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降價促銷，或許是我們現在生活每天接觸頻率最多的詞匯之一了。

淘寶，天貓的店鋪在做降價促銷；

公司旁邊的購物中心的超市在做降價；

玩手游氪金的禮包在降價；

買視頻網站會員，共享單車月卡在降價；

連很多奢飾品都在Mr. Porter上面做大促。

而我們自己作為被狂蜂浪蝶環(huán)繞的消費者一員，有時候也會對自己的行為感到無語。有時候我們看到降價品就像看到失散多年的親兄弟一樣，有的時候明明看到很多降價的信息，但是心如止水完全毫無波瀾。

 

對于消費者來講，降價最壞的感知就是：

“世界上哪里有這么好的商家無緣無故讓利的，其中肯定有貓膩”。

現在很多商品越降價，越沒人買，就是因為消費者沒有感知到降價的理由。所以作為商家，在降價這個范疇內與消費者建立的最好關系就是回饋感。說人話，就是“因為有一個特殊的理由，我想回饋你所以才降價”。

 

其實原理上來講這與心理學里面的歸因理論有關。

 

心理學家曾經做過一個實驗，讓一個辦公室的打印機排長隊打印，這個時候有一個實驗人員進行插隊。

情景一是實驗人員什么都不說就插隊；情景二是實驗人員插隊的時候會講“你好，請讓我先打印，因為我很急”。

實驗結果就是情景二下受試愿意被插隊的概率提高了2倍不止。但其實重新審視一下，實驗人員說“因為我很急”這句話并沒有任何實質內容，但是因為他給出了一個看似是原因的原因，人們就更愿意去讓利。

 

這里暗含的意思就是：當我們讓別人去做某件事的時候，如果能給出一個原因（盡管這個原因可能很無聊），別人的意愿也會大幅增加。

 

所以我們在降價的時候要做的就是：為消費者提供一個原因，或者說特殊性。這樣就能保證商家給消費者一個理由，消費者也給自己一個理由來購物。（“不是我不想剁手啊，而是現在剛好XX，不買白不買”）

現在我們會想一下在消費者購物這個情景，什么特殊性可以作為原因來降價回饋他們。

 

1. 特殊消費者身份

“因為你很特殊，所以我們想回饋你。”

這種降價方式用得最多的就是會員制。不論是像山姆會員店，麥德龍這種大商超、還是餐廳APP、游戲，為會員給予降價優(yōu)惠都是一個很好的歸因。

 

這里需要注意的是除了會員，還可以創(chuàng)造出其他身份的特殊性。比如：都是某個星座的，甚至是超過某個身高，或者甚至像最近報道美國有個漫威死忠粉看了50多遍《復仇者聯盟3》，都是制造消費者身份特殊的好契機。

 

2. 特殊時間

 

“因為現在是特別的時刻，所以想回饋你”

 

我們最熟悉的就有最近興起的618、雙11、雙12等。除此之外還有各種實體店的店慶，游戲的聯動活動。

時間的特殊主要有兩種：分別是傳統和人造。

傳統的就是各種節(jié)日，比如：感恩節(jié)、母親節(jié)等；

人造的就是上述的電商平臺的活動，或者自己的店慶、開張等。

這里需要留意的一點，是對于小平臺或者小商家來講，特殊時間點最好是自然或者外部的，就是所謂的蹭熱度。比如：某實體店也參加雙12活動，或者零售店慶祝感恩節(jié)。一般只有大平臺創(chuàng)造的時間特殊性才更有說服力，也就是真正具有特殊性。

 

3. 特殊地點

 

“因為你在這里，所以想回饋你”

地點類特殊性大家相對用的比較少。比如：知道浙江省連續(xù)幾天強暴雨，某超市連鎖決定在浙江省境內的所有門店雨具8折。或者某個購物中心新開張，里面所有門店都有8折優(yōu)惠。

 

4. 特殊商品

 

“因為你買的這個商品特殊，所以想回饋你”

比如：大家都知道在8月份準備開學的時候，家長都會為小朋友準備書包、文具等。這個時候這些商品就可以降價。

或者在消費者購買嬰兒奶粉的時候，可以同時對奶嘴和奶瓶降價，因為這都是嬰兒才會用的東西，而做新手媽媽可不容易。

 

5. 特殊商品庫存

 

“因為這個商品庫存剩下不多，所以想回饋你。”

這類場景最常發(fā)生于衣服，鞋子等需要個性化的有型商品。通常由于商品銷售剩下的庫存只適合部分人群，比如：太大的衣服，或者很小的鞋子，商家就會降價把尾貨清理掉。

 

6. 特殊銷售渠道

 

“因為你通過這個渠道買，所以想回饋你”

奧特萊斯就是一個最典型的降價特殊銷售渠道，因為消費者專門到工廠店這個渠道購買，所以降價優(yōu)惠。或者對于服務性商品來講，因為消費者從某個渠道下載APP或者注冊會員，給予降價優(yōu)惠。

渠道特殊性通常需要和商業(yè)策略聯系在一起，同時作為渠道推廣的一種手段。

 

銷售渠道特殊的另一種延伸是支付方式特殊，現在很多商家都會給用某種支付方式（比如：云支付）的消費者降價。想要降價的沖銷量的商品，可以通過這個機會進一步加大降價的深度。

 

7. 特殊隨機性

 

“因為剛好是你，所以想回饋你”

隨機性就是向運氣歸因。比如：弄一個幸運輪盤，或者是隨機抽卡，本質上都是隨機的抽取降價對象。

這種方式基本不受時間，地點影響，而且被抽中消費者基本也很愿意消費。但是有一點要注意的是只有這個隨機性的概率不等于百分之百，才是好的特殊原因。

 

8. 特殊努力付出

 

“因為你付出了努力，所以想回饋你”

這種降價原因的本質，是當我們?yōu)槟硞€東西付出過（時間、精力），我們就會對這個東西產生控制感，而我們對自己有控制感的事物通常評價都會主觀升高。

 

比如：賣家在賣一個房子的時候，自己的估值永遠都比買家高，這里面有很大部分一個原因就是，以為對這個房子的控制感增加了感知價值。

 

所以這如果想讓一個商品很好地降價，最好就是讓消費者為這個價格付出過。比如：消費者需要在整點搶購限量的降價商品，或者要通過長時間收集卡、印花來獲得降價，甚至是要玩一些小游戲通關才能獲得降價。