我們都知道，情感能夠影響客戶行為。但是，具體如何建立情感聯(lián)系，從而鼓勵客戶行為呢？大多數(shù)的企業(yè)都在靠猜。
公司與客戶建立起情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報。有實例為證：某大銀行推出了廣受千禧一代喜愛的信用卡之后，該年齡段客戶信用卡刷卡量增加了70％，新用戶增長了40％。在推出產(chǎn)品并充分建立消費者情感聯(lián)系的一年內(nèi)，某領(lǐng)先家用清潔劑扭虧為盈，實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。某全國服裝零售商在將重點從營銷和客戶體驗轉(zhuǎn)向情感聯(lián)系最強的客戶分類后，同店銷售額增速超過了3倍。
什么是情感動力？
鑒于創(chuàng)造新價值的巨大機遇，公司應(yīng)把情感聯(lián)系視為一門學(xué)問和戰(zhàn)略。
我們的研究涉及數(shù)十個門類的幾百個品牌，其結(jié)果證明了一點：精準衡量和巧妙定位影響客戶行為的情感。我們將影響客戶行為的情感定義為“情感動力”。與品牌知名度和客戶滿意度等其他標(biāo)準相比，情感動力為公司提供了客戶未來價值的更佳標(biāo)準，可以成為增長和盈利的重要新來源。
辨別和衡量情感動力頗為復(fù)雜，因為客戶自己都可能意識不到它們。這些情緒通常和客戶給出的選擇品牌理由不同，也不同于他們用來描述對某品牌產(chǎn)生的情感回應(yīng)。
最能影響客戶行為的10種情感動力
我們與專家合作，進行人類學(xué)和社會科學(xué)調(diào)研，創(chuàng)造出一套情感詞匯。最終我們編纂定義了300多種情感動力。當(dāng)某個品牌與客戶的動力協(xié)同一致，滿足客戶深層次通常是潛意識的渴望時，我們就可以說，品牌與客戶建立起了情感聯(lián)系。
在300多種影響客戶行為的情感動力中，以下10種是最能影響客戶價值的動力：
除了以上高強度動力外，還有25種動力對客戶價值有重大影響。例如，高價值汽車客戶希望擁有“歸屬感”或“自由感”；家居店的“讓我更有創(chuàng)意”理念，能鼓勵消費者更頻繁地購物；“感覺煥然一新”的愿望能為快餐店帶來更多忠實客戶。因為品牌協(xié)調(diào)客戶動力的情況有所不同，每個品牌加強情感聯(lián)系的起點也不一樣；而且起點不一定和衡量對品牌認知的傳統(tǒng)標(biāo)準有關(guān)。
值得注意的是，情感動力根據(jù)客戶細分有所不同。讓我們回到為千禧一代設(shè)計信用卡的例子。我們的模型發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)認為該年齡段的關(guān)鍵動力是渴望“環(huán)保”和“成為自己想成為的人”(該行業(yè)傳統(tǒng)的情感動力是“安全感”和“成為人生贏家”，適用于年齡更大的人群)。銀行根據(jù)這些情感訴求設(shè)計傳達信息和功能，增長速度最快的新信用卡由此誕生。
某品牌或行業(yè)的情感動力根據(jù)客戶旅程（客戶從最初訪問到目標(biāo)達成的全過程）中的定位有所不同。在銀行業(yè)，最初“安全感”是吸引和留住客戶的利器。但當(dāng)隨后進行交叉銷售時，渴望“成為人生贏家”就變得更加重要。為取得最佳結(jié)果，公司必須讓情感聯(lián)系戰(zhàn)略與具體的顧客參與目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，比如購買、保留、交叉銷售等等。
“情感動力”三步法
識別和利用客戶的情感動力可分為以下三步。
第一步，盤點現(xiàn)有的市場調(diào)研和客戶洞察數(shù)據(jù)。
你要發(fā)現(xiàn)對客戶情感動力的定性描述，比如他們最看重生活的哪一方面（家庭、社區(qū)、自由和安全），以及他們未來對每天的期望。從這里開始進行研究，細化你對這些情感的理解。定義一系列需要探索的情感動力，然后進行定性研究。
另外，網(wǎng)上調(diào)研能助你定量研究每種動力的相關(guān)性。你的客戶更易受當(dāng)下還是未來影響？他們更看重被社會接納還是保持個性？別以為你知道客戶是誰，就會知道他們的動力何在。年輕父母的動力可能來自為家人提供安全感，或是希望逃離現(xiàn)實去找些樂子（在客戶數(shù)據(jù)庫中可能兩者都存在）。不要抓住人們對品牌的感受以及對品牌感受的描述不放，這會讓你的理解產(chǎn)生偏差。你需要了解他們的潛在動力，與品牌區(qū)分開。
