資訊 發表時間:2019/5/14 11:55:22??來源:hizcn.com??
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根據藝恩發布的《2018中國視頻內容付費產業觀察》，截止2018年12月底，中國視頻會員超2.3億，近三年復合增長率達119%。按此增速，2019年預計這一數字將破3億。面對如此廣闊的市場，對視頻網站來說，付費會員數量的多少，將直接決定它們在商業市場的競爭格局。
??不過相比國外主流的靠內容拉新的方式，國內視頻網站開發了更加多元化的會員拉新玩法。其中邀請明星代言VIP會員，用挖掘代言人流量并卷入粉絲深度互動，以此拉動業務的方式被寄予了會員拉新的厚望。
??目前，視頻網站的會員營銷以攜手眾多明星代言為主，營銷方式依然停留在流量明星的拼盤和大量媒介投入的宣發。
??如何讓代言不只停留在表面熱度?如何讓短期購買變成長期的用戶留存?如何讓自身品牌不淹沒在明星其他代言中?
??為了解決這些問題，優酷VIP會員帶著“創新、影響力、無中生有”的基因，做了一次在流媒體平臺上前所未有的明星商業化玩法探索。
??此次易烊千璽代言優酷VIP會員，從站外到站內的兩步轉化，實現了用戶、粉絲、內容、平臺的共振，TOP君取“代言Endorse”、“轉化Conversion”、“成長Grow”的英文首字母，將優酷VIP會員的營銷創新稱為“ECG”模式。
??易烊千璽代言的背后是優酷VIP會員的“明星商業大計劃”
??作為視頻網站首位00后代言人，易烊千璽身上的“年輕” 、“正能量” 、“多才多藝”，正是優酷VIP品牌年輕化的利器。
??根據觀研天下發布的《2018中國網絡視頻付費市場分析報告》顯示，29歲及以下年齡群體占據了視頻付費用戶的67.3%。那對于想要獲得更多年輕用戶的優酷來說，與VIP會員品牌理念“年輕、價值、成長”高度契合的易烊千璽是最佳人選。
??易烊千璽在年輕人中的號召力也毋庸置疑：登頂2018明星商業價值榜;作為亞太區青年代表出席聯合國青年論壇。
??易烊千璽和優酷在內容層面還有著更深層次的聯系，比如優酷原創綜藝《這就是街舞》。
??現在易烊千璽成為優酷VIP會員代言人，將明星和平臺原有的合作再次深化，在延續優酷VIP會員Slogan“想不到這么酷”的同時加上前綴，升級成“做自己的VIP，想不到這么酷”，讓年輕的特質和平臺調性進行了有效地融合。
??00后的代言人是優酷VIP品牌年輕化的第一步，接下來更重要的是要符合年輕群體喜好，與他們玩在一起，用創新的互動玩法提升用戶體驗。
??從站外話題到站內承接，“無中生有”的全鏈路互動營銷方式
??優酷VIP會員在此次代言Campaign中的最大亮點是打破了傳統的宣發模式，實現了從品牌聲量到站內互動的全鏈路多維度的咬合，讓用戶“來到優酷，玩在優酷，留在優酷”，創新的營銷方式背后，是基于對平臺優勢和年輕用戶的洞察。Z世代的年輕人的特質，理想主義、真實立體、個性鮮明，而易烊千璽作為Z世代的榜樣，具有青春正能量和多才多藝的標簽，與優酷VIP會員品牌理念“年輕、價值、成長”高度契合，此次代言我們希望讓用戶感受到‘想不到的易烊千璽，想不到的易樣驚喜’，給千璽放假也是洞察到了粉絲和用戶的需求，優酷VIP會員市場負責人孫立斌向TOP君解釋到。
??而這一整個創新營銷鏈路的開頭，來自@優酷VIP會員發出的一條微博“給易烊千璽放假?”。
??Teaser微博中的“放假”和“驚喜”懸念式廣告成功地攪動了粉絲的好奇心，讓易烊千璽的粉圈瞬間爆炸，引發熱議和討論，萬眾期待4.11的官宣。
??此次代言不僅是一次營銷升級，更是一場營銷挑戰。“如何挖掘易烊千璽和優酷VIP會員品牌的相同價值點，是我們創意洞察的出發點，因此核心創意Idea“想不到的假期”，通過四個想不到的“假期故事”給予粉絲想不到的驚喜”，優酷高級整合營銷專家戴曉磊對TOP君提到。
??到了4月11官宣日，粉絲互動度達到了最高峰，在11:28這個特殊時刻，優酷VIP官微發布第一支TVC廣告片《想不到的用心》。片中的易烊千璽置身溫暖的花房中，手中拿著相機定格看到的事物，這里有陽光，有綠植，有貓，有魚，還有千紙鶴(易烊千璽粉絲名)，那么驚喜在哪里呢?視頻在末尾引導，原來驚喜需要粉絲上優酷下拉二樓，觀看TVC完整版揭曉謎底。
