文案 發(fā)表時(shí)間:2019/4/10 9:54:31??
文案 發(fā)表時(shí)間:2019/4/10 9:54:31??
在寫(xiě)文案時(shí)，絕大多數(shù)情況下文案創(chuàng)作者和消費(fèi)者關(guān)注的方向都不太一樣。
寫(xiě)文案的人都特別喜歡不斷去塑造產(chǎn)品價(jià)值，一條接一條；而消費(fèi)者在最開(kāi)始未必會(huì)這么的關(guān)注你的產(chǎn)品。
我們都希望每一個(gè)消費(fèi)者能像我們一樣，把自己的產(chǎn)品當(dāng)成“寶貝”。
而事實(shí)是他可能輕飄飄來(lái)一句：關(guān)我屁事！
寫(xiě)文案有一個(gè)最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：
1)我為什么要買(mǎi)你的這個(gè)產(chǎn)品？
2)這么厲害？我憑什么信你？
3)為什么現(xiàn)在就要買(mǎi)？能不能等幾天買(mǎi)？
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“為什么要買(mǎi)” 這個(gè)問(wèn)題一定是最容易出現(xiàn)在消費(fèi)者腦子里的。
人們永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的事情，但是你講的其他內(nèi)容可就未必了。這就是為什么大多數(shù)人看到一個(gè)產(chǎn)品，首先想到的是“我為什么要買(mǎi)”，而不是“你的產(chǎn)品怎么樣”。
要知道，大部分人壓根就懶得去改變，也不愿意嘗試新事物。你想讓他們關(guān)注到你的產(chǎn)品，那首先應(yīng)該讓他們意識(shí)到與他們自己相關(guān)的問(wèn)題，這才更有機(jī)會(huì)！
文案應(yīng)該怎么做呢？
想辦法去給消費(fèi)者制造一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的缺口，把現(xiàn)實(shí)和理想的平衡狀態(tài)給打破(降低現(xiàn)實(shí)或提高理想)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生缺乏感。
而要去努力填補(bǔ)這個(gè)缺乏感，就是他 “為什么要買(mǎi)” 的理由。
有人說(shuō)這個(gè)簡(jiǎn)單，想要讓一個(gè)人馬上有缺乏感，那就上去用力打他一巴掌。
當(dāng)然，這只是個(gè)段子。
但是，這背后引出了一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)：痛點(diǎn)。
在寫(xiě)文案時(shí)，可以?huà)伋鱿M(fèi)者未被滿(mǎn)足、且急需解決的痛點(diǎn)，讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈缺失感，帶入自身，讓消費(fèi)者感受到自己目前現(xiàn)狀與理想狀態(tài)的不合理之處，才能最終促使下一步改變。
所以，這就引出了一個(gè)經(jīng)典且有效的文案公式：具體痛點(diǎn)+解決方案。
先找準(zhǔn)消費(fèi)者急需解決的痛點(diǎn)，越精準(zhǔn)越具體越好。然后用文案描繪出這個(gè)痛點(diǎn)，最好是消費(fèi)者在經(jīng)歷某個(gè)場(chǎng)景中一直存在的痛點(diǎn)。接著就是基于這個(gè)痛點(diǎn)，提出具體靠譜的解決方案。
這個(gè)文案寫(xiě)法雖然存在很長(zhǎng)時(shí)間了，但這也證明了它的功效，經(jīng)久不衰。
很多人會(huì)說(shuō)這個(gè)寫(xiě)法是不是有點(diǎn)老套了？
但很多時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)去琢磨消費(fèi)心理，琢磨新的文案邏輯和方法，嘗試不同的文案策劃。但是回過(guò)頭來(lái)看看，還是這種簡(jiǎn)單基本的文案邏輯靠譜。
其他都是衍化而來(lái)。
比如：
怕上火？喝王老吉
白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香，白加黑治感冒
得了灰指甲，一個(gè)傳染倆，問(wèn)我怎么治？馬上用亮甲
這些文案雖然看上去比較平淡，但都成為了經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策略。你可能認(rèn)為是靠錢(qián)砸出來(lái)的。
但再想想，如果同樣是砸錢(qián)，換成另外一句文案能砸得出來(lái)嗎？現(xiàn)在你每次遇到相同的問(wèn)題(比如吃火鍋但又怕上火、得了灰指甲)，可能都會(huì)第一時(shí)間想到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品并選擇。因?yàn)樗f(shuō)的就是你的精準(zhǔn)痛點(diǎn)。
所以在寫(xiě)文案時(shí)，如果沒(méi)有頭緒，完全可以試試這個(gè)方法：具體痛點(diǎn)+解決方案。
夠穩(wěn)！