第二步，分析你的最佳客戶，即那些對品牌購買和支持力度最大，對價格最不敏感且最忠誠的客戶。
分析方法是，識別那些對品牌高度滿意的客戶，然后根據(jù)每年購買量、支持度等，把他們分成四分位數(shù)（統(tǒng)計學(xué)中，把所有數(shù)值由小到大排列并分成四等份，處于三個分割點位置的數(shù)值就是四分位數(shù)）。檢查最大的四分位數(shù)，看看你最佳客戶的特性和行為與其他客戶有何區(qū)別。分析人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，比如，客戶喜歡網(wǎng)購還是實地購物，他們在競爭對手那里的購買情況，以及他們從哪里獲得你品牌的信息（傳統(tǒng)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等）。比較最佳客戶的情感動力以及所有客戶數(shù)據(jù)的研究結(jié)果，看看哪些是高價值組具有的特點和重點。找到兩三個和品牌關(guān)聯(lián)性強的關(guān)鍵動力。這些動力將成為最初的指南，讓你知道該與哪些情感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才能讓最有價值的客戶分類成長壯大，以及采取哪些營銷戰(zhàn)略和客戶體驗策略，才能帶來最強大的關(guān)聯(lián)機遇。
第三步，讓公司承諾，將情感聯(lián)系作為推動增長的關(guān)鍵杠桿。
當(dāng)談?wù)摽蛻魰r，應(yīng)該是公司上下而非僅在經(jīng)營部門使用情感聯(lián)系的語言。依我們的經(jīng)驗，基于情感聯(lián)系的成功戰(zhàn)略需要高層首肯，也要得到全公司各個部門的認同。例如，如果產(chǎn)品開發(fā)部門的員工正在研究更易用的版本，那么他們不僅要考慮客戶是否會對新版本滿意，還需要了解哪些情感動力和新版本有所呼應(yīng)，以及該新版本如何增強情感聯(lián)系。
在公司上下執(zhí)行情感聯(lián)系戰(zhàn)略，需要對客戶進行深入洞察以及深入分析。然而最重要的，還是在管理上有決心讓這種新思維融入公司中。盡管營銷部門能夠而且應(yīng)該展示對情感聯(lián)系投入具有的直接經(jīng)濟效果，但該部門不可以把這一戰(zhàn)略據(jù)為己有。營銷部門應(yīng)當(dāng)與其他部門合作，將情感聯(lián)系推而廣之。公司需要利用情感聯(lián)系讓經(jīng)營管理團隊、高管層和董事會更加協(xié)調(diào)一致。
大數(shù)據(jù)分析能清晰、有序、精準地實現(xiàn)公司的夙愿——與顧客建立情感聯(lián)系，這一點至關(guān)重要。情感聯(lián)系不再難以捉摸，它已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢和增長的源泉。
案例：
寶馬憑借高品質(zhì)，贏得客戶青睞
一直以來，寶馬被客戶認為是“好品牌”，其品牌的情感聯(lián)系分數(shù)也是居高不下。在高價值的汽車客戶中，他們的最強情感動力是希望“擁有歸屬感”。那么寶馬靠什么贏得了客戶的情感呢？
以新BMW 7系旗艦M760Li xDrive為例，成功的關(guān)鍵因素是奢華的品質(zhì)，這也是寶馬始終堅持的傳統(tǒng)。寶馬一向是德國制造的杰出代表，證明這一點的正是不斷推新的領(lǐng)先產(chǎn)品。M760Li xDrive搭載了6.6升M渦輪增壓12缸汽油發(fā)動機，從靜止加速至100km/h僅需要3.7秒。這是一個驚人的數(shù)據(jù)，背后是高品質(zhì)的支撐。該車采用Carbon Core高強度碳纖維內(nèi)核，又是一殺手锏，體現(xiàn)出世界最高水準的工藝制造水平，這也是BMW高效動力戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。
自從全新7系上市，“開寶馬、坐寶馬”逐漸成為了客戶的新聲音。無論是一如既往的駕駛樂趣，還是大幅提升的乘坐舒適性與乘坐樂趣，其背后都有著碳纖維內(nèi)核復(fù)合結(jié)構(gòu)的貢獻。在極致性能的基礎(chǔ)上，M760Li xDrive將奢華也同樣做到了極致。
M760Li xDrive提供的“極致性能+極致奢華”，滿足了客戶追求高品質(zhì)生活的需求。這是寶馬不斷贏得客戶喜愛、持續(xù)成功的重要原因。