??隨后的1周，在固定的時間節點相繼放出其他3支易烊千璽的懸念TVC：《想不到的驚喜》《想不到的專屬》《想不到的福利》，并引導用戶移步優酷二樓解密，參與站內互動玩法，集代言人定制卡，專屬彩色彈幕等，給用戶想不到的“驚喜”。
??不過對于平臺來說，用戶和粉絲如果只是進入站內是不夠的，還要讓她們在站內玩起來。優酷二樓打造的“易享空間”就是為粉絲專門開辟的星粉互動空間。
??在4.11-4.18之間，隨著官方發布懸念視頻，粉絲進入優酷直接下拉二樓進入“易享空間”，解鎖，逐步會看到此次Campaign的四支完整版，粉絲在站內的互動熱度被逐漸點燃。
??孫立斌在談到此處還和TOP君提到《想不到的專屬》中易烊千璽刻的字“焅”：“這個字既是和優酷的‘酷’同音，又是“烊”字和“酷”字的完美結合，很多粉絲看到這個字之后都在社交平臺紛紛討論，漲知識了……這也是在幫助我們做內容的二次傳播。”另外，《想不到的驚喜篇》中，易烊千璽給粉絲的第一個驚喜是“熒光潑墨的酷龍”，第二個驚喜是噴出了“千紙鶴的紅色彈幕”，第三個驚喜是站內專屬彈幕同步上線，無不體現了VIP會員攜手易烊千璽對粉絲的用心。
??除了TVC之外，最吸引粉絲的是“集卡”互動游戲。粉絲集齊四張卡片，就有機會抽得易烊千璽獨家周邊和最高1128元的淘寶現金紅包。
??這個集卡聽起來是不是很像支付寶的集福?交互性是互聯網最顯著的特征之一，而生長在互聯網時代的年輕用戶更加喜愛有來有往的互動營銷。優酷VIP會員用千璽的獨家周邊激活粉絲興趣，提高用戶對優酷APP的使用率和活躍度，促進用戶對消費行為的轉化。
??優酷VIP會員為來到站內的易烊千璽粉絲提供了專屬的粉絲權益。在活動期間購買代言人定制卡成為優酷VIP會員后，可以擁有粉絲專屬皮膚、彈幕、明信片、海報、萬能卡等權益。
??另外值得一提的是，此次代言是業內首次實現了優酷VIP會員和酷喵VIP會員“大小屏會員”雙代言，活動期間購買酷喵代言人定制卡并成為會員，不僅暢享大小屏權益和互動福利，還可以解鎖大屏專享空間——易烊千璽的專屬頻道。
??從優酷為VIP會員提供的各項福利，就可以看出平臺對年輕用戶的用心，希望給用戶提供有價值的權益，與年輕用戶們一起成長。
??“走進來，玩起來，留下來”，優酷VIP會員以年輕人喜愛的方式創造了明星商業化的模式升級，首次完成了從站外到站內的全鏈路咬合，實現更大程度的站內流量轉化。
??不過除了轉化外，優酷VIP會員此次代言還有更深層次的目標，就是讓代言具有成長性。
??從單次售賣到長期合作，代言理念的全新升級
??其實在很多品牌眼中，找明星代言就等于“收割流量”，而且近些年這種情況是愈演愈烈。品牌都想靠著明星帶貨，卻忽視了挖掘明星更深層次的價值，與平臺一起攜手成長。
??無論是下拉二樓的專屬“星空間”的打造，還是上優酷搜索易烊千璽心智的養成，再到粉絲專屬的彩色彈幕，以及星球的加圈，都體現了站內站外的無縫銜接與平臺功能的沉淀。
??進入集卡頁面的“街舞青春”主題，配合將要在5月份上線的《這!就是街舞2》(以下簡稱街舞2)，粉絲參與集卡活動，就有機會獲得街舞2于5月10日舉辦的發布會門票，還有可能獲得簽名照和現金大獎。
??長線來看，未來一段時間易烊千璽將有多部劇綜在優酷上線，而優酷VIP會員會根據時間節點來設置宣發節奏，不同節點有不同的玩法，更是推出了一鍵預約易烊千璽季的概念提升用戶的體驗。
??在未來，通過創新的的互動玩法，實現將粉絲從明星代言到內容節目再到粉絲社區的轉化過程，以此來留存更多粉絲和用戶、增強用戶黏性、提升活躍度及會員轉化。
??回顧優酷VIP會員的易烊千璽代言，不僅完成了明星商業化玩法2.0的全新升級，還區別于傳統的“單一代言+售賣”方式，推出“ECG”新模式，站外聲量引流+站內功能承接全鏈路多維度咬合，沉淀平臺能力的同時，讓年輕用戶和粉絲廣泛的參與進來，與平臺一起攜手明星共同成長。?
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