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傳統營銷是是否已死？新媒體時代營銷的核心是什么？由騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動在北京舉行，騰訊公司網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義與受邀訪華的“現代營銷學之父”菲利普·科特勒就此展開對話。

所謂“以人為核心”的營銷，就是為了解決人的問題，為生活中各種各樣的問題提供解決方案。他們都認為，企業需要承擔更多的責任，來踐行人本主義。

關于傳統營銷的命運，劉勝義指出，關于技術顛覆營銷的雪球效應有些被夸大了，至少在中國市場的情境下是這樣。他表示，現在一些人過于強調營銷中銷售的一面，但沒有把足夠精力聚焦在消費者身上，即滿足消費者需求。

科特勒表示認同這一理念。新時代的營銷需要非常重視企業和消費者的關系。從這個角度來說，企業中關注消費者的不僅僅是營銷部門，而是整個企業。

科特勒認為，營銷的核心應該是創造。這一點在互聯網時代更加明顯，因為營銷者不能再像過去那樣保守。“不需要互聯網的只是很小一部分人，而且往往是80歲以上的老人。如果你想贏得年輕人的話，一定要跟他們建立聯系。”

劉勝義指出，全球的消費者都在發生變化，企業應該考慮如何創造突破。比如說像諾基亞，許多很出名的品牌，他們逐漸消失，非常可惜。

科特勒表示，如果企業有這方面缺點，還不能自己解決的話，那么就會失敗。比如說柯達，他們應該更早放棄膠片產業，以便于更好的發展。

以下為活動實錄：

主持人：女士們、先生們，下午好！非常歡迎大家！今天向大家引薦一下營銷之父——菲利普·科特勒先生。大家不僅可以在現場參與，也可以在網上看到我們的活動。我曾經在電臺工作，有一天早上起來發現報紙、雜志等等，都已經變了，現在有一些新媒體。這些最新的技術，不管對于企業或者對于大家來說，如何應用在在線營銷上呢？這對我們來說都是一個最大的挑戰，也是最大的一個機會。

今天我們向大家介紹現代營銷之父——菲利普·科特勒先生，介紹他的一些洞見，比如對網絡的應用為什么會成功，為什么會失敗？也可能是因為網絡。希望科特勒先生能從新的角度解讀網絡、解讀營銷，就是營銷3.0。非常感謝大家今天坐在這里和通過網上在線聆聽。也許有些人對在線交流或者是說營銷不是很熟悉，為了能夠更好地理解現代營銷，也就是營銷3.0，首先向大家介紹坐在臺上的兩位嘉賓，在科特勒先生進行演講之前，他們會有一個互動和交流。

首先歡迎兩位先生，一位是科特勒先生，一位是劉勝義先生。

女士們、先生們！大家都知道了，我不需要再進一步向大家介紹了，科特勒先生是現代營銷之父。我們還有一位大家都了解的，這位是我們非常好的朋友，騰訊高級副總裁劉勝義先生，他能參加我們今天的會議，使我們倍感榮幸。今天的活動也是由騰訊公司組織的。我們非常期待，兩位先生會給我們帶來各自的創見。首先我給科特勒先生提一個問題。

您是現代營銷之父，我想問一個生存還是死亡的問題，從您的角度來看，在新媒體影響下，營銷是不是已經死亡了？

菲利普·科特勒：謝謝！非常高興今天能來到這里，而且跟這么多的觀眾進行互動，討論在新媒體環境下的營銷。我們很快會談到您剛剛提的問題。

對于營銷來說，它是一個新的時代，是不是已經死亡了呢？你在全球旅行的時候，你會發現營銷在各種不同的層次都非常有用，在世界上不同的地方很多認為營銷是銷售行為。你說你做營銷，他就認為你在做銷售。一般來說，營銷能幫助企業把產品信息向客戶進行宣傳。我很驚訝，當我兩天前去日本的時候，我發現他們公司的首席營銷官一般都是負責營銷的副總裁，有沒有首席營銷官并不那么重要，但在美國，首席營銷官有4000多位。學術報刊會討論首席營銷官的作用，而我們也看到，營銷在美國還是非常活躍的。做營銷的話有三個詞；遇見、需求和盈利。

主持人：同樣也問一下劉先生，可能在不同的國家有不同的問題，請您回答一下。

劉勝義：大家下午好！我也非常榮幸今天下午能夠參加這個會議，能和科特勒教授進行一些交流，談論一下營銷的問題。

這是一個挺難的問題，當我們看到中國的市場營銷的時候，是不是營銷已經死了呢？因為技術發展很快，在一些新媒體的情況下，我想跟大家介紹一下我們如何來看現在的情況對營銷有哪些影響？如果我們能夠比較客觀地看這個問題的話，在情感上覺得有這樣一種說法，說營銷已經死了。但是我覺得這可能是有一些夸張，比如說在過去我們做營銷的時候，就說市場上是適者生存，很久以來一直是這樣。

另外我們還要能理解中國市場是在改革開放之后才建立起來的，不管是正確與否，從真正意義的市場角度來說，可以說是基礎不牢固。舉個例子，剛才科特勒教授談到日本、美國對市場的一些價值觀。什么叫理想的市場，我們認為一般是強調銷售，這種看待營銷的觀念的確已經死亡了。因為人們現在越來越聰明了，人們不愿意你給他們推銷很多東西、提供很多想法等等。

菲利普·科特勒：市場營銷實際上也是在不斷演進的。在最早的時候，我們營銷主要是建立在產品之上的，這些企業要對產品進行宣傳，然后在這個基礎上進行營銷。比如說銷售比較好的話，逐漸認識到有一些競爭者也這么說他們的產品是最好的，這沒有感動我們的心靈，因此你只是說你們的產品是最好的，從這個觀念上進行營銷。而現在逐漸要提高到我們要從情感上打動客戶，讓客戶對企業有比較好的認識。比如哈雷·戴飛森摩托車，很多奇怪的人都愿意騎他們的摩托車，大家一起去聚會，這就是他們的一種生活方式。

還有第三個角度，從思想到心靈到精神的層次，我們認為這個方法不僅是這個企業做什么，不僅是企業的品牌，還有企業有什么樣的信念、企業的價值觀，這個企業是否能關心這個世界，是否對世界做出了貢獻。我們營銷3.0的觀念，就是說未來的營銷朝哪個方向發展，就是思想、心靈和精神。

