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手機(jī)界最近大事不少。

從國際一線品牌來看，蘋果銷售疲軟搞不定大中華區(qū)

雖然本周蘋果預(yù)計(jì)將迎來第十億臺iPhone的售出，但同時公布的第三財(cái)季顯示賣出4040萬部iPhone，同比減少15%，已經(jīng)連續(xù)第二個季度下滑，導(dǎo)致蘋果在截至6月25日的第三財(cái)季內(nèi)，凈利潤同比下滑27%，總營收同比減少14.6%。其中特別值得關(guān)注的是，曾經(jīng)被視作蘋果下一個增長引擎的大中華區(qū)第三財(cái)季營收下滑33.1%，較上一財(cái)季下滑的26%更進(jìn)一步。

 

國內(nèi)一線品牌從設(shè)計(jì)到品質(zhì)開始引領(lǐng)創(chuàng)新潮流

先來看市場結(jié)果。從二月到五月，據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar Group統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示華為在中國城市新手機(jī)銷量中的占比達(dá)到25%，超越蘋果成為按市場份額計(jì)算的最大手機(jī)制造商。而剛剛公布的華為2016年上半年度經(jīng)營業(yè)績顯示：華為上半年賣出了6056萬臺手機(jī)，同比增長25%，銷售收入774億人民幣，同比增長41%，遠(yuǎn)超全球調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)的2016年全球智能手機(jī)3.1%的發(fā)貨增長。其中榮耀更是表現(xiàn)亮眼，誕生次年出貨量即翻番超4000萬臺，2016已進(jìn)入前10手機(jī)品牌。最近正當(dāng)紅的爆款榮耀8更是上線前五天預(yù)約量已超500萬，上線首日4小時即破28萬臺。

不僅是華為和榮耀系，包括OV、小米在內(nèi)的多個品牌表現(xiàn)都很亮眼。上周，TrendFroce公布了2016年Q2全球智能手機(jī)出貨量排名，中國地區(qū)市場排名情況第一是華為，其次是OPPO、VIVO、聯(lián)想和小米。同時華為、OPPO、Vivo在全球出貨量排名中也分列3、4、6位，尤其近年開始躋身全球前列的OPPO和vivo勢頭兇猛，各自有15%和8%的增長率。

 

這樣的數(shù)據(jù)對比預(yù)示了一個非常重要的信息：

用戶對“下一部手機(jī)”期望正在多元化地提高——從品牌層面，蘋果不再是萬眾期待的唯一新品（比如幾乎已經(jīng)成為唯一亮點(diǎn)的騷藍(lán)已經(jīng)被榮耀8截胡），國產(chǎn)品牌的價值正在飛速提升；從產(chǎn)品層面，僅僅拼硬件參數(shù)和價格戰(zhàn)的“性價比”時代已經(jīng)out，科技＋品質(zhì)＋潮流的“質(zhì)價比”才是王道，工藝設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新的結(jié)合是爆款必備。 

手機(jī)市場正在重新洗牌。

其實(shí)之前在中國的手機(jī)行業(yè)，是有鄙視鏈的。比如三星蘋果用戶鄙視國產(chǎn)，華為用戶鄙視魅族、小米，但當(dāng)面對OPPO、vivo時，大家炮口一致對齊，將藍(lán)綠用戶稱作廠妹，手機(jī)稱作廠妹專用機(jī)。所以O(shè)V用戶一直自成一派地被稱為“小白經(jīng)濟(jì)”，與小米魅族的“屌絲經(jīng)濟(jì)”和蘋果三星為首的“品牌經(jīng)濟(jì)”并稱中國手機(jī)行業(yè)三大消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)模式。

但是，情況正在發(fā)生變化。

因?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)不論從技術(shù)還是工藝上，都在改變。曾經(jīng)引領(lǐng)技術(shù)和美學(xué)雙潮流的蘋果，也有點(diǎn)力不從心了。這些改變的背后，是國產(chǎn)手機(jī)的最大用戶群——年輕人正在成長為主流消費(fèi)人群。他們的成長意味著，曾經(jīng)單純的“性價比”不好使了，他們要品牌，他們要科技品質(zhì)，他們要審美，他們還要有一點(diǎn)不一樣。

  

所以，如何能夠抓住這一批年輕人，成為所有手機(jī)品牌思考和實(shí)踐的課題。得他們，才能得到未來手機(jī)市場的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，成為每一個新品都萬眾期待的那個金字塔頂端。（當(dāng)然，這個頂端也是輪流轉(zhuǎn)的。暫且先看下一個10年吧。）

