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一年一度的行業(yè)盛會(huì)戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)于不久前落下帷幕。此次戛納創(chuàng)意節(jié)共收到來(lái)自 90 個(gè)國(guó)家的 32372 份報(bào)獎(jiǎng)申請(qǐng)。

 

今年創(chuàng)意節(jié)最大的變化，莫過(guò)于打破過(guò)去的傳統(tǒng)，將獎(jiǎng)項(xiàng)分為觸達(dá)（Reach）、傳播（Comms）、制作工藝（Craft）、體驗(yàn)（Experience）、創(chuàng)新（Innovation）、影響力（Impact）、公益（Good）、娛樂(lè)（Entertainment）及醫(yī)療健康（Health） 9 個(gè)類(lèi)目。

 

原有的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)以及促銷(xiāo)和活動(dòng)類(lèi)三大獎(jiǎng)項(xiàng)類(lèi)別被取消，新增創(chuàng)意電商獅（Creative E-Commerce Lions）、社交及影響者營(yíng)銷(xiāo)獅（Social & Influencer Lions）、行業(yè)制作工藝獅（Industry Craft Lions）、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)獅（Sustainable Development Goals Lions）和品牌體驗(yàn)活動(dòng)獅（Brand Experience & Activation Lions） 5 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

 

獎(jiǎng)項(xiàng)調(diào)整背后，反映出戛納創(chuàng)意節(jié)在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的變化，創(chuàng)意和媒介形式的融合成為不可逆的大趨勢(shì)。這也可以解釋互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)近年來(lái)為何會(huì)成為戛納舞臺(tái)上的主角。

 

一、創(chuàng)意+技術(shù)結(jié)合成為戛納熱點(diǎn)

 

本屆戛納創(chuàng)意節(jié)上，AI、AR等黑科技如何與創(chuàng)意結(jié)合，再次成為與會(huì)嘉賓關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，谷歌「虛擬實(shí)驗(yàn)室」向參觀者展示如何利用 AR 技術(shù)使廣告更具吸引力，Adobe 演示了人工智能平臺(tái) Adobe Sensei……繼去年斬獲戛納金獅之后，QQ 全城助力尋親項(xiàng)目捧得兩項(xiàng)創(chuàng)意實(shí)效大獎(jiǎng)。

 

騰訊這個(gè)獲獎(jiǎng)案例正是人文創(chuàng)意 + 技術(shù)賦能完美結(jié)合的體現(xiàn)。騰訊借助 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)人臉的智能識(shí)別，通過(guò) QQ 全城助力向失蹤兒童所在城市的數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友推送失蹤兒童信息。由此，QQ也成為首個(gè)在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)連續(xù)三年入圍、并且連續(xù)兩年獲獎(jiǎng)的中國(guó)品牌，創(chuàng)造了新的歷史。

 

同樣，AI 技術(shù)也能夠應(yīng)用于用戶行為和興趣的識(shí)別，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的用戶理解、智能化的營(yíng)銷(xiāo)決策，甚至預(yù)判消費(fèi)市場(chǎng)的走向。

 

騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊指出，有越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)到戛納實(shí)際上反映了營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)的變化。過(guò)去「大創(chuàng)意」的時(shí)代，品牌一旦有了一個(gè)創(chuàng)意就可以到處投放和傳播，但在媒介碎片化的時(shí)代，每一個(gè)媒體都有不同的應(yīng)用場(chǎng)景，如何在不同媒體的應(yīng)用場(chǎng)景下做更好的營(yíng)銷(xiāo)，成為品牌的新命題。

 

他認(rèn)為，無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，AI、機(jī)器學(xué)習(xí)等都無(wú)法取代創(chuàng)意，它們都只是創(chuàng)意背后的工具。要真正占領(lǐng)用戶的心智，還是需要有直擊人心的創(chuàng)意，這正是創(chuàng)意人最擅長(zhǎng)的。為創(chuàng)意人提供技術(shù)和工具，幫助他們實(shí)現(xiàn)更多、更好的創(chuàng)意，正是騰訊作為平臺(tái)方的使命所在。

 

