一場(chǎng)30萬元的學(xué)校市場(chǎng)推廣活動(dòng)帶來2000萬銷量的神奇
??2010年5月9日，遠(yuǎn)在山西長治做建材生意的浙江慈溪?jiǎng)⑴浚盏搅诉h(yuǎn)在老家慈溪中學(xué)讀高二的兒子的一封信。兒子在信中表達(dá)了對(duì)媽媽多年來的養(yǎng)育之恩不盡的感激，祝愿媽媽母親節(jié)快樂。劉女士沒想到自己眼中飯來張口，衣來伸手，一直都很不懂事兒子，原來還有如此體恤父母的孝心。多年在外辛苦打拼的她，禁不住熱淚盈眶。
??同樣，在新疆伊犁做服裝生意的江蘇無錫張女士，也在母親節(jié)來臨前夕，收到了在老家實(shí)驗(yàn)中學(xué)讀初三的女兒來信，信中只言片語中表達(dá)了對(duì)媽媽無盡的愛，要以優(yōu)異的中考成績回報(bào)夫婦養(yǎng)育之恩。
??在母親節(jié)前后幾天的時(shí)間里，在江浙滬三地，共有１５萬余中學(xué)生母親收到過自己孩子的母親節(jié)祝福信。幾乎所有收到孩子來信的母親們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，孩子給自己寫的信封與信箋都注明了xx品牌的學(xué)生健腦產(chǎn)品，信封里面夾帶了一張?jiān)撈放频漠a(chǎn)品宣傳單頁。
??這場(chǎng)母親節(jié)感恩大行動(dòng)正是由xx品牌廠家在三地發(fā)起并組織。該品牌終端銷量數(shù)據(jù)顯示，在母親節(jié)所在的５月份，銷量比４月份翻了近3倍。總體銷售額高達(dá)2000多萬元。而這場(chǎng)活動(dòng)所花的實(shí)際費(fèi)用也就區(qū)區(qū)3０多萬元。一場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)然不會(huì)有如此神奇的銷售促進(jìn)作用，此次活動(dòng)獲得的巨大成功，還要得益于該品牌堅(jiān)持不懈的學(xué)校推廣工作與其它推廣手段的合理運(yùn)用。
??90后群體消費(fèi)潛力巨大但推廣難做
??國內(nèi)目前有大學(xué)以下在校生近三億人（包括中專、職業(yè)技校、幼兒園），這些年齡層次的絕大多數(shù)屬于90后出生群體。這部分群體中70％以上屬于獨(dú)生子女群體。每個(gè)家庭對(duì)他們的培養(yǎng)與投入可以說不惜血本。據(jù)相關(guān)早期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)3.25億個(gè)家庭中，平均用在孩子身上的支出占到了收入的40％，對(duì)90后孩子的投入更是有過之而無不及。90后孩子涉及到的消費(fèi)品范圍廣闊，除了正常的學(xué)習(xí)用品、輔導(dǎo)教材等消費(fèi)外，電子、手機(jī)、服裝、禮品、食品飲料、體育用品、改善視力等消費(fèi)領(lǐng)域也非常廣泛，隱藏著巨大的消費(fèi)空間。
??由于90后群體85%以上均屬中學(xué)及以下學(xué)校的在校生，這部分群體的市場(chǎng)推廣與教育對(duì)廣大廠家來講是個(gè)難題。這些孩子大多數(shù)在家長的監(jiān)管之列，電視、學(xué)習(xí)外報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)的接觸均受到限制。通過常規(guī)的媒體宣傳推廣，對(duì)他們的影響力要相對(duì)小得多。媒體的資源不斷細(xì)分，投放的效果在被頻繁稀釋。媒體廣告對(duì)90后孩子們的直接到達(dá)率與有效率不高。
??90后群體的推廣教育難，迫使企業(yè)努力尋找突破的方式，學(xué)校推廣也就成了新的宣傳方向，有的企業(yè)也取得了一定市場(chǎng)業(yè)績回報(bào)。恒泉機(jī)構(gòu)8年以來連續(xù)穩(wěn)居祛痘產(chǎn)品銷量冠軍地位。主要功績應(yīng)得益于該公司在迪豆產(chǎn)品的推廣上，每年向中學(xué)生這類主要消費(fèi)群體派發(fā)數(shù)輪次印有迪豆祛痘功能說明的宣傳單頁與少量裝的餐巾紙；安踏等體育產(chǎn)品在一些較發(fā)達(dá)地區(qū)，有選擇性地贊助部分中學(xué)的運(yùn)動(dòng)會(huì)，用自己的產(chǎn)品做為獎(jiǎng)品提供給學(xué)校，或多或少地加深了目標(biāo)群體對(duì)自己的品牌印象；繼著廣州合生元利用嬰孕用品店＋OTC渠道＋小學(xué)、幼兒園宣傳資料發(fā)放取得不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績后，貝貝智多星、多美滋等一些嬰幼兒營養(yǎng)品、奶粉企業(yè)紛紛把推廣觸角伸進(jìn)幼兒園、小學(xué)；健腦產(chǎn)品、出國留學(xué)產(chǎn)品等與中學(xué)生及以下學(xué)生群體產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)用校推形式展開學(xué)校推廣已是屢見不鮮了。