主持人：您認為和其他一些高科技的公司比起來，比如說和其他互聯網公司比起來，騰訊現在處于哪一個階段？

劉勝義：騰訊有15年的歷史了，跟很多世界上非常偉大的公司相比，我們還是非常年輕的，還處于嬰兒階段。還有一些從國外來的一些同事看待我們企業的營銷。比如從哈佛商學院的角度來看，你要想基業常青就要有百年的發展歷史。

主持人：我們現在談的是新時代，現在新時代實際上發展很快。

劉勝義：要基業常青、長期發展的話。市場營銷的角度當然是非常重要的，不管未來怎么看，我們認為從市場觀念的哲學角度來看，是要滿足人們的需求，要用好的方法，不管用什么樣的技術，不管他是窮人還是富人，你要滿足他們，要有恰當的定價策略。這些都是從市場上來講非常重要的觀念。

主持人：他是不是太謙虛了，他說我們還在嬰兒階段，您同意這樣的說法嗎？之前在您的對話當中說到騰訊是非常了不起的公司，而且越來越走到舞臺的中央，很多公司都是以你們為榜樣。科特勒先生您覺得劉先生說的是實話嗎？

菲利普·科特勒：我們看騰訊公司還有它的評估，以它的營業額來算的話，1500億的營業額，從技術角度上可以買任何公司，這個是毋庸置疑的。我想說的一點，就是這樣一個公司是價值創造者，這是營銷的核心。不是說在于產品，產品會變。哈佛曾經的一位教授，是因為《哈佛商業評論》而出名。他說，未來的趨勢，比如越來越多的人愿意選擇航空服務，而不是選擇鐵路。這個目的是什么呢？我覺得提交解決方案最好的方法總是一樣的。

他的這個公司對公司的需求非常敏感，獲得更好、更快的溝通方式，而且這個公司提供這些服務，能夠幫助B2B的公司來進行聯系，還有B2C的公司，我覺得這是重點。有一些業務已經不太重要的話要及時放棄，而去贏得更加重要的業務。

劉勝義：我想就這個來補充一下，我們說這個國家財富的基本概念就是作為生產要素的控制方。我們說生產的東西一定是社會所需要的，現在我們所討論的是社交媒體大數據，現在它在顛覆我們的營銷方式，顛覆組織的營銷方式。為什么說這些營銷者這么害怕社交媒體呢？因為他們在失去控制所以害怕，他們在失去對消費者的控制。

消費者主權是在二十世紀初的時候討論到的一個概念，我們說商業活動都是以客戶為中心，我的觀點是價值創造，我覺得就是一個組織或機構最重要的，在未來也是最重要的，就是價值創造。我們以前是以銷售為導向的營銷，現在更多是以關系為導向的營銷，能提供出非常適合我們這一個時代的營銷、溝通的方式，現在我們正在這種營銷的轉變過程當中。

主持人：像這些大的概念我們回頭還會來討論，科特勒先生，現在的中國人對社交媒體非常感興趣，比如說在用非常有意思的應用程序。可能他們24小時都在用這些不同的應用程序，你怎么來定義這種商業的運營和活動？它能夠滿足消費者的需求，同時又會對我們的生活方式提出挑戰，甚至對我們的健康提出挑戰。因為我們一直在用這些設備，所以說你怎么樣平衡社交媒體的兩面？

作為一個營銷團隊，您怎么樣能夠最好地來利用企業社會責任？

菲利普·科特勒：從1967年我在寫第一本關于營銷管理書的時候，我談論到四P，產品、價格、地點和宣傳。在那個時候發現很多的國家沒有在實施四P，他們只是“一P”，也就是宣傳。產品是從研發流程創造出來的，不是從營銷環節出來的。產品更多的是技術人員，或者是研發團隊的責任。有的時候營銷團隊面臨銷售不好產品的挑戰。

主持人：在座有沒有技術方面的人員呢？

菲利普·科特勒：他們也創造了很多很不錯的產品，但是并沒有給營銷人員帶來很大的便利。我們說Peter Drucker才是營銷始祖，大家覺得營銷是最重要的，還是財務或生產？是創造和營銷的能力，這是核心。所以杜拉克指出了營銷的重要性。但是這個重要性也在變化，互聯網將會帶來一次變革，任何公司如果是保守傳統的話，你的目標客戶可能只是80歲以上的，他們不用電腦、不用手機，仍然大部分時間是看電視，或者是去到實體店買東西。如果你以這個為借口的話，你不需要互聯網，但他們只是人口當中很小的一部分。如果你想贏得年輕人的話，一定要跟他們建立聯系。真正的變革就在于消費者有如此大的能力和賦權，而且能很快地網上發布博客或者發帖，所以他們的信息是非常發達的，溝通的方式是非常發達的，這對產品提出了挑戰。

主持人：大部分時間我們不知道如何實現您說的這一點，我覺得這是更重要的問題。劉先生剛剛說到了挑戰，說到歷史的比較，但是現在實際的現實是什么？比如說在美國的這些理論是否有效呢，是否適用于中國的市場呢？

劉勝義：之前我們說在當代中國的市場有很多的努力工作和有創意的市場營銷的人才，但是我們要說我們缺乏什么，就是領導力和營銷理論的框架，在機構當中建立起這樣的框架，這是我們所缺乏的。這個可能是營銷所需要的，對于營銷概念來說是支柱性的要素。回到你說的社交媒體，社交媒體使得我們的消費者有更大的權利，在中國我們的消費者可能沒有那么的寬容，很多的消費者更多會去強調市場行為，有些公司有一些不當的市場行為可能會被更大地放大。

如果看報紙的話，你可以看到在報紙上有很多事件的報道，所以說不能盲目去追求GDP。同時習主席也說到軟實力，也要打擊腐敗。我們可以回歸市場，讓它變得更加誠實、透明。更多是以誠信為基礎的市場營銷，比如說我們在銷售水的時候或者其他產品的時候，有時正直、誠信會成為營銷努力中更重要的因素。

主持人：您剛才還在說公司處于嬰兒的階段，但是我覺得您剛剛說的觀點已經非常超前。

劉勝義：確實沒錯，公司還在嬰兒的階段。但是我們的想法已經想得比較遠。當我們說到市場價值的時候，當人們早上起來看微信，會用微信進行溝通，如果有不幸的事件發生，比如昆明的暴力事件，可能很快在平臺當中傳播開來。如果想了解市場上問題的話，他們可能會用騰訊的微博或QQ來分享他們的意見。

