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2018年，咖啡行業(yè)挺熱鬧。 

不論是朋友圈里日漸頻繁的“贈(zèng)你一杯咖啡”，還是瑞幸咖啡10億挑戰(zhàn)星巴克的強(qiáng)勢(shì)宣言，都讓人覺(jué)得2018年是“新零售咖啡元年”。 

在線下，便利店咖啡品牌請(qǐng)來(lái)臺(tái)灣女明星代言，在街頭不時(shí)能看到她端著咖啡杯微笑的人形立牌。 

而線上市場(chǎng)近幾年也一直“悶聲發(fā)大財(cái)”。從2015年到2017年，淘寶、天貓平臺(tái)上的咖啡消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)了70%，銷(xiāo)售額也以約每年30%的速度在增長(zhǎng)。 

自雀巢80年代入華開(kāi)始，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了三十余年。為什么近幾年來(lái)，這個(gè)行業(yè)突然熱鬧起來(lái)？通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察行業(yè)趨勢(shì)、深入探究新零售咖啡、便利店咖啡以及線上市場(chǎng)這三個(gè)2018年咖啡“頭號(hào)玩家”，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）認(rèn)為他們近幾年的快速增長(zhǎng)，背后都有同一個(gè)切入點(diǎn)——對(duì)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的突破。

便利店咖啡 用價(jià)格優(yōu)勢(shì)拓展咖啡場(chǎng)景 

中國(guó)的 咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷現(xiàn)磨咖啡逐漸普及的階段。從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過(guò)87%，但在中國(guó)，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在星巴克等咖啡店喝現(xiàn)磨咖啡屬于“時(shí)髦”的事情。不過(guò)在這些品牌的影響下，一些原本喝速溶咖啡的人開(kāi)始轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡，其中的一些人還養(yǎng)成了每天一杯現(xiàn)磨咖啡的習(xí)慣。但每天20-35元的咖啡消費(fèi)，并非每個(gè)人都能接受。 

便利店咖啡的出現(xiàn)，讓這部分咖啡消費(fèi)者有了更具優(yōu)勢(shì)的選擇。2010年，喜士多首先在中國(guó)的便利店推出現(xiàn)磨咖啡，隨后羅森、全家等便利店品牌接連跟進(jìn)。通過(guò)使用全自動(dòng)咖啡機(jī)，便利店咖啡的價(jià)格比星巴克等連鎖咖啡店下降了一半。

雖然咖啡的品種較少，只有美式咖啡、拿鐵咖啡等“基本款”，口味上也許不如精品咖啡店和連鎖咖啡品牌。但是便利店咖啡的便捷、便宜，讓其具有不低的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一些上班路上行色匆匆的職場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，如果既能節(jié)省咖啡店內(nèi)排隊(duì)取餐的時(shí)間，每杯咖啡還只需要8-12元，每天早上來(lái)一杯也未嘗不可。 

中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額最高的便利店全家在2016年賣(mài)出了約1000萬(wàn)杯咖啡，同比增長(zhǎng)140%。它在上海的某些門(mén)店，一天甚至能賣(mài)出超過(guò)300杯咖啡。


新零售咖啡 帶來(lái)“無(wú)限場(chǎng)景”的可能 

今年初，瑞幸咖啡“攜10億元入局”、“公開(kāi)叫板星巴克”，吸引了眾多媒體的關(guān)注。瑞幸等新零售咖啡通過(guò)線上下單+線下門(mén)店自提、外送模式，用隨時(shí)隨地的咖啡服務(wù)成為現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)熱點(diǎn)。

