海爾微博的不務(wù)正業(yè)近兩年大家都有所耳聞，要說(shuō)玩段子互撩，還有誰(shuí)能比得過(guò)海爾官微?作為“八十萬(wàn)官微總教頭”的海爾，最近要接廣告了，底價(jià)100萬(wàn)沒毛病。“我們報(bào)出100萬(wàn)起的報(bào)價(jià)并不是瞎報(bào)的，事實(shí)上我們之前承接的案子中就已經(jīng)有3個(gè)廣告主出到這個(gè)價(jià)了。”
??原標(biāo)題《海爾官微要接廣告，底價(jià)100萬(wàn)!它如何做到渾身上下都是廣告位? | 新榜樣專訪》
??5月20日深夜，海爾在微博上發(fā)了一條鄭重聲明，宣布開始正式承接KOL訂單，100萬(wàn)人民幣起投。
??看到100萬(wàn)，吃瓜網(wǎng)友紛紛表示：居然不是抽獎(jiǎng)?
??業(yè)內(nèi)人士則紛紛討論：100萬(wàn)一條微博，比咪蒙的頭條報(bào)價(jià)70萬(wàn)還貴，會(huì)有人買單?
??海爾官微愛搞事大家都知道，80萬(wàn)藍(lán)V總教頭的名號(hào)也早已響當(dāng)當(dāng)。但作為一個(gè)甲方企業(yè)自媒體，海爾要開始向各大品牌承接100萬(wàn)以上的廣告，這聽起來(lái)好像還是有點(diǎn)匪夷所思。
??為此我們采訪到了海爾集團(tuán)官微主編海爾君，來(lái)向大家揭秘這100萬(wàn)廣告費(fèi)背后的故事。
??籌謀已久還是一時(shí)興起?
??細(xì)數(shù)海爾新媒體的廣告接單之路
??用海爾的話來(lái)說(shuō)，這一次公開100萬(wàn)起的報(bào)價(jià)是一個(gè)“鄭重聲明”，為何在這個(gè)時(shí)候鄭重公開這個(gè)報(bào)價(jià)?
??海爾君透露：“這是一次計(jì)劃已久的一時(shí)興起。說(shuō)它計(jì)劃已久是因?yàn)楹枏拈_放訂閱號(hào)廣告位再到開放微博小尾巴再到現(xiàn)在，這是一步一步水到渠成的;說(shuō)它一時(shí)興起是因?yàn)檫x在這個(gè)時(shí)候也是和海爾這次520超級(jí)引爆的效果有關(guān)。”
??如海爾君所說(shuō)，海爾新媒體在接廣告這條路上已經(jīng)走了很久。
??2015年11月，海爾首次在官方公眾號(hào)上公開出租“海爾”訂閱號(hào)的一級(jí)自定義菜單——淘淘寶。第一個(gè)吃螃蟹的廣告主是一款叫做“小帥UFO”的電影放映機(jī)。
??半年之后，2016年5月5日，海爾面向全球手機(jī)廠商開放了旗下@海爾兄弟的“微博小尾巴”。魅族成為第一個(gè)當(dāng)選的手機(jī)合作品牌。
??現(xiàn)在微博小尾巴這個(gè)廣告位依然很受歡迎，最近這個(gè)廣告位被vivo承包了。vivo官博表示：“海爾是藍(lán)V中比較火的佼佼者，vivo也是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，微博尾巴對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的契機(jī)。”
??2016年5月13日，海爾官方公眾號(hào)再次公開招租廣告位，這次開放的廣告位包含文章頂端的廣告語(yǔ)、音頻主播張伊FM的開場(chǎng)口播廣告和專屬的頭條軟文廣告。
??從上述幾次海爾公開出租廣告位的公告來(lái)看，海爾一開始接廣告好像不那么認(rèn)真，也并沒有說(shuō)到要收取正式的廣告費(fèi)，大多是以產(chǎn)品置換的形式。
??這一次，海爾卻公開喊出了“100萬(wàn)起投”，比咪蒙的頭條報(bào)價(jià)還要貴，看來(lái)是要玩真的了。
??100萬(wàn)起投價(jià)格高?
??3家品牌早已豪擲百萬(wàn)
??但其實(shí)海爾新媒體早就默默的從“玩一玩”式的接廣告，走向了真正的商業(yè)化。
??2016年年初，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)宣布脫離母體，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，成立了青島創(chuàng)客之星文化傳媒有限公司，海爾新媒體主編沈方俊擔(dān)任這家公司CEO。
??沈方俊在談及團(tuán)隊(duì)獨(dú)立后如何實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)說(shuō)：“海爾新媒體團(tuán)隊(duì)面向海爾集團(tuán)內(nèi)外做生意，比如海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)都可以委托我們做社會(huì)化的傳播，比如魔鏡、智慧烤箱這些明星產(chǎn)品，都有我們參與。同時(shí)，魅族手機(jī)、東風(fēng)汽車，都和我們合作，在我們的新媒體上做廣告。”
??這樣看來(lái)，海爾新媒體應(yīng)該早就開始向其它品牌收取廣告費(fèi)了。這次海爾官微首次公開報(bào)價(jià)，并且一叫就是100萬(wàn)起，這個(gè)價(jià)格是如何定的?
