實戰(zhàn) 發(fā)表時間:2019/6/20 11:40:35??作者:hujop??
實戰(zhàn) 發(fā)表時間:2019/6/20 11:40:35??作者:hujop??
我曾經是廣告人,所以對IP與營銷的結合一直很關注。
 
  
想當年,自己是孤身從廣告業(yè)闖入動漫文創(chuàng)(那時還沒有IP這個詞),孤獨行進了很多年。而現(xiàn)在,不僅廣告和營銷、甚至甲方的企業(yè)戰(zhàn)略,都在思考、或實踐與IP的結合,不由頗感欣慰。
 
  
我發(fā)現(xiàn),企業(yè)的IP化除了極少數(shù)成功,大都落不到實處——
少數(shù)的成功案例——如天貓、三只松鼠、江小白等名字天然有IP屬性,能將IP能量發(fā)揮得很充分;又或者如京東,既財大氣粗又有內容意識,讓京東小狗JOY推出多部叫好的短片,還能和“玩具總動員”這樣的大IP進行內容聯(lián)合。
 
 
大部分的企業(yè),開發(fā)出一兩個IP形象,淺嘗試探后,就不知道該如何進一步發(fā)揮了。
 
  
“ 一位營銷業(yè)的多年從業(yè)者對我說,感覺品牌做IP,對于企業(yè)的日常,像是憑空插入,無處落腳。因為企業(yè)的絕大部分工作,都是在忙著做產品、做銷售、做營銷、需要直接的商業(yè)效果,即使企業(yè)想做IP文化的事,也會有心無余力。”
她的看法當然沒錯,但有認知的誤區(qū)。
 
  
她其實是認為:IP化一定做的是品牌,是做品牌形象工程的新手段。所以,她所說的企業(yè)不知道怎樣用IP,其實是企業(yè)沒有足夠功夫做品牌形象,忙著銷售和生存。
 
 
將企業(yè)的IP化完全等同于品牌的IP化,是一個非常普遍的認知誤區(qū),這是因為:品牌人格化早就為廣告營銷業(yè)所運用,所以當IP興起時,直接就將IP作為品牌人格化的新方法去理解和接受,是最省事的。
 
 
99%的企業(yè)主、營銷人
 
  
都有這種認知誤區(qū)——
 
 
認為IP化只是品牌人格化
 
  
對銷售幫助是間接的
 
 
不知道產品和服務也能IP化
 
  
能直接有力幫助銷售
 
  
產品和服務也能IP化,并不是全新狀況,國內外、尤其是海外的企業(yè)早已做過、成功過,許多運用IP形象成功的國外企業(yè)案例,都是將其用于產品和服務的生動化、動漫化、形象化,而同時實現(xiàn)文化價值和商業(yè)價值的。
 
 
設想一下——
 
  
將產品和服務,變成寵物/伙伴型IP角色
 
  
具體方法是,深入研究企業(yè)的產品、服務或技術的特點,通過創(chuàng)意性轉化,變?yōu)橛刑匦缘膶櫸?伙伴,讓產品、服務、技術變得生動有趣起來,還能故事化,是不是能讓營銷更加高能?直接幫助銷售?
 
  
IP與企業(yè)的產品/服務的結合,其創(chuàng)造方式幾乎是無限的,因為每一種產品、每一個服務都不一樣,都會有自己的特色,自然而然,為創(chuàng)造獨特、有趣、寵物/伙伴型的IP角色提供無數(shù)可能。
 
 
反而品牌的IP化,來來去去就那種幾種健康向上的企業(yè)理念,實在是沒有多大的創(chuàng)造和發(fā)揮空間。
 
  
很多時候,是產品/服務的IP形象化成功后,自然上升為品牌價值,并被誤解為純品牌形象價值。
 
 
下面待我逐一闡述——
 
 
01
—
品牌的IP化,
只能是少數(shù)派報告
因為對企業(yè)來說,做好自己的產品或服務,在某一行業(yè)立足、發(fā)展、并取得成功,是最重要的、甚至是唯一重要的事,IP文化價值當然不是企業(yè)的主要目標。
 
  
品牌的IP化更適合兩種情況:
 
 
一是企業(yè)剛開創(chuàng)時,讓品牌名及形象就是IP,比如天貓、三只松鼠、江小白、張君雅小妹妹等,IP的每一件事都能為品牌加分,品牌的成長就等于IP的成長。
 
