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人們的生活質量不斷上升，對于好與不好、美與不美的認知和格局都與過去截然不同，產品只有具備新的美學和個性主張，才能說服消費者。因此，我認為新零售視野下的品牌升級要落腳到產品升級上。產品升級的邏輯可以分為三個層次。

傳統意義上，做產品必須體現四種價值。

首先是功能價值，例如小米電池，在體積不變的前提下，一節電池的內部容量高于普通的堿性電池，功能超出以往。

第二是情感價值，喜茶、奈雪的茶、關茶等新型茶飲和零食最為典型，它們通過塑造一個新的情感故事對產品重新包裝，例如關茶的創始人對宇治抹茶做了專注的研究，講年輕人的“老派態度”；奈雪的茶則是推出“一杯水果茶+軟歐包”的產品組合來傳達悠閑、精致的生活方式。

第三是美學價值，意思是，成功的、長遠的產品是始終能成為經典的，例如iPad、iPhone的工業設計。

第四是文化價值，產品最終要有文化的依托，MUJI其實就是把日本茶道的文化賦予產品。

現在，這四個價值已經是做產品的基礎。功能比傳統的產品好多少？美學設計有多少提高？有什么新的情感注入？有什么新的文化價值可挖掘？這是基礎層面的，沒有這四個價值，消費升級不會持久。以前紅級一時的雕爺牛腩、黃太吉，確實可以用互聯網的一些玩法來制造爆品，但如果食物本身不好吃，也無法與消費者產生審美的共鳴，最終很難持久。

產品升級的第二層包含兩層屬性，原創和跨越，這二者是升級的動力。原創性決定了產品升級的方向，這也解釋了為什么小米的前面永遠有一個蘋果。原創性形成了一種高門檻的篩選機制，也影響產品在競爭中所處的位置。跨越性不是簡單的功能迭代，它必須要有產品屬性的變化和領先的位置，就好像特斯拉之于汽車一樣，互聯網創業里愛講的產品迭代、降維打擊都是同樣的意思。此外，跨越也可以體現在營銷策略上，奢侈品就是通過營造一種難以跨越的價值鴻溝來做經營，讓消費者始終仰視它的產品。

第三層是IP和科技賦能，這兩個要素超出了產品本身，讓它產生個性和與用戶之間的互動。產品再好，如果沒有這種產生連接的方式，就缺乏人性的、感性的聯系，難以激發消費者對產品的深層價值認同。

IP賦能里的IP我理解作individualpersonality，產品要有獨特的個性或態度，這也是產品獲得粉絲的基礎。科技賦能方面，IoT（物聯網）是未來大勢所趨，產品幫助人與互聯網進行更有效的交流。

我與LKK洛可可設計公司的創始人有過交流，他分享了一個洛可可給海爾做的產品設計案例。研究完用戶心理后，他們構想了一個可以直播的烤箱，因為用戶現在的習慣是，烘培完小蛋糕后，會拍照片、發朋友圈，但烘焙真正最誘人的時刻是加溫時產品從面粉團變成蛋糕過程，于是這款烤箱內置攝像頭，可以直播烘焙過程，一鍵分享到社交網絡上。

如果把這三層里的八個要點想象成八種工具，它們可以根據產品屬性來搭配組合，如果這八個點都具備，產品一定會成功，但你也可以只選擇兩個點來進行突破。

做線下產品的人創新思路也有局限。產品創新最終是人對事物理解的升級，線下的經驗更多地是以我看到的產品來做對比，我要怎么樣去比它做得更好。傳統營銷講的競爭邏輯是要么做領導者，如果在第二位，那就是挑戰者，你前面總有一個benchmark（即對標），所以你要去研究他的弱點來制定你的策略，這種習慣或者方法論一定會有一個物理的參照物來做評估，但創新有時候要打破物理參照物。

像喬布斯這樣的偏執狂有一個特點是“否定”，把現有的東西琢磨到極致，然后去顛覆它，但大部分人的思路是“現在做的方向是正確的，我只是想辦法改進它而已”。

總而言之，優秀產品的本質始終是為用戶創造更多、更好的價值。用技術創造方便，以審美打動人心，是新零售時代產品人必修的功課。