而最早開始踐行未來手機(jī)王道“質(zhì)價比”的品牌是榮耀，今年二季度，榮耀接連推出兩款旗艦機(jī)型，榮耀V8主打“極致科技+品質(zhì)”，榮耀8主打“科技+潮流”，從榮耀的戰(zhàn)略來說，這是他在占據(jù)國內(nèi)約10%的份額之后開始尋求中高端突破的體現(xiàn)，而從整個手機(jī)市場來看，這也可能是代表著拿下未來主流人群重要的一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。近兩年多時間來迅速崛起的榮耀，其在剛剛過去的第二季度的表現(xiàn)可能讓他成為改變中國手機(jī)市場最大的變量。

所以7月爆款榮耀8是一個很好的例子，他折射出的，正是手機(jī)品牌對于這個課題的探索，以及國產(chǎn)手機(jī)品牌最近幾年的成長歷程。

 一款榮耀8，三段手機(jī)路

物美價廉性價比高：小米系的初級時代

在榮耀說要發(fā)新品的時候，我以為他還在追隨小米的性價比王路數(shù)。但其實(shí)在不經(jīng)意間，他們的岔已經(jīng)劈出去很遠(yuǎn)了。

從銷量上看，榮耀誕生首年出貨量超過2000萬臺，2015年翻番超過4000萬臺，2016年仍在快速增長，而在榮耀狙擊下，小米開始陷入增長頹勢，其2015年出貨目標(biāo)是1億部，但最終完成僅7100萬臺，相差近3000萬臺，而同期榮耀出貨量正好是4000萬部。出了銷量持續(xù)下滑，這兩天小米更是因?yàn)楸欢〗阍u價為“質(zhì)量不行”而上了頭條。于是，一直玩互聯(lián)網(wǎng)營銷的小米也堅(jiān)持不住了，開始布局線下渠道和聘請代言人了，只是滿大街的吳秀波劉詩詩似乎不太是90后年輕消費(fèi)主力的菜。

榮耀的品牌轉(zhuǎn)型之路比小米早了至少一年，去年就和陳坤一起做了一系列的娛樂營銷合作，今年更是玩大了，朝著爆款的道路上一路沒回頭。榮耀營銷部長王曉冬在榮耀8的發(fā)布會上介紹稱：“榮耀8是一個里程碑，是最不像華為出品的榮耀手機(jī)——因?yàn)樗菫闃s耀的品牌定位而徹底從頭設(shè)計(jì)的第一部手機(jī)”。 

 

清晰的品牌定位，意味著目標(biāo)人群的進(jìn)一步明確，榮耀隨后啟動了成立以來最大規(guī)模、也是最為高調(diào)的品牌傳播。在榮耀8發(fā)布會上，吳亦凡成為榮耀品牌中國區(qū)代言人，布魯克林·貝克漢姆（球星貝克漢姆的大兒子）也在海外市場與榮耀展開深度合作。

代言人文化和娛樂營銷：OV系的成功之道

看到榮耀的代言人的時候，我又以為他打算拷貝OV系屢試不爽的娛樂代言人之路。沒想到一個不留神，又看錯了方向。

對于吳亦凡這個代言人的選擇是值得玩味的。從今日頭條提供的數(shù)據(jù)顯示，榮耀已有使用者和吳亦凡關(guān)注者在年齡和性別上差異較大。榮耀對31-50歲的男性滲透率較高，吳亦凡則對18-30歲的女性滲透率較高。而作為吳亦凡代言榮耀的對比項(xiàng)，是宋仲基對vivo的代言。從滲透率數(shù)據(jù)來看，vivo使用者和宋仲基關(guān)注者，在年齡和性別方面呈現(xiàn)一致性。

這一差異就表明他們是走老路和開新路的本質(zhì)區(qū)別。

早在步步高時期，就是代言套路一炮而紅，請了宋慧喬作為代言，在《快樂大本營》、《天天向上》、《非誠勿擾》等當(dāng)紅綜藝節(jié)目中OV系列也是頻頻出現(xiàn)，娛樂營銷每年砸20億元。TrendFroce就曾總結(jié)了幾條OV能大賣的原因，基本都是專注國內(nèi)市場、掌控線下渠道、發(fā)力于三四線城市和打造產(chǎn)品的差異化等綜合因素。而產(chǎn)品差異化最大的體現(xiàn)，應(yīng)該是美顏、娛樂，以及充電。