主持人：在我邀請科特勒先生做最后判斷的時候，我還想說好像有的時候在我們當中很多人在懷念西方過去的光輝歲月，我們知道在世界上最佳實踐應該是什么。但是我們現在面臨著這樣一個現實，所以當我們醒過來的時候決定這一天要做很好的事情，要負起這樣的責任來面對每天的問題、每天的挑戰。最后雖然有這樣的想法或者有高遠的抱負，但是回到現實還是用傳統的形式。中國的營銷變革您認為什么時候會發生？還是請科特勒先生來發表一下想法。

菲利普·科特勒：我覺得這個是不可避免的趨勢，說到不可避免，這也是社會的趨勢。歷史告訴我們如果你跟不上時代潮流的話，可能就會消失。如果這個理念是對的話，任何機構也要確保我們建立的消費者的治理是不能夠被破壞的，所以不僅僅是說營銷部門在意消費者，而是消費者應該成為所有部門的核心。

可能有些公司甚至沒有首席營銷官，但是并不意味著營銷對這個公司不重要。比如從騰訊公司的創始人到CPO，一直到公司最基層的員工，他們都知道責任的核心就是要確保用戶體驗，我們要為用戶體驗負責。我們所做的體驗都是出于對用戶體驗的考慮，這個是我們前進的指導。

至于一個公司需要不需要一個營銷部門，需不需要專門的營銷？可能公司宣稱我們要能夠創造更多相關的價值。是不是需要專門的營銷部門來實現這一點呢？我認為對于這個營銷的概念來說就要組織相關的部門，比如說兩個不同的部門、兩個營銷部門，在過去他們主要關注銷售。還有一個戰略部門，就是我們現在要考慮將來生產出什么樣的產品，從哪一個角度去獲得這個產品。我們今后要發展成什么樣？比如說作為一個汽車企業來說，將來是否要造電動車？在中國來說就是必須的，因為是為了降低污染。

從市場來說不僅要提供一個答案，還要提出一些戰略性的問題，因此我逐漸相信應該有不同的部門，比如說有一個互聯網營銷部門。如果你還用別的部門做促銷活動的話，還會用舊的理念來做，他們都是一些舊的媒體，他們可能要從舊的方法來考慮。一般來說比較關注品牌建設，或者是一些舊的內容。因此我認為應該有一些人做舊的媒體，有一些人做新的媒體，比如說互聯網媒體的營銷。有一些部門做得非常好，現在大多數的產品是以消費者為核心的企業，有些已經把互聯網營銷的預算從15%提高到50%。他們要聘用熱愛數字媒體的人才來做營銷活動。

主持人：劉先生您想做一些評論嗎？

劉勝義：我覺得科特勒先生談的這些很好，比如說一些新的媒體，對于消費者為核心的產品都是非常新的。

主持人：剛才劉先生談到了，他已經從您的營銷3.0角度學到了很多，是非常新的、非常難理解的概念。科特勒先生能不能把您新的觀念給我介紹一下呢？

菲利普·科特勒：我談到了以人為核心的營銷，也就是說我認為營銷就是為了解決人的問題，對于人的生活中遇到各種各樣的問題提供解決方案。一個公司有什么樣的責任，有哪些的職責？比如說對環境問題，或者是污染問題，或者是一些其他不好的情況負起責任來，比如說貧困，如何來扶貧。還有人本主義，一個企業如何來支持人本主義，比如我非常支持比爾蓋茨和梅琳達的基金會，還有微軟公司對這個世界所做出的承諾。他和巴菲特以及其他一些億萬富翁簽了一個聲明，把大部分財產都捐獻出去，就是為了解決人類社會面臨的一些差距問題。如果不把這些人的問題解決的話，這個市場最終會崩潰的。

對于這些富人來說，他們集聚了世界上很多的財富，如果不把他們的財富捐獻出來的話，對于這個社會有好處嗎？

主持人：您覺得從營銷角度來看這是有用的嗎？

菲利普·科特勒：我如何能知道這些新的或者是麥當勞、百事、可口可樂所做出的內容和貢獻，我覺得都有不同的級別。也許他們的產品會稍微好一些，也許他們還跟過去一樣。你要變得與眾不同，作為一個企業來說要有一定的社會責任感。別人不關注的事情我要關注，使這個世界變得更好。我們不僅是用GDP來衡量最后的發展結果，還要改善環境，改善人類的生活水準。如果我們那么努力的工作，我們的GDP上去了，家庭生活卻不幸福，那也是不行的。

主持人：中國企業您如何看？

菲利普·科特勒：我們認為中國企業對社會的責任也很清楚。

劉勝義：誠懇地說我非常贊同科特勒先生的觀點，企業對社會做出貢獻。現在這個世界是非常復雜的，我非常同意營銷3.0的觀念。還談到了消費者社會的崛起，每個人參與全球化，而且人本主義最根本的觀點首先是說營銷要對世界產生作用，也包括中國。因為全球的消費者都在發生變化，企業如何做出一些貢獻。

如果說過去沒有明確的價值觀的話，中國企業現在也認識到了應該樹立一些價值觀。我們覺得騰訊在這方面也有很多的經驗，我們的產品線是很豐富的，比如說有游戲、娛樂、媒體、電商等等。我們可以從精神層面看，要確保把人都聚集在一起，鼓勵人們有這些新的創新、靈感。因為我們希望每一代的中國人都能更好地使用互聯網，使我們的社會變得更好。

主持人：劉先生給我們提供了一些他對戰略的理解，我想提醒你們一下，在新技術方面的競爭現在變得異常激烈，每一兩年有的企業就崛起了，有的企業就落寞了。當事關生死的時候，首先關注人本主義，還是關注企業的生存？

劉勝義：從我的觀點來看，我認為生存在互聯網行業來說，比如說像諾基亞和其他一些企業，有一些很出名的品牌很可惜，他們逐漸消失了。我覺得這個企業首先要考慮領導層，我們就要考慮將來這個企業不能死，我們就要做出一些決策。

菲利普·科特勒：對于社會來看，有一個哈佛的研究，每個企業都要考慮自己的弱點在哪里。因為新技術的發展等等，有些企業會受到很多的挑戰，你們要在公司內部問一下，要想象一下，如果有突變發生的話，有一些很嚴重問題的時候，也許你們會自己顛覆自己。如果你們有這方面弱點而且不能自己解決的話，那么你會失敗的。比如說柯達，柯達是一個非常好的例子，他們應該是更早地放棄膠片產業，以便于更好地發展。