??據(jù)海爾君透露：“我們報(bào)出100萬(wàn)起的報(bào)價(jià)并不是瞎報(bào)的，事實(shí)上我們之前承接的案子中就已經(jīng)有3個(gè)廣告主出到這個(gè)價(jià)了。”
??對(duì)于100萬(wàn)這個(gè)價(jià)格，也有業(yè)內(nèi)人士撰文分析：“海爾的百萬(wàn)廣告投放，這還是第一次，首次合作是有附加紅利的，想當(dāng)初papi醬的首條廣告合作，一樣有多個(gè)品牌主愿意出價(jià)到1000萬(wàn)以上的高價(jià)，最后2200萬(wàn)成交。”
??海爾君透露，這并不是第一次接觸百萬(wàn)廣告投放，曾有3家企業(yè)在海爾新媒體投放了超過(guò)100萬(wàn)元的廣告，只是當(dāng)時(shí)并未公布這個(gè)價(jià)格。
??這是海爾首次正式對(duì)外報(bào)價(jià)，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。海爾君表示：“首個(gè)廣告主一定是價(jià)高者得。當(dāng)然只要超過(guò)100萬(wàn)的知名品牌主并且不是涉及到醫(yī)療保健品等特殊行業(yè)，我們都不會(huì)拒絕合作，只不過(guò)是時(shí)間優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題。我們會(huì)有排期，出價(jià)高的我們會(huì)優(yōu)先做。”而就像業(yè)內(nèi)人士分析的那樣，首次合作肯定是會(huì)有附加紅利的。
??據(jù)海爾方面向榜妹透露：已經(jīng)有5家品牌方在看到海爾100萬(wàn)起投的報(bào)價(jià)之后找到海爾進(jìn)行洽談，其中有大型集團(tuán)性企業(yè)，也有汽車品牌。
??100萬(wàn)起的KOL廣告
??海爾會(huì)玩哪些花樣?
??從以往海爾公開出租廣告位到現(xiàn)在海爾頻頻在微博上搞事情來(lái)看，海爾新媒體現(xiàn)在渾身上下都是廣告位。
??除了上文中說(shuō)到的微博小尾巴，訂閱號(hào)的底部菜單欄、語(yǔ)音口播、軟文等，海爾還開放了微博焦點(diǎn)圖。
??目前海爾官微的焦點(diǎn)圖放的是vivo X9的廣告
??近期海爾還跟用戶玩起了出租官微使用權(quán)。[NextPage]
??此外，海爾新媒體集團(tuán)還運(yùn)營(yíng)著旗下88個(gè)活躍微博賬號(hào)和160個(gè)微信公眾號(hào)(數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜企業(yè)新媒體矩陣排行榜)，新媒體矩陣非常強(qiáng)大。海爾所帶領(lǐng)的藍(lán)V聯(lián)盟目前也已經(jīng)集結(jié)了1730多家企業(yè)藍(lán)V(數(shù)據(jù)來(lái)源：海爾君)，覆蓋面龐大。
??那么這次海爾報(bào)價(jià)100萬(wàn)起的廣告，又會(huì)有哪些呈現(xiàn)方式呢?海爾君主要介紹了兩種。
??一、海爾官微的一條微博。“這是最基本的，出價(jià)100萬(wàn)的話差不多就只是海爾官微的一條微博，只不過(guò)相較于其它明星KOL，海爾官微能夠額外賦予它一家全球化公司的品牌背書。”
??海爾官微發(fā)一條微博能有什么效果?最近海爾與旺仔牛奶就進(jìn)行了一次合作。
??5月16日下午，海爾官微發(fā)了一條送10箱旺仔牛奶的微博，一小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)破1萬(wàn)，不到24小時(shí)，即破4萬(wàn)，截止5月19日，該條微博閱讀量已經(jīng)破216萬(wàn)。
??最終官方透露的銷售結(jié)果是：旺仔天貓店1L特濃牛奶上線1小時(shí)1500份被搶購(gòu)一空;125*4的條裝上線6小時(shí)5000份被搶購(gòu)一空;17日上架的特濃牛奶禮盒裝，4小時(shí)5800份被搶購(gòu)一空。
??有業(yè)內(nèi)人士撰文稱這次旺仔牛奶在海爾官微上投放廣告，僅用“1400元成本”就帶來(lái)50萬(wàn)的銷售額，轉(zhuǎn)化率極高。
??海爾方面并未透露這一次旺仔牛奶在海爾上面所投的具體廣告費(fèi)是多少，但堅(jiān)決否認(rèn)了“1400元成本”這個(gè)說(shuō)法。海爾君告訴榜妹，目前海爾官微廣告最低價(jià)就是100萬(wàn)。
