“如果只讀一本營銷書,首選《定位》。”最先把“定位”概念引入到營銷領域的是兩位商業大師,艾·里斯和杰克·特勞特。從20世紀70年代出版第一本《定位》,到今天,定位理論已經影響了很多代企業家、個人,包括蘋果、IBM等行業巨頭。 
 
 《定位》之所以能被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,受到中國互聯網圈子很多大佬的追捧,主要在于它解決了在傳播過度的社會里,如何被人更準確地記住這一難題。 
 
 然而,實際上90%的企業,都理解錯了“定位”。 
 
 真正的“定位”與傳統營銷背道而馳 
 很多人都犯了一個普遍的錯誤——脫離心智談定位,產生大量偽定位。常見的錯誤有:把定位等同于從自身要占據的目標、定位不符合用戶心智中已有的認知、或是錯誤地把形象廣告、企業理念當作企業定位。 
 
 那么什么是真正的“定位”? 
 
 簡單來說,定位就是在用戶心智當中尋找空缺。 
 
 定位的思想看似簡單,但非常具有革命性,因為它與傳統營銷步驟背道而馳。 
 
 傳統的營銷步驟是“由內而外”的營銷方式,邏輯是先決定想要銷售的產品或者服務,接著為這項產品和服務確定目標市場,最后才是定位,將產品和服務的優勢用適當的方式傳達給用戶。 
 
 對他們來說,定位只是巨龍的尾巴,事實上,定位應該是龍頭。 
 
 真正的、經過歷史檢驗過的定位應該是從外而內的,先要研究潛在用戶,知道他們心智當中有什么空缺,哪個空缺是可以充分挖掘利用的。調研只是其中的一部分,并不是關鍵環節,關鍵的是把握用戶心智的規律和擁有敏銳的觀察,再尋找目標市場,最后聚焦、占據這一心智空白。 
 
 精準你的定位,到底需要幾步? 
 在找準定位過程中會用到的一項實用工具是定位三角。“定位三角”的三個角是指:用戶認知、競爭對手和自身。定位三角研究,是做定位研究、定位實踐最基礎的研究內容,也是最基本,最有價值的研究。 
 
 1、把握用戶的心智規律 
 
 對用戶的研究可分兩個步驟,界定目標群體和研究心智階梯 
 
 1)誰是你的目標用戶? 
 
 很多企業老板在被問及“你的目標用戶是誰?”時,90%以上的人,會毫不猶豫地說“大眾!” 但,目標群體不是越多越好,而是越精越好。 
 
 那么“誰是你的目標群體呢?” 
 
 定位理論所講的“界定目標群體“,指的是在消費模式、品牌喜好、個性特征等上面,有共同特點的一類人。他們是最有可能和潛力消費產品的一個群體。 
 
 2)目標用戶是怎么思考的? 
 
 他是怎么選擇品牌的? 
 
 在選擇品牌時,他在考慮什么因素? 
 
 這些因素的重要、次要順序是如何排列的? 
 
 對于以上問題,艾·里斯有一個形象的比喻:要想吃到魚,你得像魚兒一樣思考。 
 
 如何能像魚兒一樣思考?需要用到“心智階梯”這個咨詢工具。心智階梯包括:“品牌階梯”和“特性階梯”。
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