評估產(chǎn)品或服務(wù)時，客戶會將感知價值與報價進行比較。普遍的現(xiàn)象是，營銷人員將過多的時間和精力放在管理這一等式中的價格因素，因為只要抬高價格，就能馬上刺激利潤增長。但消費者真正在乎什么？這一點很難確定。
具體產(chǎn)品或服務(wù)的價值大小和性質(zhì)當(dāng)然取決于顧客怎么看。但組成價值的基本要素的確普遍存在，所以公司就有可能提高在當(dāng)前市場的業(yè)績，或打入新市場。建立消費者價值的嚴密模型，有助于公司策劃出自身產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞價值的新組合方式。我們的分析表明，正確的組合能夠提高客戶忠誠度，提升消費者嘗試某特定品牌的意愿，并維持收入增長。
我們找出“30種價值要素”，即最基礎(chǔ)、離散的基本特征（見《價值要素金字塔》）。這些要素可歸為4類：職能類、情感類、改變生活類和社會影響類。
大多數(shù)要素已經(jīng)存在上百年或者更久，但其表現(xiàn)形式隨時間而改變。在不同的行業(yè)、文化和人口中，各要素之間的關(guān)聯(lián)性各不相同。
收入增長
我們第一個假設(shè)是，在多個價值要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司擁有忠誠的客戶數(shù)量最多。本次調(diào)查證實了這一假設(shè)。總體來看，在 4個或以上要素上，得到至少一半調(diào)查對象打出的8分或以上高分的公司（包括蘋果、三星、USAA保險、TOMS鞋業(yè)和亞馬遜等），其NPS是只在一個要素上得高分公司的3倍，是沒有在任何要素上得高分公司的20倍。顯然，擁有的要素越多越有利，但將30種要素全部融入一個產(chǎn)品或服務(wù)顯然不現(xiàn)實。公司必須有策略地選擇自己的要素。
第二個假設(shè)是，在多個要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司收入增長的速度快于其他公司。在4個或更多要素上得分高的公司近期收入增長速度，比只有一個要素得分高的公司快3倍。獲勝的公司知道如何與競爭對手較量，而且有條不紊地選擇想要傳遞的新價值要素（雖然它們中多數(shù)沒有使用我們的模型）。
接下來我們調(diào)查價值要素是否能解釋，專門經(jīng)營數(shù)字產(chǎn)品的零售商市場份額增長驚人的現(xiàn)象。這一假設(shè)也在實踐中得到肯定。舉例來說，亞馬遜在8個基本都是職能類要素上得到高分，說明了增加核心產(chǎn)品和服務(wù)附加值的重要性。亞馬遜選擇的產(chǎn)品性能和我們模型中的一些價值要素相對應(yīng)。比如亞馬遜在2005年創(chuàng)建亞馬遜Prime服務(wù)（每年只需交79美元，就可以享受無限次兩天內(nèi)到達的服務(wù)），最初的關(guān)注點是降低成本和省時。亞馬遜隨后增加了Prime的功能，包括流媒體（提供途徑和樂趣／消遣），在亞馬遜服務(wù)器上無限存儲照片（降低風(fēng)險）等。
價值模式
為幫助公司思考如何更直接地管理等式中價值這一要素，我們想了解價值要素如何轉(zhuǎn)化成優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績。我們利用自己的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了價值創(chuàng)造的3種模式。
有些要素確實比其他要素更重要。在我們研究過的所有行業(yè)中，感知質(zhì)量是對顧客利益代言產(chǎn)生影響最大的要素。產(chǎn)品和服務(wù)必須在質(zhì)量上達到一個最低水準，其他要素的成績都沒法彌補質(zhì)量的嚴重不足。
各個行業(yè)中對僅次于質(zhì)量的關(guān)鍵要素判斷都不一樣。（見《哪些要素最重要？》）
消費者認為數(shù)字公司提供了更多價值。設(shè)計精良的網(wǎng)上業(yè)務(wù)能讓很多消費者互動變得更簡單便捷。所以主營數(shù)字產(chǎn)品的公司在省時和避免麻煩上表現(xiàn)優(yōu)異，比如Netflix在降低成本、安撫價值和懷舊等要素上的得分是傳統(tǒng)電視服務(wù)提供商的3倍。此外，Netflix在多樣化上的得分比其他媒體提供商高，說明Netfilix能夠在沒有客觀數(shù)據(jù)支持的情況下，有效說服顧客相信本公司的影片資源更多。
實體公司在某些要素上依舊有優(yōu)勢。全渠道零售商在一些情感類和改變生活的要素上得分更高。比如它們在標志價值、吸引力以及附屬和從屬上得高分的可能性是純電商的兩倍。得到實體店員幫助的消費者給全渠道零售商的評分遠高于其他零售商；的確，情感類要素可能有助于一些實體店起家的零售商維持經(jīng)營。
此外，平均來看，在情感類要素上分數(shù)高的公司，其NPS往往比只在職能類要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司高。這一發(fā)現(xiàn)與貝恩之前的分析一致。貝恩的分析表明，數(shù)字技術(shù)一直在改變實體公司，而非毀滅它們。將數(shù)字和實體渠道結(jié)合實際上比任意單一渠道都強大。
準備應(yīng)用
若公司領(lǐng)導(dǎo)者將價值要素視為增長機會，并將提高價值作為工作重點，那么價值要素就能發(fā)揮最大作用。價值要素至少要和成本管理、定價和客戶忠誠度的重要程度一樣。公司可以圍繞以下幾個關(guān)鍵方面的價值提升，建立管理框架。
新產(chǎn)品開發(fā)。我們的模型能激發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品和添加現(xiàn)有產(chǎn)品新價值要素的創(chuàng)意。比如管理者可能會問：我們能和消費者有新的聯(lián)系方式嗎？我們的客戶會因新添加的應(yīng)用軟件而獲益嗎？我們能添加服務(wù)的安撫價值嗎？
定價。管理者普遍視定價為需求管理中最重要的杠桿之一，因為在需求不變的情況下，抬高價格能夠直接增加利潤。但價格上漲也會改變消費者的價值等式，所以任何和提高價格有關(guān)的討論都必須考慮添加價值要素。
顧客細分。多數(shù)公司都有一套正規(guī)方法，將顧客按人口統(tǒng)計特征或行為分為不同小組，以便分析每組顧客想要的價值，然后開發(fā)能夠傳遞這些要素的產(chǎn)品和服務(wù)。
一旦有機會提高價值，管理者就要著手對現(xiàn)有和潛在客戶展開調(diào)查，了解到公司在已傳遞或未傳遞的價值要素上的表現(xiàn)。產(chǎn)品和品牌研究都要開展，因為對兩者的調(diào)查會帶來不同洞見。比如產(chǎn)品本身可能傳遞很多價值，但顧客很難獲取服務(wù)或技術(shù)支持。
價值要素也有組織的維度：公司中要有人專門負責(zé)思考、管理和監(jiān)控價值。一位付費電視公司的高管看到Netflix的成功，感到有些懊喪。他告訴我們：“我有很多專注于改進產(chǎn)品性能和服務(wù)的員工，但沒有員工真正去全盤思考消費者價值要素。”
價值的概念來源于心理學(xué)，但價值要素能讓心理學(xué)更具體，并減少其神秘感。它能夠幫助管理者以更富創(chuàng)意的方式增添品牌、產(chǎn)品和服務(wù)價值，從而贏得消費者——價值真正評判者的支持。