??校推不僅是短期取得品牌與銷量突圍的有效推廣模式，90后人群的持續(xù)教育，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體行更長遠(yuǎn)的培養(yǎng)與積淀，為企業(yè)長期的品牌規(guī)劃與銷量鞏固與增長會(huì)起到一定作用。
??現(xiàn)行校推模式為何難成氣候
??面對(duì)90后學(xué)生群體的學(xué)校推廣，如今一直得不到深入全面的利用。基本都停留在粗放、簡單、模仿的層面上，推廣的密度不全面，推廣模式也很不系統(tǒng)。企業(yè)普遍缺乏對(duì)校推模式的研究與了解，造成這種局面的因素也比較多。
??一是大多數(shù)企業(yè)還沒有充分重視到校推的實(shí)際作用，只把校推做為其它推廣形式的一種補(bǔ)充。因此，取得的效果也就很一般，這點(diǎn)愈發(fā)加重了這些企業(yè)對(duì)校推作用力的懷疑。有些企業(yè)甚至?xí)虼朔艞壍魧W(xué)校推廣模式。
??二是校推人員的素質(zhì)不高，局限了推廣效果。學(xué)校推廣需要跟教育系統(tǒng)的相關(guān)核心人員建立良好的客情關(guān)系，與這些目標(biāo)客戶打交道，需要廠家的市場(chǎng)推廣人員必須具備良好的個(gè)人素養(yǎng)。然大多企業(yè)在學(xué)校推廣層面上的人員均是原終端推廣人員，缺乏與老師層面的交際能力，使得很多校推工作只能停留在表面或根本無法跟進(jìn)，校推的效果自然無法達(dá)到。
??三是校推的單位成本較高。盲目的、資源浪費(fèi)型的學(xué)校推廣，所需要的費(fèi)用很高，如果大面積在目標(biāo)學(xué)校展開校推，所需要的資本投入可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它的推廣模式，極大削減了企業(yè)的盈利能力，迫使企業(yè)放棄這種推廣模式。
??四是政治影響壁壘難逾越。學(xué)校是大雅之堂，商業(yè)化過重的推廣會(huì)招致家長與監(jiān)管部門反對(duì)。很多學(xué)校也別是管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)校會(huì)對(duì)有商業(yè)氣息的推廣活動(dòng)退避三舍，讓有些企業(yè)推廣人員甚至連學(xué)校的門都進(jìn)不去。
??五是學(xué)校資源利用片面。大部分企業(yè)的學(xué)校推廣工作要么停留在單純的宣傳資料發(fā)放和學(xué)校活動(dòng)的贊助上，資源得不到有效的整合；有的地區(qū)或者學(xué)校推廣難度大，也就選擇規(guī)避，學(xué)校推廣工作不全面，東一榔頭西一棒，難成系統(tǒng)。
??六是過分相信校推的神奇。一些企業(yè)盲目認(rèn)同校推的力量，僅在學(xué)校推廣上做文章，忽視了必要的媒體拉動(dòng)等線上推廣運(yùn)作，讓校推力無法轉(zhuǎn)換成銷售力。金思力、腦靈通、三勒漿等健腦產(chǎn)品基本上都犯了這樣的毛病，最終很多地區(qū)學(xué)校推廣做的不錯(cuò)，銷量卻上不去。
??校推要有的放矢
??每個(gè)產(chǎn)品的定位不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的也不同。企業(yè)要選擇目標(biāo)群體非常集中的學(xué)校最為校推重心，不可八面開花。
??找準(zhǔn)目標(biāo)學(xué)齡段做推廣，小學(xué)、幼兒園學(xué)生群體的大多沒有購買主動(dòng)權(quán)，大部分消費(fèi)屬于被動(dòng)消費(fèi)，也就是說家長買什么他們消費(fèi)什么。這部分群體要把推廣重心放到家長的層面上，家長會(huì)、家長開放活動(dòng)日等家長集中時(shí)間都是很好推廣機(jī)會(huì)；在產(chǎn)品屬性上，有助于生長發(fā)育、鞏固學(xué)習(xí)與知識(shí)基礎(chǔ)的等產(chǎn)品最適合做校推。