主持人：劉先生您認為這是一個教訓嗎？

劉勝義：對，從今天的角度看這是一個例子，是一個教訓。

主持人：是的，我們現在吸收了很多的經驗教訓，非常感謝兩位先生在臺上和我們分享你們的一些感受和領悟。我們現在也請科特勒先生今天下午進一步介紹營銷3.0。

首先非常感謝科特勒先生！

菲利普·科特勒：我也非常感謝您主持這次討論。

主持人：感謝劉先生、感謝科特勒先生！不管新技術是如何發展變化，這些基本理念沒有發生變化。我們希望科特勒先生給我們更深入地剖析一下，從心理到思想到精神。現在我們知道社交媒體已經發展得很快，營銷3.0到底是什么，我們又如何利用營銷3.0，對我們的企業和世界做出貢獻，我們再一次熱烈歡迎菲利普·科特勒先生，來為我們做出解答，有請科特勒先生。

菲利普·科特勒：謝謝。非常感謝，我想先說幾個觀點，包括營銷3.0和其他的一些觀點。我今天將談一談怎么樣建立強有力的營銷組織，怎么樣從傳統營銷轉向數字營銷，怎么樣利用營銷3.0和企業社會責任。首先我想提醒一點，就是營銷的方法論，我想用輕松地方式給大家做出講解，因為這就是營銷。什么意思？這里面包含了所有你們需要知道的關于營銷的各個方面，我們知道CCDVTP，營銷的任務就是要創造、溝通、交付，V代表什么，價值。所以說任務就是要創造價值，溝通價值，交付價值，面向目標市場，并且創造利潤這就是營銷的任務，非常清楚。但是它整個營銷的過程，大家看到可以以這樣的方式呈現，大家要注意所有的營銷都是從R開始，大家覺得R是什么？有誰想說一下？大家覺得它的起點是什么，如果你要去到一個新的國家，想要進入這個國家推廣你的產品，你會首先做什么？你要做研究！比如說我們的設備，在中國市場銷售的設備想要去到美國來進行銷售。所以說任何一個營銷都是從市場研究開始。

可能你會發現你不能把這些在中國銷售得很好的家具推到美國市場，可能不受歡迎，哪一個目標群體會喜歡這樣的家具。一旦你從研究當中了解到，這個市場有很多的細分（Segmentation），進行細分定位，我們想要服務于哪個群體。你需要找到這樣的群體，之前沒有被服務的，或者說服務不足的群體。你從研究當中知道你的目標群體是你最容易以盈利的方式來滿足的這個群體（Target），我們叫STP，P代表的是定位（Positioning），所以說你發現了你的目標群體之后，對于這個群體又意味著什么。你要成為產品最昂貴的公司，還是要成為產品可選擇類別最多的公司。

你的定位所指向的，或者你要服務于的群體，你要定義四P，四P我們也要叫做營銷矩陣。你的規劃必須要能夠回答以下的問題，包括產品、價格、地點和宣傳。現在這方面有很多的研究，大家聽過四A嗎？四A是Jack 教授提出的概念，是指營銷的不同語言或規劃。如果有一個產品，首先是要問，你的目標客戶有支付能力嗎（Afordability）？其次，目標客戶能買到這個產品嗎（Accessibility）？然后，這個產品他們能夠接受嗎（Acceptability）？最后，你是否有足夠了解（Awareness）目標客戶，從而為他們創造產品？所以，這四個A就是Afordability（客戶的支付能力），Accessibility（客戶買到產品的方便程度），Acceptability（客戶對產品的接受度）和Awareness（對客戶的了解）。我覺得這四個A不是要替代四P，應該是四P的前提條件，你要確保這個目標群體能夠承受價格對你這個產品表示接受，你能夠接觸到這樣的群體，并且了解這個群體。

四P又進入到實施階段，你可能會有一個很好的計劃，但是你卻執行失敗，銷售人員說的話不對，或者你樹立了一個價值主張，但是他們不擇手段，甚至撒謊來贏得客戶，有悖我們的價值主張，所以說實施非常簡單，如果實施得當的話。最后是控制，會獲得反饋。如果說我們的產品銷售不好的話，哪個環節出了問題，是因為實施階段出了問題，還是價格定的太高了。四P出了問題，或者你的目標定位錯了，或者你的研究做的不對。所以，營銷方法論是很清楚的。下面我們來看CIB，CIB是什么？大家可能會有各種想法。很簡單，CIB的意思就是“客戶就是老板”（Customer is the Boss）.若果你秉持客戶就是老板的理念，那么你就能做好一切并維系住客戶。這些就是基礎。

接下來，我們來看，我們是從什么時候開始營銷的？營銷這個功能是什么時候出現的？我想說另外一個功能，那就是銷售，銷售在營銷出現之前幾千年就存在了。營銷大概出現在100多年前，也就是1900年前后。為什么說一百年前現代營銷開始了，順便說一句，營銷最早是經濟學家創造的，這些經濟學家說，現在的供應不夠，他們說價格是由工序決定的。不管怎么說生產制造品，銷售給分銷商到批發商，再到零售商，再到客戶，中間有很多加價的過程。所以經濟學家怎么看待不同的銷售階段，價格怎么樣制定的，他們開始說廣告是不是所有都是合理的，所有都是跟價格和產品相關。廣告是不是讓大家對這個產品的需求增加了，這些經濟學家想要談論不是我們的想象，而是實際的一個市場。有意思的是，銷售部門需要另外一個專業團隊的幫助，他們需要這樣一群人幫助他們做研究，幫助銷售部門做研究。為什么說這個銷售人員要敲不同家庭的門，我覺得還是要讓另外的一個團隊幫他們做市場研究，找到對的客戶。這個就是尋找合適客戶的過程，我們需要用你們這樣的信息進行篩選。

還要有人幫助我們進行廣告創意，對公司銷售的產品和理念進行正確的描述。之前這些部門都不存在，只有銷售部門。過了一段時間以后，情況變成這樣，這些就促成了營銷部門的產生，我們把負責人叫做營銷副總裁，后來命名為首席營銷官。這是非常重要的改變，我們有首席財務官、首席信息官、首席制造官，這個首席或者是總經理，這個人被其他人接受為他是執行總管，這是對首席的理解。有可能是年紀最小的一個，可能你的首席制造官看不起首席營銷官，覺得首席營銷官資力、經驗不夠。

現在越來越多的公司重視發展他們的品牌，我們說寶潔有很多的品牌，這個品牌的清潔能力更好，另外一個品牌氣味更好，他們在同一個領域有同質競爭。

市場細分的專家，比如說一個細分市場怎么樣讓年輕人接受。我們還要有不同分銷渠道的管理者，有很多的渠道，比如有購物中心、連鎖店，你怎么樣進入這些渠道。

定價專家，我們看到的就是現在的營銷部門可能要包含這樣的一些功能。回到之前的問題，營銷是否會成為公司一個重要的部門，誰決定它的重要性，是首席執行官，到底公司對營銷的重視與否，由CEO來決定，CEO不是一個營銷者，他可能是一個工程師，也可能是一個律師，也可以是一個財務專家。我想說有的公司他的領導者，CEO最好描述成“一P”的CEO，不管其他的“P”，只管宣傳推廣。