??二、打造全網(wǎng)熱點(diǎn)事件營(yíng)銷。“我們這一次是競(jìng)價(jià)，價(jià)高者將獲得首次合作的機(jī)會(huì)，玩法也會(huì)多一些。作為一個(gè)新媒體，我們的方式絕對(duì)不僅僅只有發(fā)一條曝光量多高的微博，我們更加擅長(zhǎng)的是包裝一些全網(wǎng)熱點(diǎn)事件。”
??據(jù)榜妹所知，上周520那天海爾召集100家企業(yè)官微一起表白就是海爾為一家品牌所做的事件營(yíng)銷。
??目前我們并不知道520事件背后的廣告主到底是哪個(gè)品牌，海爾方面表示接下來(lái)他們還會(huì)有一系列的動(dòng)作來(lái)慢慢揭開這家廣告主。而這次海爾公開100萬(wàn)起承接KOL廣告，也是這后續(xù)揭秘的一部分。
??說(shuō)起事件營(yíng)銷，除了聯(lián)合聯(lián)盟官微一起搞事，海爾以往也有一些其它的玩法，榜妹在此稍微列舉幾個(gè)。
??1.玩IP：海爾兄弟新形象征集
??2014 年，海爾策劃了一個(gè)“海爾兄弟”新形象征集大賽，邀請(qǐng)眾網(wǎng)友們創(chuàng)作并上傳自己設(shè)計(jì)的海爾兄弟新形象。
??網(wǎng)友各種惡搞設(shè)計(jì)圖層出不窮。
??這次活動(dòng)讓原本只停留在網(wǎng)友兒時(shí)記憶中的海爾兄弟跟上了互聯(lián)網(wǎng)的潮流，煥發(fā)出了新活力，現(xiàn)在海爾兄弟已經(jīng)成為了海爾新媒體官方唯一指定表情包。(啥時(shí)候再出套微信表情，收費(fèi)的那種，會(huì)有人買嗎?)
??海爾新媒體矩陣下的微信公眾號(hào)“海爾兄弟”，每天繼續(xù)用海爾兄弟講故事
??2.玩產(chǎn)品：冷宮冰箱
??2016年初，某粉絲給@故宮淘寶 建議做一款定制冰箱貼，取名“冷宮”。
??數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)友集思廣益，腦洞大開，其中，一位網(wǎng)友就@海爾，表示兩家公司可以合作一下，出一個(gè)外觀是宮殿的迷你冰箱，宮牌打上冷宮!
??海爾速度做出回應(yīng)：容我考慮一下。并且開始撩@故宮淘寶 ：公公，敢不敢玩真的?
??緊接著在七天之內(nèi)，冷宮冰箱橫空出世，送到了用戶手上，并且寄給他一封信：每一個(gè)人的意見對(duì)我們都很重要。
??從此之后，海爾還在網(wǎng)友的建議下開啟了魔鏡、洗頭機(jī)等黑科技產(chǎn)品的腦洞，海爾君說(shuō)：“這是海爾新媒體最想要做的事情，互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體就是要把用戶拉進(jìn)來(lái)一起參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。”
??3.幫用戶表白：2016年雙十一表白墻
??不斷跟明星表白也是海爾官微的一個(gè)強(qiáng)烈標(biāo)簽。去年雙十一，海爾就利用他們的“表白”屬性做了一次雙十一促銷活動(dòng)。“在海爾商城下單成功，海爾君就幫你向你的男神/女神表白。”
??這次活動(dòng)為海爾商城帶來(lái)了不少營(yíng)業(yè)額，海爾君告訴榜妹，去年雙十一當(dāng)天，海爾商城頭一小時(shí)的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了前一年海爾商城日均營(yíng)業(yè)額。
??最后，關(guān)于此次海爾100萬(wàn)起承接品牌廣告，榜妹還就一些網(wǎng)友關(guān)心的問(wèn)題專門向海爾君求證了下。
??榜妹：所得廣告收入將如何報(bào)酬回報(bào)粉絲?
??海爾君：回饋粉絲方式有很多，比如做公益，捐給慈善機(jī)構(gòu)。
??榜妹心聲：難道就沒有抽獎(jiǎng)嗎?!
??榜妹：這條鄭重聲明的微博中“符合”寫成了“復(fù)合”，這是無(wú)意的還是故意的?
??海爾君：無(wú)意的，小編一時(shí)激動(dòng)手抖。
??果然是都不審核啊!
??榜妹：如果是格力、美的這種海爾的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)向你們投廣告，你們會(huì)接嗎?
??海爾君：會(huì)，非常歡迎!
??服氣~
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