榮耀從品牌上就定位自己為潮流和先鋒的定義者和引領(lǐng)者，已經(jīng)不再拘泥于從傳統(tǒng)的功能賣點(diǎn)、性價比等手機(jī)產(chǎn)品的物理功能，而是主打科技美學(xué)。榮耀總裁趙明介紹，榮耀8設(shè)計(jì)規(guī)劃是從十幾個月前就開始，首度發(fā)力設(shè)計(jì)美學(xué)，采用雙面2.5D玻璃設(shè)計(jì)，打造背面3D光刻工藝，凝聚15層工藝匠心，帶來炫美的極光效果，讓產(chǎn)品具備極高辨識度。而且，榮耀8更是打破常規(guī)，除了流光金、珠光白、幻夜黑等經(jīng)典色系外，更有魅海藍(lán)、櫻語粉兩種潮流配色。行業(yè)評價說，榮耀8的問世，將是對行業(yè)工藝設(shè)計(jì)的極大激勵。

 

其中魅海藍(lán)早于iPhone7的騷藍(lán)推出，并且榮耀8此次重點(diǎn)展示的就是魅海藍(lán)，說不是故意的反正我不信，同樣是藍(lán)，榮耀的雙面玻璃和2.5D玻璃的搭配還有三叉戟特效噢，你說騷不騷？

所以同樣是代言，不僅是產(chǎn)品和代言人同樣高顏值，榮耀還贏在了科技內(nèi)涵豐富，也就是“質(zhì)價比”高，更厲害的是，潮品的發(fā)酵直接引發(fā)了一次時尚大事件。

時尚化國際范與超前顏值：國產(chǎn)手機(jī)品牌的榮耀之路

最終被榮耀8的發(fā)布會的時尚高度驚到之后，我才發(fā)現(xiàn)，人家根本已經(jīng)劍指國際潮品。榮耀8的新品發(fā)布因?yàn)槠涫窡o前例的高顏值，吸引了超過20個時尚界大號的集體關(guān)注，“榮耀8 + 吳亦凡 + 科技潮品”三大核心關(guān)鍵詞影響了超1500萬的時尚人群，微信直接閱讀量超400萬，微博發(fā)布直接閱讀量超550萬，除了包括月之海、反褲衩陣地、丁丁張、黎貝卡的異想世界、Fashion采訪手記、愛時尚、Bomoda摩登系、商務(wù)范、Fashiondes時尚要聞、鳳凰時尚等集體追捧了榮耀8和吳亦凡的高顏值、與眾不同的美之外，甚至覆蓋了包括章子怡、裴蓓、唐毅、孫賽賽、候虹斌、黃佟佟等時尚/娛樂大牌以及多個時尚品牌高管。

吳亦凡與榮耀8對于手機(jī)營銷領(lǐng)域最大的貢獻(xiàn)，在于通過時尚事件奠定了國產(chǎn)手機(jī)高品牌品質(zhì)的定位。榮耀總裁趙明表示：“榮耀已經(jīng)不滿足于僅僅是科技、功能上的突破，還要在審美上，帶給消費(fèi)者一次全新的體驗(yàn)?！睒s耀8就是響應(yīng)這種變化的首款產(chǎn)品。隨著榮耀對品牌定位的進(jìn)一步明確，能讓華為、榮耀更好地獲取雙品牌運(yùn)作帶來的紅利，也免去了外界對互聯(lián)網(wǎng)子品牌手機(jī)獨(dú)立運(yùn)行的質(zhì)疑。

  

出身華為的榮耀，從誕生起就是一個國際市場品牌，其獨(dú)立第二年全球市場拓展數(shù)量已達(dá)74個。而隨著中國智能手機(jī)市場快速向成熟市場切換，海外市場正成為新的“發(fā)動機(jī)”。華為財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)海外市場銷售收入增速是大中華區(qū)銷售收入增速的1.6倍。而對于榮耀而言，從今年CES開始，榮耀正式登陸美國市場，表明榮耀海外市場布局開始全面提速。

《壹觀察》的分析就認(rèn)為，2016年對于榮耀來說更像是一場產(chǎn)品革新、品牌升級、渠道重塑、海外加速布局的關(guān)鍵變革之年。新榮耀正在市場布局之下完成基因蝶變，與其他手機(jī)品牌、甚至與華為的區(qū)隔都在變得日趨明顯。

首日4小時破28萬臺的銷量和時尚圈一面倒的“顏值”贊譽(yù)，榮耀8和他的新晉代言人吳亦凡一起，給國產(chǎn)手機(jī)的品牌營銷之路打造了有一個經(jīng)典案例。可以預(yù)見，“高顏值”帶來的時尚革命讓榮耀品牌進(jìn)入了新的層面，而我們期待的國產(chǎn)手機(jī)品牌逆襲也是指日可待。畢竟，我們都是“看臉”的年輕人，沒有顏值，耍流氓呢？！