我不會要成為這樣公司的一份子，只是做宣傳。我希望能夠參與到這個公司，能夠對這個產品的定位和設計有所重視。我希望這個公司的人能夠告訴我這個產品定價、地點和定位，還有有什么樣的宣傳計劃。

STP也是必要的，首席執行官希望有人告訴他哪個細分市場是最重要的，針對這個市場我們怎么來定位。為什么這里增加另外一個首席執行官呢？他能夠更好的塑造營銷，寶潔有這樣一個人，我們把他稱之為MECEO。營銷是一切，也就是說寶潔公司基本做的是營銷就是一切，這沒有什么錯的。應該說客戶才是一切，營銷是為了理解客戶。他在全球旅行，他每次到一個地方要找本地的消費者聊一下。你到中國來買一些食品，買一些清潔的用品。像這么高層的官員需要跟普通的消費者溝通嗎？他說我們跟消費者溝通，他們想了解我們公司，他們想從我們公司買什么，你們公司是否有這些，是誰去做的，在哪里做的。

比如說你們的品牌經理等等，對一個好的首席營銷官來說有六點，不是說所有的這些都要做，原則來說這6點都是有必要的。對于一個公司來說，總要有一個人要給其他人說，首先不要考慮我們的產品，要考慮客戶需求是什么？我們叫做VOC，也就是消費者的聲音（Voice of Customer），我們要看一下如何理解這些消費者。我們要監控這些消費者的需求，比如說像中國發展這么快，我們要理解這些消費者的信息，想知道消費者到底從網上得到什么。我們要了解消費者的信息，本身來說這就是一個很大的挑戰。從我們本身來說無法確切了解消費者，我們知道消費者要什么，但是不一定準確。我有一個朋友叫了杰瑞，他自己研發了一個步驟，這個步驟就是要理解人們為什么要這個床墊，不買另外一個床墊；為什么要買這種香皂，而不買另外一種香皂，通過這種方法來了解消費者。

第三方面，營銷機構肯定要管理你們的品牌。

第四方面，我們要掌握很多新的技術，我們的員工要掌握這些新技術，比如說大數據、數據挖掘、市場分析技巧、客戶分級技巧、因素分析技巧等等，你這些員工一定要了解這些新技術。我們認為，這些最新的技術包括產品的分析信息，從你們的數據，跟客戶相關的數據里面我們把它建立成一個表格。這一列是消費者，另外一列是對消費者不同的標簽。這個就是預測的技術，使你們估計到某一個人非常有可能，或者不可能買你們的某一種產品。比如你在陸虎，對于任何一個消費者，或者一個潛在的消費者，某一個人你知道他的年齡、收入、生活方式、生活習慣，把不同的因素來分析一下，他買路虎汽車的可能性有多大，概率有多高，我們有相關的技術來做這方面的分析。對于這些營銷負責人來說，他要讓他的員工掌握這些技術。

第五是評估，這個是比較難的工作，對于企業的品牌還有產品來說，有一些產品和技術昨天可能還不錯，但是將來會失敗，會失去市場。他們會在市場上死亡，我們想把這個責任推向營銷部門，希望營銷部門會說有綠燈，有紅燈有黃燈，這個產品將來會怎么樣，黃顏色表明對這個產品不太了解，綠燈就是說我們對這個產品將來要進一步加強投入做開發。

第六，對于市場營銷的發展來說，我們要進行評估，營銷投資回報（ROMI）。對于這些做營銷的人來說，他們對這點非常關心，也做了很多的努力。他們向領導匯報，我們做這么多努力回報有多高。有時候對一些銷售來說，很難評估這些廣告帶來的實際銷售提升，比如你們兩個人做了哪些，我們需要相應的表格能評估一下不同的渠道。這也是對于這些首席營銷官和首席財務官來講，他們在這點上觀點是不一樣的。

我們買一些新的產品、新的技術、新的機器，他們的回報是多少。做營銷這方面的投資也要講回報，作為首席營銷官，這里有一個表格，你必須要努力做這6個方面，也不是6個方面都要做，可能人生是有限的，你沒有時間把這6方面全做好。比如你是新的首席營銷官，你有能力幫助公司取得成功，但首先你可能需要解決上述問題中的幾個。而首席執行官都沒有多少的耐心，他們給一個人一些預算，希望你有一個明確的結果。對營銷來說是一個長期逐漸的過程，所以在早期就要給他看到一些效果。

你現在能做的最重要的事情，如果你們這些員工獲得技能或者技術，會很快向你們領導進行展示。我們要看一下對于企業市場業績的評估。不僅要計劃、管理和執行，最后還要進行評估。你應該了解我需要多少錢做這個營銷。我們要建立模型對需求做一個分析，好的模型應該是可視化的，或者圖形化的，這樣你有可能爭取到更多的錢投入在營銷上面。

跟它平行的還有銷售部門，他們的業績可以用曲線來表示，這個曲線是逐漸上升的。但是，假如你們做得不好，他們的曲線可能就會比較平。我們要利用不同的營銷資源，達到最佳的營銷效果。比如圣誕之前會變的非常忙，圣誕是一個非常大的節日。例如兩年前我們做了一個非常大的活動，那么營銷部門的人員可以利用兩年前的活動再做一次。，但是我們需要把活動做成數字化的，把你們過去的廣告、小冊子等等都放在網上去，使大家能夠從網上看到你們的活動，這樣人們可能會愿意再次參加你們的活動。

實施就是管理，比如管理管理你們的活動營銷、管理你們的事件營銷等等。評估就是利用市場分析方法、網絡分析的方法來分析。一般而言傳統的市場營銷人員只做兩點，先做市場研究，然后做廣告。例如，從研究機構買一些市場分析報告。這些研究機構會告訴你，說你們公司的數據庫不夠好、分析技術不夠好等等，我們可以給你建一個最好的數據倉庫，例如用NCR或甲骨文的數據庫等，這樣你們就可以做客戶關系管理了等等。

