實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時間:2019/7/31 10:22:14??來源:hizcn.com??
實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時間:2019/7/31 10:22:14??來源:hizcn.com??
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)圈有個詞很火，叫做增長黑客（Growth Hacker），即以程序員的思維來做用戶增長；隨著人口紅利的逐漸消退，如何持續(xù)維系用戶增長成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的頭等大事，各大公司紛紛組建自己的增長團(tuán)隊(duì)，以期在互聯(lián)網(wǎng)下半場中能始終保持并占據(jù)自己的一席之地，用戶增長成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)圈最炙手可熱的工種之一。
有很多互聯(lián)網(wǎng)公司的朋友過來問我關(guān)于增長的問題，大概為以下幾類：
1，（能力）做用戶增長需要具備哪些能力？
2，（思維）用戶增長應(yīng)該怎么做？
3，（方法）怎么才能把用戶增長做好？
接下來會從能力、思維、方法三個方向來展開。
首先，做用戶增長需要具備哪些能力？
為了讓大家有個大致的概念，引用范冰【增長黑客】的一位人物：
安迪·瓊斯（Andy Johns），是硅谷的一名富有經(jīng)驗(yàn)的增長黑客，曾效力于Facebook、Twitter、Quora等著名公司的增長部門。他的職業(yè)生涯或許可以讓我們管窺一斑。2008年，當(dāng)安迪加入Facebook負(fù)責(zé)用戶增長時，公司設(shè)下的指標(biāo)是，必須在12個月內(nèi)獲得2個億的新增用戶。
安迪·瓊斯做了兩件事：
1，向用戶提供帶有個人Facebook基本資料的博客小掛件，用戶可以將小掛件的代碼粘貼到自己的公共主頁或者博客上，對外展示炫耀。結(jié)果，這個看似不起眼的小掛件每月為Facebook帶來了數(shù)十億次展示量、千萬次點(diǎn)擊量和百萬級的注冊量。
2，Facebook收購了一批來自第三世界國家的通信錄服務(wù)提供商。通過這些收購，F(xiàn)acebook得以獲取其關(guān)鍵技術(shù)，能更快地拿到潛在用戶的E-mail地址，基于數(shù)據(jù)挖掘，對其進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。
到2008年5月，F(xiàn)acebook的全球獨(dú)立訪問用戶首次超過了競爭對手——老牌的Myspace。前者五月獨(dú)立訪問用戶量達(dá)到了1.239億人，頁面瀏覽量達(dá)到500.6億次，而后者的獨(dú)立訪問用戶量僅為1.146億人，頁面瀏覽量為450.4億次。
2010年，安迪離開Facebook，被當(dāng)時同樣如日中天的Twitter招至麾下。他加入后組建了一支25人的用戶增長團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)探尋用戶增長和活躍度提升的可能性。
安迪·瓊斯做了三件成功事情：
1，改造首頁，砍掉了熱門微博和搜索框，減少了用戶頭像的顯示面積，精簡了文案，將需要重點(diǎn)突出的登錄注冊區(qū)域擴(kuò)大到占據(jù)整個頁面的三分之一，以便讓用戶的注意力聚焦到這里。上線后，效果立竿見影，24小時內(nèi)用戶注冊率提升了約250%。
2，每當(dāng)新用戶注冊，立即推薦關(guān)注至少10個用戶。讓用戶有東西可看，活躍和留存得到提高。
3，開發(fā)和優(yōu)化郵件自動發(fā)送功能。提高了單位時間發(fā)送的數(shù)量，每當(dāng)用戶獲得粉絲、被轉(zhuǎn)發(fā)收藏能第一時間收到郵件提醒。
在所有這些措施的運(yùn)轉(zhuǎn)下，兩年間Twitter的活躍用戶數(shù)量由1億人增長到5億人。
從安迪·瓊斯身上，可以看到，做用戶增長的人應(yīng)該既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，善于通過技術(shù)化的手段解決公司產(chǎn)品的增長問題。總的來說，一個優(yōu)秀的用戶增長人員應(yīng)具備三大能力：數(shù)據(jù)分析能力、市場營銷能力和產(chǎn)品工程能力。
數(shù)據(jù)分析能力：包括數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，前者更多偏重于記錄，通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的方式來統(tǒng)計(jì)目標(biāo)用戶的關(guān)鍵行為，為后者的分析提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；數(shù)據(jù)分析則基于實(shí)際業(yè)務(wù)需求的背景及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果做出針對、有目的性的分析，常見的數(shù)據(jù)分析方法包括渠道分析、轉(zhuǎn)化分析、留存分析、用戶畫像分析、行為軌跡分析等；
