實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2018/8/22 9:19:31??作者:meiiil??
實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2018/8/22 9:19:31??作者:meiiil??
在人類的五種感官中，視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺都能吸引消費(fèi)者范圍，它們會(huì)影響基本感官的潛意識(shí)，是用戶情緒的觸發(fā)器。在某些情況下，比廣告更具有說服力。
感官營(yíng)銷的影響可以表現(xiàn)在兩個(gè)主要方面：
感官營(yíng)銷，可以用來塑造消費(fèi)者潛意識(shí)對(duì)于產(chǎn)品，或是服務(wù)質(zhì)量更抽象的感知（例如：其品牌特性的不同方面：比如說精巧、堅(jiān)固、溫暖、質(zhì)量和現(xiàn)代性）。
感官營(yíng)銷，也可以被用來影響特定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性的感知，如：顏色、味道、氣味或是形狀。
視覺
人類70%的信息都是由視覺提供的，所以作為感官之首，視覺的作用不言自明。
首先，在日常的消費(fèi)行為中存在許多視覺感知偏見或幻想，比如說：人們認(rèn)為瘦高的容器會(huì)比矮胖的容器裝更多的水，但是當(dāng)他們喝了這兩個(gè)容器里的水之后，實(shí)際上會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)矮胖的容器裝的水更多，這時(shí)候他們會(huì)調(diào)整期望值。
同理，試想這樣兩個(gè)杯子的海報(bào)掛在店里，哪一個(gè)更能引起購(gòu)買？
毫無疑問在右邊的話，會(huì)比在左邊引起更多慣用右手的人的神經(jīng)刺激和產(chǎn)品購(gòu)買意向。
利用視覺造成的感知偏見進(jìn)行營(yíng)銷，是永不過時(shí)的經(jīng)典方法。
其次，在用戶注意力和時(shí)間高度碎片化的今天，用戶停留在你身上的時(shí)間不會(huì)超過3秒鐘，所以3秒就成了抓住用戶的關(guān)鍵。
但是現(xiàn)在很多品牌的視覺都比較糟糕，比如：
他們都犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤，想要一次性傳遞所有的賣點(diǎn)給用戶，其實(shí)多等于無。在之前的文章中，我舉過好利來的例子，其品牌視覺非常唯美，用戶看上一眼就會(huì)有強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。
好的視覺一定是在任何場(chǎng)景下，用戶掃一眼就能記住所有的信息，非常簡(jiǎn)潔。
或者想要品牌成為一個(gè)標(biāo)志，那么就應(yīng)該把品牌做成視覺錘。
牢牢抓住用戶眼球，才是品牌致勝的不二法寶。
嗅覺
嗅覺是一種遠(yuǎn)感，意思是說，它是通過長(zhǎng)距離感受化學(xué)刺激的感覺。以氣味編碼的信息，已經(jīng)被證明更持久，并且能比其他感官編碼在記憶中保存更久。隨著時(shí)間的流逝，人們依然可以辨認(rèn)出氣味，利用氣味可以提示各種自傳式的記憶，香氣也被證實(shí)可以提高對(duì)產(chǎn)品和店鋪的評(píng)價(jià)。
所以當(dāng)你準(zhǔn)備走進(jìn)一個(gè)地方的時(shí)候，嗅覺是除了視覺之外第二重要的“第一印象”。
所以很多高檔酒店（比如：威斯汀），在其大廳、客房等位置都會(huì)放置香薰或者香水，味道很淡很柔和。其就是營(yíng)造出一種溫馨、放松、舒適的感覺。還有VIP候機(jī)室、高檔私人會(huì)所、茶館等等。
這些地方都會(huì)放置香薰或者香水，淡淡的味道就是不停的刺激你的大腦，告訴你，既來之則安之，好好享受當(dāng)下的場(chǎng)景，從而獲得情緒上的共振。
更為普遍的例子既是超市的熟食區(qū)，任何一家超市，熟食區(qū)永遠(yuǎn)都會(huì)有熱氣騰騰的食物擺在那里，未必真的好吃，但是一定特別香。通過嗅覺營(yíng)造出一種饑腸轆轆的感覺，這個(gè)就是商家用來刺激你購(gòu)買的利器，讓你在不知不覺中買了很多東西。
美國(guó)Monell化學(xué)氣味官能中心關(guān)于嗅覺與記憶的研究顯示：人們回想1年前的氣味準(zhǔn)確度大約為65％的概率，然而如果是回憶3個(gè)月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅有50％。視覺比嗅覺記憶的遺忘時(shí)間線短，淡忘速度快，而嗅覺感覺深刻，遺忘速度慢，更能喚醒記憶系統(tǒng)。
所以，現(xiàn)代社會(huì)留住消費(fèi)者的有效方式之一，就是香氣留人。
聽覺