其次就是做企業的信息收集與分析。有很多做這類分析軟件的經銷商和分銷商，他們會做很多的公式幫你做分析做研究，這也是一種建模方法，可以預測你的銷售。還有很多軟件可以幫助你們做一些活動，設計產品的流程。產品流程也涉及到營銷的過程。例如，航空業可以預測提前五天、提前三天航班將會有多少個乘客。如果說萬一提前三天你發現飛機上坐不滿人怎么辦？你就可以調整機票價格，你給你們的代理商說，可以提供一個更低的價格，請乘客可以帶上家人一起旅行，多買機票，價格會更好。你們不僅賣機票，還可以幫乘客訂旅館，等等。如果說明天起飛的航班人快坐滿了，這時候你怎么改價格？你就不會降價了，你反而會升價。或者有些人臨時來不了，應該怎樣賣出機票。整個定價的過程非常動態，整個的營銷它是一個非常復雜的過程，有很多的服務，還可以通過在線提供服務。

在這張圖上我們對比一下兩個不同的世界。傳統媒體在左側，新媒體在右側，包括網站、郵件、網上的廣告、網絡直播、視頻直播等等。我給一些企業，特別是傳統企業，經常提這樣一個建議。我說，你們從一些非常好的學校雇一些年輕人，雇那些對數字技術非常熟練的人。可以給他們組成的團隊10%的預算，相當于傳統營銷10%的預算，讓他們去試著進行新媒體的造勢或營銷，然后，如果效果好的話再增加10%的預算，可以讓他們逐步發展，以分辨哪些營銷有效果，哪些無效。

我知道寶潔就是這么做的，寶潔已經把社交媒體營銷的預算從占10%到15%的比例，增加到了25%到35%的比例。大家知道寶潔的廣告預算非常多，大部分用于傳統的廣告。但現在把25%到35%用于品牌營銷的預算用于互聯網了。我覺得以后可能會漲到50%。所以說要勇于嘗試，我們都要不斷學習。我跟大家說，這些變革都是為了客戶，客戶跟過去相比，現在有了更大的選擇權。客戶過去只能聽到一、兩個互相競爭對手爭相介紹自己，卻無法得到什么是最好的產品這些有用的信息。現在，購物者變得非常聰明、非常有能力進行分析和判斷，購物者通過判斷是否有價值來決定是否購買。所以對于公司來說，銷售的就是價值。

在這樣一個營銷的新世界當中，現在的問題是，營銷人、運營人是否已經對數字世界做好了準備？也許騰訊公司或其他公司可以幫助我們，但是，我們要注意到這一點。這里顯示的是IBM做的對首席營銷官（CMO）進行的研究。在這個研究當中只有26%的CMO在跟蹤博客，42%的CMO在跟蹤第三方的評論，48%的CMO在跟蹤客戶的點評。假如我是汽車企業營銷官，我可能會看社交媒體上如何談論我們的。我覺得三到四個事情是有可能的。首先，如果在社交媒體上對我們公司沒有任何談論的話，沒有人提到我的車，這既好也不好。最糟糕的是在社交媒體上對我們的談論全部是負面的，我要知道他們談的是什么，要爭取糾正這些負面的談論。最好是都是積極方面的言論，我覺得最好是大家都愛我們的產品、愛我們的品牌，這當然是最理想的。你是否在社交媒體上跟蹤了網民的談論？有沒有去組織規劃社交媒體上的議題？這樣你才可以知道他們在談論什么，以及是如何談論的等等。

大家可以去讀一下IBM的這個研究報告，是關于全球首席營銷官所面臨問題的研究報告，他們都面臨著新的營銷世界。我們現在面臨的很大壓力，就是要顯示出營銷能發揮什么樣的作用。63%的CMO都相信“營銷投資回報”是對營銷業績最好的衡量標準，但是有44%覺得已經準備好了來實施這樣的衡量標準。如果我們不知道怎么做的話，不知道方式方法的話，就會很著急的。所以我們一定要提高數字活動，通過各種各樣的數字活動來改善內容，按需去操作，這些都是大家非常熟悉的營銷工具，我不會占用太多時間來說這些信息。

這正是B2B正在經歷的情況。通用電氣要求采購人員提高他們的在線購買，他們說至少10億的開銷應該是拍賣網站上購買，還可用于反向的拍賣。更多的錢可用于在線的采購，不要花那么多時間浪費在銷售人員身上，利用網絡進行在線采購，在拍賣網站上進行采購來減少交易成本。比如說我是一個汽車公司，通常會用某個供應商為我生產座椅，有供應商給我生產剎車片，所以我可以通過互聯網把我的頂級供應商聯系起來，不需要電話或者是面對面的交易過程，因為那樣成本會高得多。

如果我不需要跟你用10分鐘面對面的時間來說服你購買我們的產品，從公司的角度來說這也是一個節約。這樣的一個轉變，是個歷史性的轉變。一九五十到六十年代企業更多是以產品管理為中心，企業生產車、肥皂等。其實八十年代是客戶管理的階段，我們應該以客戶為中心，而不是以產品為中心。后來我們進入了品牌管理的階段。凱文·凱勒是頂級的品牌構建者，他有本書叫做《戰略品牌管理》，介紹了怎樣建立品牌進行品牌管理。我們現在的階段就是價值管理階段。什么是營銷3.0？我們可以把它作為一個指南，這是我們所經歷的營銷階段。企業首先應該吸引人們的思想，或者理性的階段，然后是吸引他們的情感，精神上的吸引。企業并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售，而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神能夠聯系起來。

到第二階段我們要幫助人們，讓他們意識到什么是預期，理解他們的預期，然后他們回過來買我們的產品。

有 公司進入到了第三個階段，他們希望與客戶建立起同感、共鳴，我們把這叫可持續性。你的企業是不是一個可持續性的公司？核心就是你是不是帶來了不同，能不能給人們的生活帶來不同，所以我們把它設定為三個階段。

4.0是什么？我也希望我知道。我不知道能不能想象，比精神更高的一個境界？這個教科書上有，這個公司也是我最喜歡的一個公司，他們生產消費品，比如說殺蟲劑、刮胡子的乳液等。這個公司非常的聰明，他們會做立體營銷，在一些細分市場成為領導者。大家可以看到，他們獲得了一些獎項，比如說領先企業的獎項。大家看，它不僅是在中部，還能夠上到金字塔的頂端。他們可能會把自己產品的尺寸變的更小，讓它為更多的消費者可承受、負擔得起。它還有什么選擇呢？因為在長期來說，通過長期調整能夠實現盈利，在這里給大家傳達的信息就是我們是不是能夠滿足這個階段？還是只滿足于以產品為中心、以利潤為驅動？或者我們以客戶為導向，以人為價值，我們相信社會的進步？等等，這是第二階段。還是說，你們公司是以價值為驅動，以環境為導向，更多的來重視人的福利、福祉和幸福？