市場營銷能力：懂用戶，能精準(zhǔn)洞悉用戶心理，有效的利用各種營銷技巧來切中用戶需求，增強(qiáng)用戶動機(jī)，消除用戶疑慮，從而達(dá)成營銷目的。個人推薦幾本書，[美] 戴維.邁爾斯的<社會心理學(xué)（第11版）>，[美] 羅伯特·西奧迪尼寫的<影響力>，[美] 丹·艾瑞里的<怪誕行為學(xué)>，[美] 杰·亞伯拉罕的<沖破停滯點(diǎn)>；
產(chǎn)品工程能力：通過技術(shù)思維結(jié)構(gòu)化自己的思考，構(gòu)建【問題分解—設(shè)計(jì)解決方案—A/B測試—總結(jié)—迭代】的正循環(huán)思考方式，并在反復(fù)的測試迭代過程中，培養(yǎng)出敏銳的用戶嗅覺，提升做事效率；
其次，用戶增長應(yīng)該怎么做？
給大家介紹兩種經(jīng)典的用戶增長思維模型，AIPL消費(fèi)鏈路模型和AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型：
AIPL消費(fèi)鏈路模型，即Awareness - Interest - Purchase - Loyalty（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠），偏向于從用戶視角出發(fā)，描述一個用戶從陌生，到體驗(yàn)，再到轉(zhuǎn)化，最終變成忠實(shí)粉絲的過程；很多傳統(tǒng)公司，如寶潔，百事等，都遵循這種增長模型；
并且，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，人們在享受著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳播便利的同時，也產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，諸如石油和電力助推了第二次工業(yè)革命，電子計(jì)算機(jī)助推了第三次工業(yè)革命，那么數(shù)據(jù)作為移動互聯(lián)網(wǎng)的“基礎(chǔ)能源”，必將徹底引爆下一次的營銷革命；可以看到，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的雙級巨頭，正在把海量的用戶數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)的增長模型相匹配，期望通過挖掘數(shù)據(jù)帶來營銷質(zhì)的增長，例如，阿里巴巴的品牌數(shù)據(jù)銀行和騰訊數(shù)據(jù)智庫（TDC）也都是以AIPL模型作為主邏輯來建設(shè)的；
同樣，對于APP的運(yùn)營者來說，AIPL也是有一定的指導(dǎo)意義，我們都知道，AIPL是一個理想過程，不可能每個用戶都會走到忠實(shí)粉絲這一步。而運(yùn)營者要做的，就是通過品牌教育、產(chǎn)品優(yōu)化、活動運(yùn)營等一系列方式，分層精確的推動我們的目標(biāo)用戶逐層向上遷移。
以電商類APP為例，假如“A”對應(yīng)的是新安裝用戶，“I”是有過深度訪問但沒有發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶，“P”是成功下過訂單的用戶，“L”是每個月都會下單的用戶，那么，對于“A”用戶，需要讓他更多地瀏覽、體驗(yàn)我們的產(chǎn)品；而對于“I”用戶，則是需要引導(dǎo)他進(jìn)購物車。
AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，即Acquisition - Activation - Retention - Revenue - Refer（獲客-激活-留存-收入-推薦分享），偏向從數(shù)據(jù)視角出發(fā)，將用戶在不同階段參與行為的深度和類型進(jìn)行拆解，從獲取用戶到推薦分享，整個AARRR轉(zhuǎn)化漏斗構(gòu)成了一條螺旋上升的產(chǎn)品使用周期閉環(huán)。里面的每層漏斗都可以進(jìn)一步拆解，有各自的套路和技巧，這些之后會單獨(dú)拆分出來和大家細(xì)講，就不在這里展開。
最后，怎么才能把用戶增長做好？有哪些通用的方法和技巧？
我自己按照AARRR集中梳理了每層環(huán)節(jié)的一些核心方法和技巧——
獲客：
客群分析（精準(zhǔn)用戶&次級用戶）
渠道分析（Engamengt&ROI）
歸因模型（助攻的秘密）
增長曲線
激活：
消費(fèi)者行為分析（內(nèi)部&外部動機(jī)、偏好分析、行為軌跡）
用戶生命周期管理（RFM）
A/B測試
留存：
留存曲線
cohort分析
流失與喚醒
轉(zhuǎn)化：
廣告投放（規(guī)模&成本的面積問題）
轉(zhuǎn)化分析（漏斗、頁面優(yōu)化&轉(zhuǎn)化周期）
補(bǔ)貼打法
獲客：
裂變模型（骨架與血肉）
文章來源：微信公眾號dantaniunai
經(jīng)營范圍包括展覽展示服務(wù)，會務(wù)服務(wù)，公關(guān)活動策劃，文化藝術(shù)交流策劃，市場營銷策劃，企業(yè)形象策劃，設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布各類廣告。18518323880微信
悅頓體育照明品牌創(chuàng)始人，20年來專注于各級各類體育運(yùn)動場館的專業(yè)化照明！點(diǎn)亮精彩，照亮運(yùn)動！有需要的朋友攜手合作！賬號為微信號，運(yùn)動健康，你我共享！
展覽策劃 | 項(xiàng)目管理 | 品牌展示 深耕展覽行業(yè)20年 | 累計(jì)服務(wù)客戶2000+ | 專注品牌文化與商業(yè)價值融合（13918729898同V）
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