比如現(xiàn)在大家都知道，早上一定要堅(jiān)持吃早餐，而且一定要吃得很營(yíng)養(yǎng)，這是理想狀態(tài)。但現(xiàn)實(shí)是外面的早餐沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，品種又少；自己做呢，又太花時(shí)間得起很早，而且很多人自己還不會(huì)做。
這就是痛點(diǎn)。
于是你的多功能自助早餐機(jī)的文案就是：
早餐不知道吃什么？
XX自助早餐機(jī)讓你多睡半小時(shí)
想怎么吃就怎么吃
再比如人一旦感冒就無(wú)精打采，整天就是鼻塞、打噴嚏、流鼻涕，整個(gè)人像吃了十香軟骨散一樣，這是很多人的痛。
于是就是新康泰克的廣告文案就是：
鼻塞/打噴嚏/流鼻涕
新康泰克，不給感冒留機(jī)會(huì)
還有蘇寧易購(gòu)之前在電器購(gòu)物節(jié)做過(guò)一系列海報(bào)，文案也是利用這種“具體痛點(diǎn)+解決方案”的方法，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
比如下面這個(gè)凈水器，現(xiàn)在所有人都在提品質(zhì)生活，喝水也要講究健康，所以想喝個(gè)健康的水還要燒水、晾水反復(fù)來(lái)幾次，挺麻煩。而用上這個(gè)凈水器，馬上搞定！
另外，這個(gè)文案方法也完全適用于寫(xiě)自媒體文章，特別是寫(xiě)標(biāo)題，你肯定見(jiàn)過(guò)類(lèi)似的：
頭發(fā)一掉一大把、發(fā)絲干枯、頭皮發(fā)癢？用它就全改善了
出門(mén)不會(huì)穿搭? 15件衣櫥必備單品，搞定所有穿搭
效果杠杠的！
總之，每個(gè)人肯定都是向往美好、憎惡痛哭，希望自己的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)能和理想中的一致，這是人之本性。我們一有機(jī)會(huì)和條件就會(huì)填補(bǔ)自己所有的缺乏感，消除令自己不悅的痛點(diǎn)。
所以針對(duì)消費(fèi)者“具體痛點(diǎn)+解決方案”的文案，總能一直創(chuàng)造它的奇跡；這也是為什么我們?cè)趪L試過(guò)無(wú)數(shù)的策略和方法后，還是會(huì)重新想到這個(gè)“老伙伴”！
當(dāng)然，這種文案寫(xiě)法還有一種情況。就是如果這個(gè)痛點(diǎn)大家很熟知，或者已經(jīng)不言而喻，那也可以不在文案中寫(xiě)出痛點(diǎn)，而是直接給出解決方案和顯著效果。
比如：
學(xué)英語(yǔ)難 0基礎(chǔ)30天突破英語(yǔ)中級(jí)水平！
這種寫(xiě)法會(huì)隱藏掉潛在的消費(fèi)者痛點(diǎn)，雖然不說(shuō)，但確實(shí)存在。而且在解決方案上會(huì)更突出產(chǎn)品核心訴求，如果說(shuō)前一種寫(xiě)法是偏向刺激具體痛點(diǎn)，那這種寫(xiě)法就是偏向解決方案的強(qiáng)大賣(mài)點(diǎn)。
比如現(xiàn)在智能手機(jī)耗電快，手機(jī)經(jīng)常就沒(méi)電了，而且充電還慢。這是一個(gè)一直存在的消費(fèi)者痛點(diǎn)。但誰(shuí)都想手機(jī)一直電量充足這個(gè)理想狀態(tài)。
于是針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)oppo的文案就是：
手機(jī)總是沒(méi)電？
OPPP：充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)
再比如2001年時(shí)蘋(píng)果推出第一代iPod，在之前大家主要還是通過(guò)CD機(jī)來(lái)聽(tīng)歌，想隨身攜帶是不可能的，而且每張CD一般也只有十幾首歌，量太小不夠聽(tīng)。
于是第一代iPod的文案就是：
想隨時(shí)隨地聽(tīng)歌？
iPod：把1000首歌裝進(jìn)口袋。
還有很多人都煩惱回到家，沒(méi)吃飯就有很大的油煙味。而做飯的人就更不用說(shuō)了，廚房油煙大對(duì)身體有很大的傷害。
于是方太抽油煙機(jī)的文案就是：
做飯油煙大？
方太：四面八方不跑煙
好的方法，總是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，因?yàn)樗鹾先俗罨镜男枨蟆?
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人之一、哈佛商學(xué)院資深教授特德·萊維特說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：
“沒(méi)有商品這樣的東西。顧客真正購(gòu)買(mǎi)的不是商品，而是解決問(wèn)題的辦法。”
好的文案不在于技巧有多少，而是總善于在消費(fèi)者身上尋求突破點(diǎn)，找到消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的具體精準(zhǔn)痛點(diǎn)，并給出能幫他們填補(bǔ)缺失感的“美好”解決方案。(文章來(lái)源：微信公眾號(hào)mumuseo)
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