資訊 發表時間:2019/5/8 14:55:50??來源:hizcn.com??
資訊 發表時間:2019/5/8 14:55:50??來源:hizcn.com??
原創：快手商業洞察
??快手走出了一條獨特的商業化道路，寧愿選擇延遲滿足，也不能涸澤而漁。
??年輕的快手商業化如何持續保持增長力?上線兩周年的信息流廣告將為行業帶來哪些價值?如何利用平臺獨特的社交價值挖掘更多的商業機遇?帶著這些問題，我們走進快手商業化，對話快手商業化副總裁嚴強。
??一年發布超過28億條短視頻的2.3億活躍小鎮青年，刷完快手興奮地把素材加入前沿語料庫的社會學家，在快手的助力下賣出193億特產的貧困縣村民，在快手上單日創造1.6億GMV的頭部KOL……因為真實，快手的價值正在被越來越多的人看見。
??營銷行業當然不會忽視這座流量的富礦，無論是廣告主還是內容生產者都在短視頻的賽道中挖掘機會。進入商業化“發軔年”，年輕的快手商業化如何持續保持增長力?上線兩周年的信息流廣告將為行業帶來哪些價值?如何利用平臺獨特的社交價值挖掘更多的商業機遇?帶著這樣的問題，我們采訪了快手商業化副總裁嚴強，聽他講述快手商業化的快與慢，對技術與商業的獨特思考。
??一：兩年，商業化從慢到快
??進入2019年，嚴強的日程表變得滿滿當當。一邊與業務和研發團隊討論商業化的技術突破和進展，還要馬不停蹄地去與行業交流學習，保證了解最前沿的行業營銷趨勢。暴力的流量增長紅利期已經不復存在，月活用戶突破5億的短視頻行業的營銷價值逐漸顯現。不斷地學習新知識，不斷地復盤業務方向，快手商業化的節奏也變得快了起來。
??“快手是一家慢思考快行動的公司。我們想好之后，才會全力以赴把商業化的事情做好。”嚴強表示。2018年被認為是快手商業化的“元年”，但其實快手商業化的技術中臺從2016年下半年就開始搭建了。不知不覺間，快手信息流廣告公測已經過去了2年，但回想起加入快手的那個決定，嚴強依然印象深刻。
??2016年6月的一天，一條信息打破了嚴強在阿里巴巴順風順水、平靜從容的職場生涯。發信人是嚴強的師兄，也是快手創始人、CEO宿華的“老熟人”。作為業內知名的推薦算法專家，這種“聊一聊”的技術討論對嚴強來說并不陌生。當時的他也不曾想過，短短幾個月之后，自己的職業生涯也將迎來一次重大變化。
??在正式加入快手商業化之前，嚴強在技術圈兒已經小有名氣，“13年校招阿里星第一名”、“ 阿里巴巴集團CEO特別獎”等成就證明了他的技術實力。但他并不滿足于這些成績，想做一些更有挑戰的事情，再次尋找、激發自己的成就感。
??“加入快手商業化讓我有機會完整地從0到1再做出一個東西，而且這件事情對我更有挑戰。”嚴強表示，還沒加入快手的時候自己就特別好奇，這家公司是如何依靠10個人做到1000萬的DAU(日活躍用戶)?在跟快手創始人宿華、一笑聊完之后，他被這家一直很低調的公司打動了。在2016年10月24日“程序員節”那天，嚴強趕在自己30歲之前，在快手商業化敲下了第一行代碼。
??2016年，短視頻正伴隨著網紅經濟的大熱站上風口，但年初全民直播的大起大落也為行業敲響了警鐘。在移動化、碎片化消費日益盛行的當下，這種新型的媒體形式頗受年輕用戶的歡迎，在吸引用戶注意力的道路上一騎絕塵。但短視頻的商業化之路卻依然是路漫漫其修遠兮。快速收割流量的效果或許立竿見影，但隱患卻已經埋下。快手商業化要走一條什么樣的路?是擺在商業化團隊面前的重大問題。
??對于一家快速發展的公司而言，商業利益和用戶體驗之間，也存在著天然的聯系和矛盾，需要在兩者之間不斷博弈，才能開創更深遠的商業文明。如何建立規則?他的面前并沒有現成的標準答案。相反，團隊技術積累不足、缺乏經驗、產品創新能力不夠等問題卻客觀存在。
??但從另一個角度來看，快手平臺上特有的屬于老鐵之間的溫暖氣質，用戶源源不斷的創意涌現，天南海北的真實生活記錄又堅定了他對快手商業化的價值判斷。“我希望快手商業化能找到屬于自己的獨特風格，跟別人不一樣。”秉持著這個理念，嚴強正式開始了他在快手商業化的實驗。
??二：把用戶體驗視為生命線
