(yè)不同細(xì)分行業(yè)的差異化營(yíng)銷訴求，助力教育企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；而抖音短視頻作為現(xiàn)象級(jí)APP，面向普世人群，可滿足多種教育細(xì)分行業(yè)獲客需求；新線市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，火山小視頻可滿足教育行業(yè)在三四線城市的拓展需求；西瓜視頻的職業(yè)教育、學(xué)歷教育目標(biāo)用戶濃度高。

知名教育企業(yè)新東方舉辦的家庭教育高峰論壇成功打造的爆款，有力地解釋了巨量引擎跨平臺(tái)整合的營(yíng)銷力。活動(dòng)聯(lián)動(dòng)今日頭條開屏、專題聚合頁(yè)、微頭條KOL造勢(shì)，之后借助抖音短視頻引流。最終數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)總曝光高達(dá)1.36億+，實(shí)現(xiàn)抖音藍(lán)V10小時(shí)漲粉17萬+，總播放量2400w+。

此外，口碑需要構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。如何打造教育內(nèi)容生態(tài)？王新萍提出了“UGC+PGC+BGC”的圖譜。UGC已經(jīng)成功地?fù)屨加脩羲槠膶W(xué)習(xí)場(chǎng)景，PGC精品短視頻欄目更是成為大眾知識(shí)獲取的渠道，如教育類達(dá)人@李永樂老師、@葉輝老師、@張雪峰老師創(chuàng)作了大量精良的內(nèi)容。這些平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)了品牌深度定制內(nèi)容，激發(fā)用戶UGC自動(dòng)參與，推動(dòng)口碑的升級(jí)。

那如何將激發(fā)的欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)在的營(yíng)銷行動(dòng)，助力品牌主短期引爆傳播？巨量引擎結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通多個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，構(gòu)建高效的行動(dòng)轉(zhuǎn)化營(yíng)銷閉環(huán)。同時(shí)通過智能分發(fā)技術(shù)，將品牌信息精準(zhǔn)推薦給感興趣的人群，為品牌主打造了全方面觸達(dá)用戶的體系。在消費(fèi)場(chǎng)景中，推出了小程序、頭條小店、直播、卡券平臺(tái)等轉(zhuǎn)化利器，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。

教育類網(wǎng)站三好網(wǎng)市場(chǎng)副總裁王騰飛也分享了三好網(wǎng)抖音企業(yè)號(hào)28天漲粉100萬的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。“建立與三好網(wǎng)品牌屬性一致的獨(dú)特人設(shè)與場(chǎng)景，以品牌人格化的方式運(yùn)營(yíng)，是聚集用戶群體和增加粉絲粘性的重要原因。”此外，王騰飛還重點(diǎn)介紹了抖音“3H內(nèi)容法則“，即Hotspot（熱點(diǎn)），追隨平臺(tái)熱門內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的新鮮性與活躍感，把品牌本身想傳達(dá)的理念與熱點(diǎn)創(chuàng)意結(jié)合起來，吸引用戶的關(guān)注。Hashtag則需要品牌主自我打造連續(xù)性主題內(nèi)容或活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的風(fēng)格化，也就是說品牌要有人設(shè)，這個(gè)這更強(qiáng)調(diào)定位的差異化；Headline是指在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)發(fā)布廣告導(dǎo)向內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的精良度和獨(dú)家性。