 
二是當企業(yè)已經比較成功時,引入IP形象,如京東的小狗,等于將傳統(tǒng)品牌形象工程改為IP化工程,更適應時代和未來的需要。
 
 
這意味著,品牌的IP化能成功,
 
 
要么是企業(yè)與生俱來IP性,
 
  
要么是企業(yè)飽暖階段的文化升級……
 
  
大多數(shù)企業(yè)的日常階段不適合品牌IP化。
 
 
有一類企業(yè)除外:文旅類企業(yè)隨時隨地、任何階段都需要引入IP文化價值,因為對文旅產業(yè)來說,文化就是產品,產品必須有文化。
“品牌人格化”的觀念局限
 
  
“品牌人格化”是一個已經有近80年歷史的營銷觀念,隨“品牌形象說”之崛起而崛起,在印刷媒體為主的時代就已運用,被廣告營銷界廣泛認可。
 
 
但其局限性也非常之明顯,尤其是當互聯(lián)網和科技的變革日新月異時,產品差異化和快速迭代,實際上比品牌形象更能占領市場。
 
 
甚至殘酷一點說,如果產品沒有差異化、不能快速迭代,企業(yè)必然離死不遠,品牌形象再好也沒有用。在這種大背景下,“品牌人格化”也最多只是增加印象分,不能起實質性作用。
 
 
02
—
產品/服務的IP化,
才是營銷的主戰(zhàn)場
 
  
產品和服務的IP化(人格化僅其一)更有實質助力。
 
 
因為IP其實可以做到:將產品和服務的差異化,以一種更生命化、活靈活現(xiàn)的IP角色、故事等呈現(xiàn)出來。
 
  
在做IP化時,要注意一個誤區(qū)——
 
 
即便沒有99%,
 
 
至少也有90%以上的企業(yè)主和營銷人,
 
 
以為IP形象就是代表企業(yè)的人格化,
 
  
只代表自我投射,其實不是的。
這是IP角色的兩大類型,大部分人只知一,不注意二。但其實從皮卡丘、哆啦A夢、大白,到小黃人、喬巴、還有后面會講到的一些企業(yè)IP,都是后一種:寵物伙伴型。
 
 
品牌的IP化更易與“自我投射型”IP角色對接。
 
 
而產品和服務的IP化,更適合與“寵物/伙伴型”IP角色對接,它們不需要有特別崇高的信念,不需要當成自己,就是“為我服務,做得很好”就可以了。
 
 
其實后一種更容易做,因為不需要企業(yè)有強大歷史,也不需要太多哲學和理念的東西。
 
 
后一種也容易受歡迎和喜愛,因為喜愛一種能幫助自己的寵物和伙伴,要比讓消費者認為其代表自己,要容易得多。
 
 
03
—
產品/服務的
IP化代表案例
1? M&M巧克力豆公仔
 
 
這個我之前的文章講過多次,但這是首次完全從“寵物/伙伴”的角度來看待其成功的真正奧秘——
每一種不同顏色的公仔,其實就是代表不同的產品內涵,非常清楚、簡單而有趣。
 
 
它們就是代表產品,而不是代表企業(yè),更不需要讓消費者認為代表自己。它們就是純粹的可愛,可愛到讓你舍不得吃它們,從而讓吃它們變成一件極為打動情感的樂事。
它們讓生活甜密可愛起來……
 
 
這就是IP的使命
 
 
2? 米其林輪胎大叔
 
 
他雖然是擬人化的,但消費者絕不會認為代表了自己,而就是代表了產品——輪胎,仍然是典型的“寵物/伙伴”,這才是它的偉大之處,和成功的奧秘。
米其林大叔代表的是輪胎的可靠和穩(wěn)妥,以及親切感,自然而然上升為品牌價值。
 
 
3? 可口可樂與圣誕老人
 
 
很多人都不知道,圣誕老人今天的造型和性格,是被可口可樂締造的。
圣誕老人的傳說自古在歐洲就有,但版本繁多,也完全不是這個樣子,不是紅色。
 
 
是可口可樂為了推銷產品,將圣誕老人變成了和可口可樂的產品最近似的樣子,并獲得了廣泛成功,并成為了圣誕老人的標準IP形象。
 
 
毫無疑問,圣誕老人是個經典IP,而可口可樂則是這個IP的真正符號化創(chuàng)造者。
可口可樂創(chuàng)造這個IP形象,當然有品牌的考量,但更多的、就是從產品和銷售角度進行的,就是將產品/服務進行了IP化。
 
