實戰 發表時間:2019/6/3 16:24:44??來源:hizcn.com??
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導語
身處高壓社會，每個人總會碰到一些讓你焦急抓狂的事，比如醒不來的早晨、加不完的班、還不完的花唄……怎么辦呢？當生活陷入崩潰，很多人就會產生一種“世界那么大，我想去看看”的欲望，用一場高質量的旅行來重新獲得生活的決心與溫情，是當代年輕人的首選。
正是深諳“年輕人都懷揣一種仗劍走天涯”的夢想，從2018年起，周黑鴨也盯上了這龐大的旅游市場，從“美食鴨”華麗跨界化身為一只“旅游鴨”。 旅游也可以吃鴨！正是周黑鴨的厲害之處，這一舉動重新定義了周黑鴨的消費場景。這樣一說，你是不是發現，幾乎全國的火車站、地鐵站、機場等都有周黑鴨的身影，甚至周黑鴨還推出了適合旅途的口袋裝，非常方便。
從食品跨界到旅行，周黑鴨不僅僅是停留在口號上。周黑鴨的死忠粉們會發現，他們從去年開始，就衍生出了一個IP人物——周氏驚喜官小周周，也是尋味系列之旅的核心靈魂，每次它一出現，就知道周黑鴨又要去旅行了。
偏偏它的旅行還有那么一點不同，從2018年上半年廈門站的“活出新花YOUNG”到下半年珠海站的“甜辣CP秀”，再到2019年的“尋味cool辣廣西之旅”，每一次都是主題鮮明，定制路線，三天兩夜去往不同的目的地，完成不一樣的挑戰，體驗人生百味。
周黑鴨“尋味cool辣廣西之旅”到底玩了什么？
[Day 1 啤酒作戰初相識]
參加旅行活動的門檻并不高，只要你是周黑鴨的會員，線上報名參與抽獎，獲得優惠券后消費核銷，積分擠進前24名，就可以免費自動獲得旅行名額。活動第一天，從會員破冰到分組進行PK賽，像極了綜藝節目running man。周黑鴨還出動了攝影、攝像師，全程跟拍，圖片直播報道，直接把會員當做明星，這也是尋味系列之旅最吸引人之處。
而且每次的旅程他們都會提前考察、探訪，制定周密的計劃和定制路線。像此次“尋味cool辣廣西之旅”，把目的地定在有著“世界梯田之冠”美稱的龍脊梯田，好山好水好風光，是個適合談天（qing）說地（ai）的好地方。白天漫步層層疊疊的梯田，晚上手牽手圍著篝火跳起鄉村版迪斯科，另外泡泡屋啤酒大作戰、啃鴨脖大賽等各種互動游戲輪番上陣。會員們一邊啃著鴨脖，一邊聆聽山野清風鳥語，不知不覺中打成一片，迅速熟識起來。
（外國友人盡情享受一口啤酒一口周黑鴨的放松時刻）
[Day 2 龍脊尋寶情更濃]
第二天氣氛升級，周黑鴨組織會員穿梭于神秘的龍脊梯田，組隊尋找“龍脊四寶”。剁辣椒、喝米酒、吃油茶，并在小周周香辣私廚中親手DIY特色竹筒飯，不僅相當精彩有趣，而且寓教于樂，有助于會員了解當地的風情文化。這種定向賽其實就是借鑒熱門綜藝節目如running man、極限挑戰等的玩法，特別能吸粉。
傍晚，在金坑大寨上架起篝火燒烤，啤酒烤肉兩不誤，香飄四方。隨后麻辣煙花派對，在璀璨的煙花下，跟著瑤族阿哥阿妹一起旋轉跳躍嗨起來，欣賞瑤族舞蹈。聽音樂體驗官彈琴唱歌，將清揚的尤克里里灑向山間，會員的友情、品牌粘性進一步加深。
[Day 3 山歌對唱滿堂歡]
在活動的第三天，會員們換上當地瑤族服裝，乘坐纜車前往金佛頂，在云霧繚繞的山頂來了一場酣暢淋漓的cool辣山歌對唱。跟著金嗓子的瑤族阿姨，大家你一句我一句，唱完已經可以稱兄道弟了。行程結束后，周黑鴨還給會員頒發了人生辣度挑戰證書，贈送紀念禮品，儀式感夠夠的！
可以看出，周黑鴨為會員打造的專屬旅行活動，豐富、有趣兼具浪漫，非常會搞氣氛，在努力給會員帶來“快樂最大化”的娛樂體驗，拉近與會員的距離。
從結果來看，今年周黑鴨的“尋味cool辣廣西之旅”是一趟完美的旅程，充滿創意又節奏分明，層層遞進，與會員完成了一次良好的交流。就活動本身而言，從3月15日至4月25日，報名人數達1.6萬，發放優惠券2.8萬張，吸引消費者到店核銷并轉化為銷售，無論是傳播度、影響力還是互動性，成績都是不錯的。對于周黑鴨來說，通過“尋味cool辣廣西之旅”這一活動，將周黑鴨與旅行組合在一起，使這種跨界的形象與“會娛樂更快樂”的品牌理念更加深入人心。