??初、高中學(xué)生的個(gè)人行為能力與自主意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)，手里的零花錢也越來越多，在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)有一定的自主支配權(quán)力，對(duì)品牌的意識(shí)也愈發(fā)增強(qiáng)。適合于中學(xué)生消費(fèi)的產(chǎn)品就應(yīng)該把學(xué)校推廣重心轉(zhuǎn)移到中學(xué)生群體上。
??我國的應(yīng)試教育和擇校觀念，驅(qū)使處在畢業(yè)階段的學(xué)生與家長對(duì)當(dāng)年的學(xué)習(xí)成績尤為關(guān)注。畢業(yè)年級(jí)學(xué)生的復(fù)習(xí)資料、各類模擬試題等教輔類材料使用量最大，對(duì)健腦等營養(yǎng)產(chǎn)品也有很大的需求量，符合畢業(yè)年級(jí)學(xué)生消費(fèi)需求特征的產(chǎn)品可展開針對(duì)性的校推工作。
??找準(zhǔn)目標(biāo)學(xué)校做推廣，休閑食品、飲料、祛痘、改善視力、體育用品、電子通訊等產(chǎn)品，幾乎適合所有的中學(xué)生群體，中學(xué)生是主要消費(fèi)群體。好視力、閃亮滴眼液、MP4、安踏運(yùn)動(dòng)系列等產(chǎn)品與品牌，面對(duì)中學(xué)生群體做學(xué)校推廣，收效顯著；健腦產(chǎn)品、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)材料、學(xué)習(xí)機(jī)類的產(chǎn)品并不適合與職業(yè)技校、中專等非應(yīng)試學(xué)校的中學(xué)生生群體；電子通信、服裝、出國留學(xué)等時(shí)尚類和產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較高的產(chǎn)品在私立學(xué)校、貴族學(xué)校、寄宿封閉學(xué)校的學(xué)生消費(fèi)能力更大，更集中；重點(diǎn)中學(xué)比非重點(diǎn)學(xué)校的學(xué)習(xí)用品、教輔類產(chǎn)品、健腦產(chǎn)品等有助于提高學(xué)習(xí)成績的產(chǎn)品的消費(fèi)能力更強(qiáng)。
??每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品目標(biāo)群體定位的不同，充分研究各地的校推環(huán)境，根據(jù)需要，選擇符合產(chǎn)品定位群體學(xué)校，建立并不斷更新學(xué)校資源數(shù)據(jù)庫，計(jì)算好不同學(xué)校的投入產(chǎn)出比，找出最佳的學(xué)校推廣組合策略。
??10次學(xué)校推廣機(jī)會(huì)
??兩次開學(xué)，每個(gè)學(xué)期開學(xué)，幾乎所有的中小學(xué)校都會(huì)舉行開學(xué)典禮。有不少學(xué)校會(huì)要求家長參與開學(xué)典禮，是面對(duì)家長和學(xué)生做宣傳推廣的利好機(jī)會(huì)。進(jìn)行條幅懸掛，并參與到開學(xué)典禮中去，做些公益性的正面宣傳推廣。有些產(chǎn)品家長買了孩子埋怨，有的是孩子要買家長覺得不合適，此舉相得益彰。
??兩次期中考試，期中考試是所有中小學(xué)校檢測(cè)學(xué)生半學(xué)期學(xué)習(xí)成績的必經(jīng)手段。每次考試結(jié)束后，都要對(duì)考試成績好的學(xué)生進(jìn)行獎(jiǎng)猶活動(dòng)。免費(fèi)給學(xué)生提供獎(jiǎng)品，組織獎(jiǎng)猶活動(dòng)，借機(jī)推廣企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。
??兩次期末考試，期末考試面臨放寒暑假，有責(zé)任心的學(xué)校都會(huì)讓學(xué)生帶份《告家長書》、《致家長一封信》類的提示家長假期注意學(xué)生管理類的函告。有的企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會(huì)，免費(fèi)幫助學(xué)校印刷，并在函告上打上自己的廣告宣傳語和品牌logo，對(duì)學(xué)生和家長都會(huì)起到較好的教育作用。