二、戛納論道：品牌如何與年輕人溝通

 

除了創(chuàng)意 + 技術(shù)的結(jié)合能為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)怎樣的可能性之外，「年輕人營(yíng)銷(xiāo)」也是很多品牌關(guān)心的命題。作為戛納創(chuàng)意節(jié)在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊社交廣告IDEA +實(shí)驗(yàn)室邀請(qǐng)了來(lái)自品牌方、咨詢公司、代理商的5位重量級(jí)嘉賓，圍繞Future Consumer——Z世代展開(kāi)了討論。

 

所謂 Z 世代指的是 95-05 年出生的年輕人，他們是真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民，也是未來(lái)最具消費(fèi)潛力的人群。

 

圓桌討論上，法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷(Shirley Tai)首先分享了品牌在與 Z 世代年輕人溝通方面的嘗試。在短短 4 年間，嬌蘭用于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的投入較 4年前實(shí)現(xiàn)了翻倍。同時(shí)，作為首個(gè)啟用男明星代言的高端美妝品牌，嬌蘭勇于嘗試直播等創(chuàng)新形式打通線上線下的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，也顯著帶動(dòng)了銷(xiāo)量的提升。

 

談到 Z 世代年輕人的不同特點(diǎn)時(shí)，品牌零售咨詢公司Fitch策略總監(jiān)Dominique Bonnafoux認(rèn)為，贏得他們的信任對(duì)品牌來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵。而兼具信息傳達(dá)（informative）和娛樂(lè)性（entertaining）的科技工具在其中扮演的角色，不僅僅是更有針對(duì)性地觸達(dá)消費(fèi)者，還可以用來(lái)和他們建立有意義的對(duì)話——這也正是這一代年輕人所尋求的。

 

埃森哲互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理沈佳齊(JK Shen) 也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，創(chuàng)意技術(shù)等「黑科技」都只是幫助消費(fèi)者獲得體驗(yàn)的手段。品牌需要找到用戶的行為路徑、研究他們的觸媒習(xí)慣，針對(duì) 95后愿意為了快速而買(mǎi)單，愿意加錢(qián)獲得更早享受的特點(diǎn)，如何在不打擾他們的同時(shí)為他們帶來(lái)更好的品牌體驗(yàn)，顯得更為關(guān)鍵。

 

陽(yáng)獅廣州/上海總經(jīng)理?xiàng)钫A(CH Yang)則表示，年輕人愛(ài)嘗試新的東西，同時(shí)他們很大程度上也是人群當(dāng)中的「影響者」。為了更好地滿足品牌與年輕人溝通時(shí)不斷創(chuàng)新的需求，作為「廚師」的創(chuàng)意代理商，需要來(lái)自騰訊等科技公司的「原料」。在更多「黑科技」互動(dòng)玩法的助力下，為品牌客戶提供更豐富有趣的「菜品」，讓創(chuàng)意本身變得更有趣。

 

三、未來(lái)年輕人營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)何在

 

某種意義上說(shuō)，無(wú)論是戛納創(chuàng)意節(jié)上討論的熱點(diǎn)、獲獎(jiǎng)案例還是與會(huì)嘉賓有關(guān)年輕人營(yíng)銷(xiāo)的洞察，都可以看作是國(guó)內(nèi)乃至全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

 

從中，SocialBeta 也為關(guān)心年輕人營(yíng)銷(xiāo)如何破局的品牌，總結(jié)提煉了以下 3 個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

 

1、更多元的社交場(chǎng)景為創(chuàng)意的洞察與展示形式提供了更多可能性

 

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，中國(guó)的Z 世代年輕群體的成長(zhǎng)也伴隨著包括QQ、微信、Instagram 在內(nèi)的更多社交平臺(tái)的進(jìn)化而發(fā)生改變。這些平臺(tái)對(duì)他們而言，也早已超越了媒體或者工具的范疇，而是真正成為他們生活的一部分。

 

如何在用戶的日常生活之上，為他們提供一些額外的價(jià)值、輸出一種生活方式甚至品牌價(jià)值觀，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)已成為占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵。

 