那么，周黑鴨為什么能夠打贏這一場品牌戰役呢？
1.精準營銷 占領年輕消費者市場
我們身處的時代，是一個新消費群體崛起和新消費觀念成型的時代，90后、00后已成為新消費主力軍。以往多個案例證明，誰能討好年輕人，誰就能率先占領市場。而周黑鴨尋味系列之旅這樣一種有態度有追求好吃好玩的旅行，對于被旅游綜藝影響成長的90后、00后們來說，這是煩悶生活之中的一種出口。 “人生苦短辣就出發”這一slogan，輕而易舉地就擊中了年輕用戶的心理訴求。同時輔以免費旅行的大獎激勵，刺激消費者積極參與及傳播熱情，形成全民追逐之勢。
（周黑鴨尋味cool辣廣西之旅特裝門店）
另外，利用年輕人追求時尚潮流、愛種草網紅的特點，周黑鴨依托旅行的酷辣主題，特設了兩間“尋味Cool辣之旅”主題門店，利用當下大熱的國潮風，打造了一個網紅打卡點，并提供如T恤、帽子、帆布袋等限量定制周邊，給消費者拍照打卡。
（周黑鴨尋味cool辣廣西之旅特裝門店）
無論是主題門店還是周邊，都將設計理念、傳統文化元素與品牌格調結合起來，維持周黑鴨一以貫之的年輕、活力、快樂的形象，很好地迎合了年輕消費者的個性需求，把自己的品牌精神切實地傳遞給用戶，大大激發了會員的參與熱情。所以一個月時間，報名人數就超1萬人，為落地活動打下了基礎。
2.線上線下 旅行吃鴨場景強關聯
在粉絲經濟時代，消費者已不僅僅在為產品買單，他們更期待品牌帶來的進階體驗。尤其是產品與用戶需求、品牌理念結合起來的消費場景，更能加深用戶的品牌認同。
（旅途吃周黑鴨）
（周黑鴨尋味cool辣廣西之旅會員專屬大巴）
深知年輕用戶沉浸于新媒體的社交特性，前期預熱階段，周黑鴨就從微信公眾號、微博、朋友圈廣告、信息流平臺、媒體報道以及華南所有門店海報、二維碼出動，甚至聯合游俠客、餓了么、口碑等品牌，進行一波波的宣傳轟炸，渲染活動的盛大、趣味性。特別是關聯H5中cool辣號列車的旅行場景，聲稱“致敬平凡生活里的酷辣英雄”，打了一把感情牌，狠狠地打動了消費者的內心。
（周黑鴨與謎尚跨界的彩妝產品）
而在線下落地執行期間，周黑鴨并不是簡單地為會員提供娛樂，從能量包的供應、游戲的操作、獎品到cool辣周邊、客房的布置、專屬大巴等，周黑鴨都是一條龍服務，無縫穿插產品與品牌理念，時刻營造吃鴨消費場景。就是在赤裸裸地告訴你：看，旅途有周黑鴨相伴更好！
（周黑鴨尋味cool辣廣西之旅會員專屬客房）
3.多領域網紅直播 擴大品牌用戶圈層
如今，借力明星及KOL等意見領袖的影響力，已經成為品牌活動的“家常便飯”，周黑鴨也不例外。不同的是，此次周黑鴨不單邀請美食博主——大胃王魚子醬，更邀請了知名旅游玩家——曾琪琪katherine、知名音樂kol——桃子魚仔ukulele教室等4名達人，讓他們以美食體驗官、旅游體驗官和音樂體驗官的身份與會員共同出行，直播旅行趣事。
（從左到右：知名音樂kol——桃子魚仔ukulele教室、知名旅游玩家——曾琪琪katherine、美食博主——大胃王魚子醬）
KOL們3天6場直播，將美食圈、旅游圈、音樂圈的受眾聚攏起來。平均一場直播熱度達150萬人次，最高達400萬+人次，周黑鴨借此實現了精準覆蓋更多受眾的目標。同時，旅行照片、視頻刷爆社交話題，持續調動用戶關注度。此次活動線上總曝光量超過3000萬，周黑鴨線上線下營銷聯動，全方位打造了話題爆點。
結語
周黑鴨的成功在于它背后極其全面、有邏輯的營銷策略，無形中也為其他品牌提供了參考案例。這讓人更加期待后面尋味系列之旅海南站和其他“帶著周黑鴨去旅行”的主題活動。
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