三好網(wǎng)市場(chǎng)副總裁 王騰飛

TAS營(yíng)銷模型如何助力教育營(yíng)銷

隨著營(yíng)銷態(tài)勢(shì)升級(jí)，品效共振成為眾多品牌主的訴求。那如何打造更高效的激發(fā)和轉(zhuǎn)化路徑？林俊英重點(diǎn)解讀了TAS營(yíng)銷模型如何助力教育行業(yè)增長(zhǎng)。TAS即Trigger 激發(fā)、Action 行動(dòng)、Sympathize Ring共鳴環(huán)，概括來說，就是每個(gè)品牌主都在關(guān)心的：用短促直達(dá)的路徑，形成營(yíng)銷閉環(huán)；用更高密度的信息，達(dá)成用戶共鳴。巨量引擎以數(shù)據(jù)和創(chuàng)意作為激發(fā)點(diǎn)，助力品牌科學(xué)決策。在數(shù)據(jù)上，依托高融合、高精度、高時(shí)效果的智能數(shù)據(jù)，刻畫用戶興趣特征，激發(fā)用戶的教育需求，為品牌主找到更精準(zhǔn)的用戶。

巨量引擎效果廣告客戶策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 林俊英

在營(yíng)銷創(chuàng)意上，洞察到行業(yè)中普遍存在的“視頻質(zhì)量影響投放效果，視頻投放效果衰減加快”的兩大痛點(diǎn)，巨量引擎推出了“生產(chǎn)平臺(tái)+智能工具”的組合拳，為廣告主打造視頻創(chuàng)意生產(chǎn)全流程解決方案。首先在內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)上，推出即合平臺(tái)和星圖。即合平臺(tái)作為連接廣告主和創(chuàng)作者，為品牌主創(chuàng)建一站式短視頻廣告服務(wù) 。目前，平臺(tái)已經(jīng)成為上萬廣告主的選擇。而星圖則是達(dá)人與廣告主連接的橋梁，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)共創(chuàng)，為品牌聯(lián)通粉絲力量。組合拳打通了內(nèi)容提供者和內(nèi)容需求方，破解了內(nèi)容創(chuàng)作的難題。在智能創(chuàng)意工具上，針對(duì)短視頻趨勢(shì)，推出了激發(fā)創(chuàng)意的靈感中心、簡(jiǎn)單拍攝優(yōu)質(zhì)視頻的易拍APP、批量、快速將圖文生成視頻的即視工具，力求覆蓋全場(chǎng)景的視頻產(chǎn)出鏈路，以對(duì)的創(chuàng)意打動(dòng)正確的人，助力品牌主抓住短視頻營(yíng)銷的趨勢(shì)。

那如何搭建更短、更直接有效的行動(dòng)鏈路，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)轉(zhuǎn)化？林俊英分享了針對(duì)教育行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)的三大利器。首先是橙子建站，不僅能助力廣告主模塊化搭建落地頁(yè)，還能夠通過多維數(shù)據(jù)還原用戶的轉(zhuǎn)化行動(dòng)。而青鳥線索通全面整合了表單提交、智能電話、智能咨詢、商業(yè)卡券等多種方式，幫助廣告主以多樣的形式收集銷售線索；飛魚CRM作為一站式的服務(wù)平臺(tái)，整合了“線索收集”、“線索優(yōu)化”、“線索跟進(jìn)”的多元化功能，能有效區(qū)分高價(jià)值用戶，優(yōu)化廣告投放，提升轉(zhuǎn)化效率。基于三大工具構(gòu)建起教育行業(yè)高效行動(dòng)鏈路，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化漏斗更深、轉(zhuǎn)化路徑更短、轉(zhuǎn)化方式更智能，讓廣告主實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，直達(dá)目標(biāo)用戶。

顯然，整合了多款產(chǎn)品營(yíng)銷力的巨量引擎已經(jīng)成為教育營(yíng)銷的主陣地。隨著營(yíng)銷生態(tài)的變革，巨量引擎將持續(xù)以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，深耕短視頻領(lǐng)域，多維度助力教育行業(yè)發(fā)展。值得一提的是，針對(duì)教育行業(yè)的營(yíng)銷痛點(diǎn)，峰會(huì)發(fā)布了《教育行業(yè)營(yíng)銷白皮書》，不僅提出了教育行業(yè)定制化的營(yíng)銷解決方案，還分享了很多爆款案例的玩法，值得關(guān)注。