QQ 廣告覆蓋的豐富社交場(chǎng)景，真實(shí)還原了當(dāng)下年輕人個(gè)性自主的線上日常生活。例如，QQ 空間這個(gè)半熟人半社交的社交網(wǎng)絡(luò)，滿足了年輕用戶秀人設(shè)以及自我表達(dá)的需求，你可以看到很多基于用戶興趣和特定話題的內(nèi)容。基于這樣的日常生活情境，QQ 空間視頻故事廣告的出現(xiàn)，不僅把握住年輕用戶對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的偏好特點(diǎn)，也為創(chuàng)意提供了更多表達(dá)場(chǎng)景，讓投放廣告的品牌主能夠得到來(lái)自用戶的真實(shí)反饋。

 

2、借助社群力量，Z世代的每個(gè)用戶都是最好的創(chuàng)意代言人

 

Facebook 大中華區(qū)Creative Shop 負(fù)責(zé)人倫潔瑩（Kitty Lun）在圓桌討論環(huán)節(jié)指出，好的創(chuàng)意都來(lái)自于對(duì)于人性的深刻洞察。如今品牌與用戶的對(duì)話方式變得越來(lái)越平等，以往單向、說(shuō)教式的傳播方式已經(jīng)不可避免地失效。

 

品牌需要認(rèn)識(shí)到社區(qū)已成為影響消費(fèi)者決策過(guò)程當(dāng)中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。只有讓用戶獲得身份認(rèn)同，同時(shí)借助社區(qū)的力量賦予他們滿足感和歸屬感，才能更好地建立品牌與用戶的良性互動(dòng)關(guān)系。

 

事實(shí)證明，品牌如果能采用與用戶雙向互動(dòng)的創(chuàng)新廣告形式，用戶就會(huì)覺(jué)得品牌非常親民。最后的效果也會(huì)好于傳統(tǒng)單純以曝光量作為衡量依據(jù)的投放模式。

 

3、場(chǎng)景組合，做好廣告入口與用戶體驗(yàn)的平衡是好創(chuàng)意的基石

 

音樂(lè)社交、游戲等泛娛樂(lè)平臺(tái)的出現(xiàn)，讓年輕用戶的在線時(shí)間變得碎片化甚至粉末化。如何通過(guò)有效的創(chuàng)意串聯(lián)起這些多元場(chǎng)景，已成為每個(gè)品牌都必須考慮的命題。品牌需要明確自己所代表的價(jià)值、能帶給消費(fèi)者怎樣的體驗(yàn)，再通過(guò)合適的場(chǎng)景和技術(shù)觸達(dá)到他們。

在這方面，以年輕人的線上聚集地QQ、QQ 空間、QQ 瀏覽器等為依托，輻射社交、資訊、游戲、音樂(lè)等多元場(chǎng)景的 QQ 廣告也為業(yè)界提供了有借鑒意義的實(shí)踐。

 

以音樂(lè)場(chǎng)景為例，「全民 K 歌」作為一個(gè)擁有4 億月活用戶的產(chǎn)品，在廣告的設(shè)計(jì)上會(huì)考慮用戶在K 歌的場(chǎng)景下希望看到怎樣的廣告。用騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊的話說(shuō)，設(shè)計(jì)出不打擾用戶、直擊人心的廣告形態(tài)，在騰訊看來(lái)是很重要的一個(gè)方面。

 

總結(jié)

 

作為中國(guó)最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，騰訊旗下包括微信、QQ 在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣已占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民超過(guò) 60% 的時(shí)間。更重要的是，對(duì)于Z世代的互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶，騰訊還有較深的理解，能夠基于自身的流量和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，從洞察、受眾、場(chǎng)景、創(chuàng)意多個(gè)維度，幫助品牌主和合作伙伴實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的觸達(dá)和溝通。

 

正如黃磊提到的，不把廣告強(qiáng)加于受眾，而是讓廣告變成一種生活方式，是騰訊想要達(dá)到的目標(biāo)。一旦用戶心智認(rèn)可了品牌的價(jià)值，忠誠(chéng)度也自然會(huì)增長(zhǎng)。

 

（文章來(lái)源：SocialBeta）