瑞幸咖啡為什么敢挑戰(zhàn)星巴克？其中的關(guān)鍵之一是新零售模式更大的服務(wù)覆蓋范圍帶來(lái)了場(chǎng)景突破。 

在半年多的時(shí)間內(nèi)，瑞幸咖啡已入駐13座城市，開(kāi)設(shè)門(mén)店五百多家。通過(guò)新零售的模式，瑞幸咖啡將門(mén)店的服務(wù)半徑拓展到2公里左右。如將星巴克的服務(wù)半徑設(shè)定為步行較為舒適的500米，截止今年6月13日，瑞幸在入駐的13座城市中，服務(wù)覆蓋面積均已超過(guò)星巴克。

更大的服務(wù)面積，帶來(lái)的不僅僅是更多的消費(fèi)者，還使得現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景豐富起來(lái)。不論是工作間隙提神、聚會(huì)活動(dòng)中喝飲料、還是在家中享受悠閑時(shí)光，新零售咖啡的出現(xiàn)，使得這些傳統(tǒng)線下咖啡店覆蓋不到的場(chǎng)景，都成為了現(xiàn)磨咖啡的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年5月8日，瑞幸咖啡發(fā)布“無(wú)限場(chǎng)景（Any Moment）”品牌戰(zhàn)略。除了專門(mén)外送的外賣(mài)廚房店以外，瑞幸還設(shè)置了滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，以及快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店(Pickup)。相較于星巴克等傳統(tǒng)品牌專注于“社交空間”，作為新零售咖啡的瑞幸咖啡已將目光投向?qū)οM(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。

線上市場(chǎng) 一二線城市外及家庭場(chǎng)景的突破 

不論是新零售咖啡還是便利店咖啡，目前都以一二線城市作為發(fā)力的起點(diǎn)。對(duì)于這些地區(qū)的咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)“頭號(hào)玩家”在改變他們的咖啡消費(fèi)，那就是發(fā)展迅速的線上 咖啡市場(chǎng)。 

目前在線上市場(chǎng)，不僅星巴克、illy等品牌紛紛開(kāi)店，許多國(guó)產(chǎn)咖啡品牌也迅速成長(zhǎng)起來(lái)，其中的一些品牌甚至已在某些咖啡品類的市場(chǎng)份額上超過(guò)了國(guó)際大牌。有了線上蓬勃的 咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者們能以更低的價(jià)格、更便捷的方式買(mǎi)到世界各地的優(yōu)質(zhì)咖啡豆、咖啡產(chǎn)品，在家中也可以更方便地自制咖啡。

咖啡在家庭場(chǎng)景中普及的一個(gè)例證，是膠囊咖啡現(xiàn)在銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。目前膠囊咖啡機(jī)已經(jīng)成為“時(shí)髦家電”的一員，受到許多家庭的歡迎。膠囊咖啡在過(guò)去三年中，已成為線上市場(chǎng)增速最快的咖啡品類，2017年的銷(xiāo)售額增速接近60%。

除了一二線城市以外，線上市場(chǎng)還為咖啡行業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的藍(lán)海——三四線城市。在這些城市中，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景還主要局限在咖啡館。但有了線上品種豐富的咖啡產(chǎn)品，咖啡消費(fèi)在一二線城市以外，也得以走出咖啡館。

CBNData《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》報(bào)告顯示，在2017年的線上咖啡消費(fèi)者中，一二線城市的占比僅為四成多，其余都分布在三四線城市乃至農(nóng)村地區(qū)。由此可見(jiàn)，咖啡早已不是“小資”飲料，通過(guò)線上市場(chǎng)，咖啡在一二線城市以外找到了廣闊的市場(chǎng)。

新零售咖啡、便利店咖啡和線上市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的突破，既實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展，也為行業(yè)帶來(lái)了新的氣象與更大的市場(chǎng)空間。除此以外，精品咖啡持續(xù)擴(kuò)大的“網(wǎng)紅”影響力，以及自動(dòng)咖啡機(jī)等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也讓這個(gè)行業(yè)變得更加多元。2018年已過(guò)半，在剩下的半年中，咖啡行業(yè)勢(shì)必還會(huì)有更多的變化與驚喜。

文章來(lái)源 | 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心