??兩次家長會(huì)，每個(gè)學(xué)期期中考試后，每個(gè)學(xué)校都會(huì)召開一次家長會(huì)。采用資料派發(fā)、產(chǎn)品陳列與獎(jiǎng)猶活動(dòng)相結(jié)合的宣傳推廣方式，以此加深學(xué)生與家長的品牌印象。
??一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，新學(xué)年學(xué)校都會(huì)組織一場(chǎng)全校性的運(yùn)動(dòng)會(huì)。運(yùn)動(dòng)會(huì)不但是體育用品與運(yùn)動(dòng)型裝的最佳宣傳推廣機(jī)會(huì)，也是其它產(chǎn)品推廣的好時(shí)機(jī)。在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上懸掛印有品牌logo的宣傳條幅，免費(fèi)提供大廣告?zhèn)愕刃问叫麄鳎⑻峁﹥?yōu)勝者獎(jiǎng)品，盡量做好品牌與產(chǎn)品氛圍的營造。
??一次教師節(jié)，懸掛祝賀性的印有品牌logo的宣傳條幅，為老師們送上鮮花等形式的祝福，不但可以在師生層面起到一定的宣傳效果，還可以讓老師們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。不但對(duì)你的推廣工作不反感，說不定以后就成了你的意見領(lǐng)袖，成了學(xué)生購買你產(chǎn)品的最大推薦力。
??制造學(xué)校推廣機(jī)會(huì)
??除了利用各個(gè)學(xué)校現(xiàn)有的活動(dòng)與形式做推廣外，企業(yè)還要針對(duì)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)制造推廣機(jī)會(huì)。如：在大考臨近時(shí)，一些健腦產(chǎn)品企業(yè)與學(xué)校合作，聘請(qǐng)心理學(xué)專家、特級(jí)教師免費(fèi)為學(xué)生與家長做考前心理輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)；有些企業(yè)的銷售人員利用中午午休、晚自習(xí)、學(xué)生自學(xué)課等機(jī)會(huì)，到班級(jí)里做產(chǎn)品宣傳講解；有些企業(yè)組織班干部、班主任、年級(jí)組長、課題組長等相關(guān)核心人員進(jìn)行一些公關(guān)活動(dòng)，培養(yǎng)與樹立意見領(lǐng)袖，也會(huì)對(duì)目標(biāo)學(xué)生起到關(guān)鍵的影響作用。
??正確利用學(xué)校的宣傳陣地
??怎樣在學(xué)校里做廣告？硬性在學(xué)校某個(gè)醒目的位置上塊廣告牌，那肯定行不通。 假如我們?cè)趯W(xué)校大門正對(duì)面的某處墻體上做塊大的墻體廣告，學(xué)校也不會(huì)去干涉，宣傳的效果同樣不差。
??班級(jí)里的勵(lì)志名言牌匾、樓道里提示不要大聲喧嘩的宣傳牌、草地上的“青青小草，足下留情”提示牌、食堂里節(jié)約糧食與用水的提示牌、中高考倒計(jì)時(shí)牌等等，印有自己logo和廣告語的公益性宣傳就不會(huì)招致學(xué)校與家長們的反對(duì)。
??充分利用學(xué)校宣傳櫥窗，為學(xué)校免費(fèi)制作寫真與噴繪，也不忘了宣傳一下自己。大多學(xué)校都會(huì)有《家長聯(lián)系手冊(cè)》，免費(fèi)提供并在里面做些宣傳推廣內(nèi)容；學(xué)生的成績單、課桌上方的每個(gè)學(xué)生的勵(lì)志欄、宿舍里的值日牌等等都可以成為宣傳推廣的載體。
??學(xué)校的管理看似嚴(yán)格，其實(shí)可供宣傳推廣的陣地卻是無處不在。
??活動(dòng)力引爆銷量
??對(duì)學(xué)生與家長不斷的教育與影響，也許還不能轉(zhuǎn)換成銷售力。這時(shí)，就需要有影響力的公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)銷售。像文中開頭舉例的“母親節(jié)感恩大行動(dòng)”這樣的活動(dòng)，就能順勢(shì)引爆銷量。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