??從2016年底開始，嚴強開始著手快手商業化技術體系的搭建。經歷了近兩年的醞釀和準備，他帶領團隊摸索出了一套適合快手的營銷體系——利用AI和DA(大數據分析)構建用戶體驗和商業需求協同發展，并先后上線了信息流廣告、快接單、作品推廣(粉絲頭條)等產品。快手商業化業務模式初步成型，團隊也從最初的幾個人發展到現在的三百多人。
??“做技術的人追求效率，拿到商業化要求時往往直接考慮追求流量變現。但在與社區不斷碰撞的過程中就會發現，傷害用戶體驗所帶來的代價是什么，那種體感會非常深刻。”在嚴強看來，快手廣告系統和“雙十一”電商推薦系統的底層邏輯是共通的，都是利用技術和算法提升商業效率。電商網站只要賣家和買家達成交易，人與商品的連接就實現了，平臺也就自然而然獲利。阿里積累多年的完善數據體系，也可以加速匹配效率。
??快手商業化則是一個更復雜的動態平衡體系。廣告主、用戶、平臺三方之間的利益有時并不完全一致。用戶刷快手是為了記錄生活、分享快樂。廣告主希望通過廣告投放來實現交易轉化。當廣告主的利益滿足時，平臺會獲得收入。但不合適的廣告推薦會傷害用戶體驗，長此以往還會造成用戶流失，損害平臺的長期利益。另一方面，快手的數據積累還在不斷地成長變化，而數據決定了算法的上界。在相對有限的數據中既要實現精準的匹配，又要保障用戶、平臺、商家的三方利益平衡，對技術的要求就會更高。更何況，相比對于文字、圖片的理解，計算機對于視頻的理解所需花費的算力和深度學習能力，也有著更高的要求。
??實現廣告和商業的平衡從來就不是件容易的事情。在雪莉·桑德伯格加入Facebook之前，這家公司在扎克伯格的帶領下更加推崇“工程師文化”，更多的是關注產品、用戶體驗，并不急著賺錢。公司員工甚至將廣告比作“收買靈魂的魔鬼”。“廣告就是Facebook要做的生意。”桑德伯格把這句話帶到了Facebook，并且依靠在網站頁面中謹慎植入廣告幫助公司盈利，同時讓這家網站繼續受到用戶歡迎。
??“在世界范圍內，除了Facebook，很少有公司能夠做好商業和用戶體驗的平衡。”嚴強表示，快手對用戶體驗的重視程度是刻在基因中的。“用定佳的話說，快手是一家把用戶體驗視為生命線的公司。”
??在快手，對用戶的重視并不是一句空話。高管給出明確的目標和方向，然后逐層轉達，確保每一個員工能夠充分理解，最后落實到產品的細節中。為此，快手CTO陳定佳把用戶體驗設定為衡量商業內容價值的一項重要指標。在快手商業化正式浮出水面之前，大量的水下工作已經經過反復的試驗和摸索。面對平臺涌現的自發的用戶商業需求，快手沒有貿然而上，而是克制的一邊觀察一邊調試，直到時機成熟。在大多數公司都追求快速變現流量的當下，快手的“慢”成為了行業中的一股清流。
??“如果你不認同快手的價值觀，就沒法做這件事。”嚴強強調。“在商業化上我們寧愿延遲滿足，也不能涸澤而漁。”嚴強透露，搭建快手商業化的過程就像做實驗，通過不斷地調整參數，最終找到一把能夠衡量用戶體驗和商業利益的標尺，找到兩者之間的閾值，實現用戶體驗與商業化效益的最大化。這套體系被稱為“用戶體驗量化體系”，通過量化方式測算廣告對用戶體驗的損害，鼓勵客戶創造更多有價值的內容。“相比于急功近利地賺錢，具備健康賺錢的能力更重要。”
??三：真實是商業化飛馳的底色
??世界頂級的公司往往會樹立一個能夠代表企業文化的核心價值觀，例如Google的理念是“不作惡”，阿里巴巴的理念是“讓天下沒有難做的生意。”一直以來，快手都堅持去中心化、普惠的價值觀，外界對快手的印象也大都是“真實”。
??這種真實和真誠體現在每一位“老鐵”身上。在快手2019年新年年會的視頻短片中，園區的保安小哥，保潔阿姨和食堂的大師傅上演了重頭戲。這與快手創始人程一笑所強調的價值觀不謀而合。“普通人的生活有人在意，這非常重要。”“我們上臺時不需要這么慶功的音樂，留給獲獎的業務團隊”。在快手搬到新總部后的第一場年會上，快手創始人兼CEO宿華在年會的彩排場地上強調了這個小細節。創始人對每個個體的尊重和重視，在產品側的體現就是快手的“普惠”原則。快手不是為明星和大V存在，而是為最普通的用戶存在。