有的員工會說，老板我覺得這樣就可以了，如果這是第一階段的話，接下來要問，你們公司現在在什么位置？在什么階段？進入到下個階段會采取什么樣的步驟？這是五年前的一本書，大家看一下，它對我們營銷是有意義的。怎么樣讓客戶愛上我們？如果你們覺得你們的客戶愛你們的話，你們可以舉手。就是說客戶他不會考慮第二家。可能不會有很多人舉手吧？也可以問我們自己，我們喜愛哪些公司能喜愛到這種程度？他們會怎么做呢？他們會采訪一些街上的路人，問他們一些問題，有沒有任何公司你不僅會買他們的產品，而且你還愛這個公司。有一個女人回答說，我會喜歡一些公司，但是我不會說我愛他們，我可能愛一個人，但是我不會愛一個公司。所以要區別開來。如果說某個公司消失了，你會想念它嗎？如果這么來問，大家可以考慮一下，如果我們買一個公司的產品，這個公司如果消失的話我們會想念它？我自己會說Google，因為我很依賴Google，比如Google的圖片搜索等等。我不希望Google失敗。如果是小孩的話，他會說樂高，如果樂高公司消失，他就沒什么玩的了。

這也是營銷團隊問的問題，它的題目是：世界頂級的公司如何從人們的喜愛和目標中獲利？這本書是三個作者寫的。這本書寫的非常好。企業能從人們的情感中獲利，這都是一些非常大、非常出名的公司，比如說亞馬遜、蘋果、百思買等。有人會非常喜歡這張片子上面列的公司，這些都是非常出名的公司。他們跟很多人分享，他們做了一些很好的工作，使他們的公司受到人們的喜愛，這些公司被人們所青睞，同時他們從青睞中能獲利。

以十年為一個角度來看，競爭者會變的越來越少，留下的公司都更有創新性，他們對環境更關心，更關心他們的供貨商。我們喜愛這些企業的話，是因為這些企業，肯定有一些做法是對社會、對員工是關注的，對環境也非常關注。實際上，這是三個作者研究了很多很深刻的內容，他們認為是這些領先的企業總結得幾條非常重要的經驗。

首先，這些企業是以利益相關者為指標。比如我們企業要盈利，首先要給投資者帶來利潤。比如我和其他的人合伙，跟企業的雇員、或者跟其他的人都當作合作伙伴一樣來做企業。

其次，企業的這些高級經理，他們薪水都很高。有的人說我一年只要拿一美元就行了，就特別開心。實際上，他們拿的薪水是非常高的。薪水非常高的時候，他們才會非常喜歡，他們對這個企業非常的喜愛。

第三，非常的公開，他們的員工很容易和高層進行溝通。比如說你在一個公司工作，上面有領導，最頂層的是總裁。你跟你的領導說，我有一個主意，我們公司應該這么做就能帶來好處。而在很多企業，人們經常說這個領域不是你的職責，你不要花時間在這個上面，你的想法根本達不到總裁那里去。對好的企業來說，他們把老總的郵件地址發給每一個人，每個人都可以給老總發郵件。盡管老總不喜歡你的想法，但是他們還會感謝你，他們愿意和你見面交流，他們會談論你的觀點。因此，員工可以很容易跟高層領導進行溝通，比如說有一個公司叫EDS，它的領導就非常愿意和低層人員溝通。他對每一個員工說，比如我每天早上8點來上班，辦公地點在頂層，如果坐電梯的話到頂層需要4分鐘，如果愿意跟我談的話只要到一層跟我見面，你就有四分鐘的時間可以跟我聊天。

第四，這些企業給雇員的報酬非常好，雇員也能得到很好的培訓，所以員工流失率很低。他們雇的員工都是非常有熱情的人，這些熱情的人愿意和其他人溝通交流。有的人是一個科學家，不愿意和別人交流，但是這個科學家是專業非常好的科學家。對雇員來說他們愿意和別人交流，他們把供應商作為他們最好的合作伙伴，一起進行合作，愿意提高供應商的生產力和質量。有的企業愿意有這樣的文化，當然不一定文化要一致，但是有的企業比較友善，有的企業創新能力非常高，但是每一個公司都要有自己的文化。

最后，他們營銷的成本比競爭對手的營銷成本要低。這些企業被人們所喜愛，你也許會認為他們在營銷上花了很多的錢，花錢購買了人們的喜愛，其實不是。他們在這方面花的錢很少的，他們的客戶幫他們在做市場營銷，他們的客戶在進行口碑的流傳。這些客戶說，這是我的企業。如果這些客戶幫你做廣告，你實際上都不用花錢的。

從以上的觀點來看，新的資本主義是什么樣？這是一本新的書。我不喜歡這個單詞，一般叫做“有責任感的資本主義”。，也可以說是“有良心的資本主義”。但是，這么說是否會意味著其他的企業是沒有良心的？也不是。我認為所謂“有良心的資本主義”，就是指非常關注普通人，是利益相關者驅動的做法。

有一個企業叫做“全麥食品”，主要是有機食品、安全食品，他們這個公司的人的性格都特別好。還有一個賣容器的企業，是個連鎖企業，做人們需要的各種各樣的盒子、容器等等，都非常不錯。我現在正在寫一本書，可能今年年底會出版，叫做《重新發現資本主義》，資本主義可能是最好的一種主義，最好的一種制度。資本主義也有它的缺點，資本主義也不完美。如果一個國家有窮人，那就可以知道這個國家還不夠完美的。實際上包括瑞典也都有窮人的，所以說沒有體制是完美的，因此我們就希望一個能帶來更好結果的制度。

關于企業社會責任，在這里我想問大家一些問題，我們要考慮到這些企業他們在做企業社會責任的時候，希望做哪些事情？有一個機構叫做“經濟優先委員會”，他們會挑一些企業，這些企業做出的產品對社會不好的，進行曝光。有一些雜志在市場上進行調查，人們最尊敬哪些企業。不知道在中國是否有類似的雜志，調查人們最崇拜哪些公司？企業如果被這些雜志公布出來以后，就會覺得非常自豪。就是說人們喜歡它、愿意為這些公司工作。84%的美國人說，他們希望企業能依賴一些非常好的動機來進行運營。