 
4? 天貓的搜索精靈
 
 
國內由于認知原因,很少能做出完全簡單、生動的產品/服務化IP,總是會摻雜太多的“自我投射”和企業(yè)形象進去,反而很難做好。
 
 
我最近發(fā)現(xiàn)了天貓的搜索精靈,蠻有意思。
就是“服務的IP化”,沒有多余的東西,很純粹。
然后,就把人給改變了,典型的功能性、使命化IP角色。
 
 
還有很多其他任務,都是你想要什么,我?guī)湍阕龅健?
大家可以自己去查一下,感受如何將服務變成活生生的“IP角色”。
 
 
其實京東的小狗JOY,本質上也是將服務變成IP化寵物,而不是承載太多的企業(yè)理念。
中國的互聯(lián)網公司,在IP的意識和理解上,確實走在了前端,所以能做得更簡單、有趣。
 
 
04
—
產品/服務IP化
的戰(zhàn)略價值
在離開廣告業(yè)多年后,我其實越來越相信產品的力量,相信產品差異化的決勝力。
 
 
從現(xiàn)在到未來,
 
  
技術、網絡自媒體、和人工智能,
 
  
為產品/服務的差異化提供足夠支持。
 
  
用過搜索引擎的都知道,即使是同樣技術的搜索引擎,也會因為用戶量的不同,產生巨大的產品體驗差異,用的人越多,服務會越好,因為背后是大數(shù)據(jù)程度,和不斷的快速迭代能力。這種情況同樣發(fā)生在電商平臺、社交網絡平臺、視頻內容平臺等上面。
 
 
產品/服務的差異化正不僅僅發(fā)生在平臺,已經蔓延到硬件產品和軟服務當中,每一個產品都不是單一的產品,而是由服務網絡、技術智能等共同組成的產品。
 
 
所以,和傳統(tǒng)廣告業(yè)常說的:“產品其實差不多,不同的是品牌”不同。我發(fā)現(xiàn),從現(xiàn)在到未來的實情是:“每一個企業(yè)的產品都是差異化的”,決勝在此。
 
  
之所以廣告營銷人更容易建議和提出“品牌的IP化”,是因為這更容易從營銷和外部出發(fā)去做。
 
 
而產品和服務的IP化,是要從企業(yè)內部出發(fā)的事,本質上不只是營銷和傳播,和產品研發(fā)、換代、用戶關系息息相關。
 
 
產品IP化,就是將產品特色變?yōu)镮P角色的特質。
 
  
服務IP化,就是將服務特色變?yōu)镮P情境的特質。
 
  
這都是從內到外的事。
IP就像蛋,
從內到外,破殼而出的是生命
從外到內就是純營銷。
 
  
最近學習馮衛(wèi)東先生的定位課,其中一個觀點很有意思——
 
  
“品牌形象廣告其實沒什么效果,之所以看上去似乎有效,不過是有傳播勝無傳播,以及品牌形象廣告往往用到強媒介,而強媒介勝于弱媒介,總之,品牌形象論的日子是越來越難過了。”
他的看法對不對見仁見智,我至少認為——
 
 
傳統(tǒng)的品牌形象越來越找不到宣傳出口,因為強勢傳統(tǒng)媒體本身就越來越弱,品牌形象所需要的威權式傳播也不如自傳播。
 
 
而IP的自喜愛自傳播,是不受媒體強勢與否影響的。
傳統(tǒng)品牌人格化因為需要同時滿足企業(yè)的身份、消費者自我認同,這些重疊在一起,很容易讓形象過于社會化、理性化,不容易從情感上打動和貼近消費者。
 
  
所以實際運用起來,除了少部分和IP高度結合的企業(yè)能長期發(fā)展,大部分都只能做到隨營銷廣告活動的力度而起,隨營銷的冷卻而消退。
 
 
要做到真正受喜愛,必須接近、甚至錨定到潛意識的情結,而這個,往往反而是不那么沉重、高大上的“寵物/伙伴型”IP角色,更有可能做到。文章來源:微信公眾號 IPCOOK
 
  
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基于家族經銷商生意,自身作為經銷商業(yè)主,從事商品經銷行業(yè)二十余年,期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務經理及培訓師等職。