??嚴強也渴望外界能感受到快手營銷平臺的獨特氣質：簡單、普惠、可信賴、技術感。“首先是簡單，商業化平臺的設計足夠簡單易用，客戶一學就會。其次是普惠，我們希望能夠接觸足夠豐富的合作伙伴，任何一個個體，一個行業都有可能被賦能，共享快手紅利。第三是可信賴，我們對所有用戶和合作伙伴都提供真實的數據，對用戶的每一秒時間、客戶的每一分錢負責任。最后是技術感，我希望快手商業平臺的技術實力足夠好，能夠更好地賦能給各行各業。”
??快手商業化的期望正在一步步實現。2018年10月快手對外宣布啟動商業化以來，已經超預期完成商業化元年目標。根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019春季大報告》，移動互聯網月活用戶規模達到11.38億，增長進一步放緩;整個2019年一季度，MAU增長只有762萬。報告稱，今年3月快手MAU增長至3.6億。
??在宣布商業化之后，快手的用戶增速依然穩健，實現了用戶體驗和商業化之間的平衡。目前，已經有近兩百個合作伙伴、五千多個優質內容創作者加入快手商業體系。
??更可貴的是，快手營銷平臺做到了足夠真實。真實蘊含著兩層含義，用戶真實、效果真實。與經過“過度美顏”的精致生活不同，快手上的人群往往更具有生活中的煙火氣，他們忠實地記錄著自己和身邊人真實的樣子，雖然并不完美，但卻更貼近生活，更能打動人。這種基于人與人之間的交流，讓快手不同于其他短視頻平臺，形成了獨特的老鐵關系。主播和粉絲之間，粉絲和粉絲之間的信任度也會更高。快手對客戶投放的每一分錢負責任，保證每一次的廣告效果。“快手不是急功近利地賺錢，而是希望成為值得客戶信賴的，與客戶共同成長的平臺。”嚴強表示，“只有這樣，快手才能實現商業生態的擴容，在探索更多的可能性時站得更穩，走得更遠。”
??四：勇敢跨界不設限
??在搭建快手商業化平臺的同時，嚴強也面臨著自身成長的挑戰。加入快手以后，他的身份也從“技術大牛”變成了團隊心中的“強哥”。“學習能力超強”、“想得特別遠”是技術團隊對嚴強的評價。面對同事的評價，嚴強有些靦腆。“我其實并沒有把自己定義成工程師或者是單純的管理者。我更希望自己能成為一個靠譜的、值得信賴、可以依靠的人。”
??在嚴強心中，一個聰明人需要具備四個維度的能力：學習能力、跨界能力、有品位、同理心。“如果讓我給自己打分，學習能力5分，但跨界能力還需要再提高。”嚴強表示，他不希望給自己設定一個上限，貼上“技術”或是“老板”的刻板標簽，而是希望勇敢地嘗試新的東西，跨界去看更大的世界。
??跨界，不僅是嚴強從技術大牛成長為業務負責人的必修課，也是快手商業化前進中的必然結果。快手獨特的人群結構給了他信心。根據QuestMobile數據顯示，快手24歲以下用戶占比達66.6%，二線城市用戶占比達29.3%，四線及以下達40.3%，在二三四線及以下城市滲透率非常高。“到2020年，中國整個廣告市場預計有6600億規模，但這只是浮在水面上的數字。”
??在嚴強看來，快手的用戶基數更加健壯、粘性更高。隨著中國經濟的不斷發展，這部分人群的消費欲望和營銷需求將存在巨大的空間，快手商業化所面對的也將是一個巨大的增量市場。“所有的營銷最終都會落到消費者那里。快手一二線城市的用戶占比在不斷提升，三四線城市的覆蓋非常健壯。快手商業化要做的，就是順勢往前走，往人最多的市場走。”嚴強對此充滿信心。
??“加入快手之后，我看到了更大的世界。”嚴強真誠地說。過去，他寫代碼的時候經常聽中文歌，但最近一段時間，他的耳機音樂換成了電音。在“動次打次”的節奏感中，音樂用更復雜更多元的元素呈現著，那些令人著迷又存在規律性的節奏不斷跳躍著，依著自己的性子演奏，卻能引發聽者的共鳴。這像極了快手上的大千世界，忠于自我，真實多變，又充滿魅力。
經營范圍包括展覽展示服務，會務服務，公關活動策劃，文化藝術交流策劃，市場營銷策劃，企業形象策劃，設計、制作、代理、發布各類廣告。18518323880微信
悅頓體育照明品牌創始人，20年來專注于各級各類體育運動場館的專業化照明！點亮精彩，照亮運動！有需要的朋友攜手合作！賬號為微信號，運動健康，你我共享！
展覽策劃 | 項目管理 | 品牌展示 深耕展覽行業20年 | 累計服務客戶2000+ | 專注品牌文化與商業價值融合（13918729898同V）