聽覺是人類非常復(fù)雜的系統(tǒng)，人類的聽覺功能，已經(jīng)達(dá)到了高度分化的水平，它對(duì)聲音感覺的敏感性幾乎是很難想象的。人們對(duì)任何聲音都有明顯的主觀意識(shí)，都受興趣及注意力的影響。
一個(gè)情緒低落、焦慮的人，對(duì)周圍的事情都漠不關(guān)心，他愿意找一個(gè)僻靜的地方。而一個(gè)樂觀、開朗，對(duì)生活充滿熱情的人，自然愿意去熱鬧、人多的地方。這也就是為什么咖啡廳、茶館、書店總是有柔和精美的音樂，而酒吧總是那么吵雜。因?yàn)槁曇粼谧笥夷愕那榫w，從而影響你做出判斷。
最經(jīng)典的例子，莫過于可口可樂擰開瓶蓋的聲音。
可口可樂里面灌裝了大量的二氧化碳，當(dāng)你擰開瓶蓋的時(shí)候瓶?jī)?nèi)外的壓強(qiáng)差急劇變化。瞬間會(huì)有二氧化碳被釋放出來，所以有了那么經(jīng)典的“呲”的一聲。
可口可樂經(jīng)過大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：擰開瓶蓋瞬間“呲”的一聲，對(duì)口渴的人來說獲得了極大的滿足感，那個(gè)瞬間他們對(duì)可樂的好感達(dá)到了頂峰。
世界上每天都會(huì)消耗幾億瓶可樂，這種快感和滿足感就會(huì)釋放幾億次。這對(duì)可口可樂來說是一次絕佳的免費(fèi)營(yíng)銷。
其次，是汽車的關(guān)門聲。
大部分用戶認(rèn)為，德國(guó)車普遍比日本車安全，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一即是用力的關(guān)車門，如果關(guān)門聲非常厚重，說明車門防護(hù)系統(tǒng)精良，從而判斷整車比較安全。如果關(guān)門聲非常清脆或者力度不足，那么就說明車門防護(hù)系統(tǒng)一般。
所以，很多國(guó)內(nèi)的車商都非常注重這個(gè)細(xì)節(jié)，力求關(guān)門聲都非常厚重從而給用戶吃一顆“定心丸”。
這里我們不討論這個(gè)方法是否公平科學(xué)，只是單純的說這一點(diǎn)。聲音已經(jīng)影響了用戶的理性思維，影響了對(duì)產(chǎn)品的主觀判斷和分析。聽覺作為人類高級(jí)感官之一，在適合的場(chǎng)景下是完全可以左右用戶情緒從而讓用戶做產(chǎn)生認(rèn)為“理性”的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
味覺
人類只能區(qū)分五種口味：甜、咸、酸、苦、鮮，但大部分只能區(qū)分出前四種。
味覺營(yíng)銷難度最大，因?yàn)槲兜酪欢ㄐ枰脩粲H自品嘗才行，而品嘗的前提是，你的宣傳、文案打動(dòng)了他。所以，味覺營(yíng)銷需要視覺、聽覺、嗅覺的全方位配合。
物理屬性、品牌名稱、產(chǎn)品信息（成分、營(yíng)養(yǎng)信息）、產(chǎn)品包裝和廣告宣傳等等，會(huì)影響消費(fèi)者的味道感知。
當(dāng)用戶看到下面這張圖的時(shí)候，大腦只能接收到，無辣不歡這四個(gè)字，很難產(chǎn)生辣的味覺體驗(yàn)和聯(lián)想。
當(dāng)用戶再次看到下面這張圖的時(shí)候，大腦已經(jīng)開始產(chǎn)生辣的聯(lián)想。
當(dāng)用戶看到這張圖的時(shí)候，加上前面兩張圖的聯(lián)系記憶，大腦已經(jīng)完全可以和辣建立強(qiáng)關(guān)系。這個(gè)時(shí)候用戶已經(jīng)愿意嘗試并且相信，你的產(chǎn)品，確實(shí)很辣，很過癮。
上訴例子只是說明味覺營(yíng)銷的復(fù)雜性，不管是酸甜苦辣咸哪種口味，都需要大量的文字、圖片、嗅覺去配合才能產(chǎn)生立體效果。
觸覺
觸覺最直觀的就是來自于雙手，雙手上面布滿了神經(jīng)元，當(dāng)你觸摸過一件物品的時(shí)候，你的大腦立刻會(huì)做出判斷這個(gè)東西精美還是廉價(jià)，并且不同的人對(duì)觸覺感官的需求是不同的。
為什么手機(jī)有磨砂、拉絲金屬這種外殼材質(zhì)？為什么好時(shí)用簡(jiǎn)易的錫紙包裝？為什么天貓上有些店鋪的包裹特別精美？
因?yàn)樗麄兌荚谟糜|覺讓你產(chǎn)生愉悅感和滿足感！
當(dāng)你去買車的時(shí)候，為什么總要先試駕呢？
有數(shù)據(jù)顯示：49%的人在買車的時(shí)候，一定要親自坐在駕駛室，手握方向盤，感受到最真切的品質(zhì)才會(huì)購(gòu)買。
可口可樂的玻璃瓶，一百多年來總是引領(lǐng)潮流。它的設(shè)計(jì)靈感來自女性的身材，并且瓶身下半部分纖細(xì)有條紋，當(dāng)人們用手握住瓶身的時(shí)候，就會(huì)擁有非常完美的觸感。
優(yōu)衣庫(kù)的門店，眾所周知，優(yōu)衣庫(kù)的衣服款式不一定多，但是配色一定是特別多！而且擺放都非常整齊，你（尤其是女人）用手摸過試穿過衣服，沖動(dòng)購(gòu)買的可能性是不是很大？
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