如果競爭者都做得差不多一樣的話，有得企業比另外得企業更關注社會，這樣是否可行？我們要考慮一下，企業進行社會責任投資是有原因的。首先這能使你們的企業和其他企業區分出來，有差異化。使你們公司在面臨日常工作的時候，與其他的企業不一樣。我們可能知道，經常有很多的人都到你們公司來募捐說，請給我們一些錢來救窮人、救小孩。那么，當你有社會責任制度的話，你就有一個體制來做這些事情、來面對這些社會的壓力。不僅看你們的企業，還要看周圍世界發生了什么。他們有好的意愿幫助人們去應付這些問題。比如說麥當勞，麥當勞是一個不錯的企業，大家需要快餐、需要便宜的食品，需要好吃的食品，但是如果你吃的太多會變胖，可是沒有人就這一點去攻擊麥當勞，因為麥當勞在這一點做了很多工作。比如酒類企業或者其他企業，他們做了一些事情，他們做了一些好事，也可能是為了他們的面子。

其次對他們的雇員進行投資。如果你自己的雇員對你們企業都感受不好，肯定說明了一些情況。比如你見到一個農民，你問他正在做什么，他說在種地。但是，另外一個農民卻說，我為了減輕世界的饑餓而工作。這兩個人雖然都是農民，但是他們的視角完全不一樣。企業社會責任與此類似。比如，企業首先要確保關注安全，首先要滿足最低的一些安全的標準。

為了使你們的產品更好，你們要選擇合適的供應商，你們的供應商應該對社會、對環境是友好的。比如沃爾瑪公司，沃爾瑪公司有非常大的供應商群體，他們有非常大的車隊，用大量得卡車運各種各樣的產品、商品，有的車很費油。沃爾瑪就設定了一個目標，讓自己的車隊變得更有效，更省能源。寶潔也在做這方面工作，寶潔告訴供應商說，如果你們太浪費的話，我們是不會讓你們做我們供應商的。我在一本書里面談到，企業應該設定幫助公眾實現一些崇高的目標。比如說雅芳公司，他們通過企業社會責任來籌款，用于保護女性不受乳腺癌的影響，通用公司努力提高交通安全，等等。

企業應該問，我們公司能做些什么呢？我們對于公眾福利能做些什么呢？我們能為慈善事業做出什么樣的貢獻？有49%的公司有這樣的社會福利事業，我覺得這個是行之有效的方式。

還有一本書，作者是Scott Davis，他是一個咨詢機構的成員，他訪問了最大最好的營銷公司，研究公司新的發展趨勢。他發現了五個方面的轉變。例如創建營銷戰略能對業務帶來哪些影響。從僅僅是控制信息變成激活你的網絡，從有說服力的創新、管理營銷、投資到激勵卓越營銷。從運營到不懈為客戶服務為重點等等。大家可以看一下片子，左邊是比較初級的階段，還有對公司的描述和他們下一步的目標。

最后一張片子是我的預測，我說，五年之內如果你還在這個行業里面發展，但是，你的理念還是和五年前的理念是一樣的話，那么五年之內你肯定會被淘汰。含義就是，我們現在的業務需要不斷的改變，因為我們客戶的需求是在不斷變化的。所以有一些傳統的東西不得不放棄，所以我說這是顛覆的變化，所以你不能保持不變，否則就會被顛覆！

謝謝大家！

主持人：謝謝科特勒先生，我真得學到了很多，我們也要關注未來的五年，要小心！我們現在準備進入問答環節了。剛才的內容對大家很有啟發意義，同時你們肯定也會有很多問題想問科特勒先生，特別是他得理論怎么樣使用于實踐和適用于中國的環境。女士們、先生們，在一個小時的聆聽之后大家肯定有所思考和想法，這些理論、案例分析，有不明白的都可以提問。

在大家想問題的時候我提醒一下各位，大家看到了在桌子上為各位準備的文件夾，里面有答題的問卷，請填一下，離開時放到座位上就可以了。所以大家把建議和意見留在調研表當中。現在還有時間給大家來點評或提問。

問：我是來自于雀巢中國。我覺得非常有啟發，而且是有很多的干貨。

我的問題是這樣，我們看到全球的公司不僅重視年收益，還有從季度報告、盈利性，從每個季度來看利潤。我們首席營銷官（CMO）怎么持續在公司推進以客戶為中心的概念，并且同時又能夠達到這種季度報告當中所提出的目標？

菲利普·科特勒：企業的盈利有的時候是下降了，比如銷售持平或下降的時候，他們會在預算里面削減什么？他們會馬上削減營銷的費用。因為覺得營銷措施行之無效。當他們準備削減成本來過冬的時候，可能就會做出這樣的考慮。如果是上市公司，股票是公開交易的話，就會面臨這樣的壓力。我跟日本的公司在交流時，他們的公司往往沒有上市，股票只有員工擁有，沒有公開交易。所以員工離開或辭職的話只能把股票、股份賣給其他的員工，這時候，你就不需要每個季度都向股票持有人有所交代。但是公開上市的公司不一樣，你需要有季度報告，下個季度要達到某個的目標。對于非上市公司，它可能會等一年才告訴你這個目標，他也會通過市場運作實現目標。我覺得家庭企業，家族企業在這個方面是有優勢的。它可以長期規劃，長期來思考，而不是短期來思考，但對于公開交易的上市公司，這是它的一個劣勢。

除非公司有一個強而有力的領導人，他會大力投資在營銷方面，這樣的投入才可能會有所回報，否則不行。給你舉個例子，通用電器公司，它的銷售十年間都是很平緩的，但是它的總裁仍然當著總裁。因為他有足夠的信念，大家對他有足夠的信心，相信他可以成功運營這個公司。也不是所有的時候都是以財務指標為驅動的，一個公司的財務，只要它的成本利潤能做到今年比去年好就行，比如現在收購，下一年可能會開始出現回報。

主持人：大家對這個社交媒體營銷有沒有感興趣的問題？或者是定價？這邊有一個人提問。

問：非常感謝你給我這個機會，我來自于中糧，這也是中國最大的食品公司。你剛剛舉了很多例子是關于Google、寶潔和通用公司。你說到營銷的3.0的概念，這個營銷在市場結果方面面臨很大的挑戰，比如說股價方面的挑戰。如果傳統公司沒有準備好來應對市場營銷3.0的時代，它們會面臨什么樣的挑戰呢？

菲利普·科特勒：Google是最偉大的公司之一，Google在中國也面臨一種困境。所以說是不是3.0的時代這些公司沒有為中國做好準備。

主持人：有沒有例外？我覺得這個問題是關于例外的問題。

菲利普·科特勒：寶潔確實是有如下的歷史，幾年前他們的銷售收益是平緩的，是平的，后來雷富禮接管過來之后銷售開始攀升，原因是他引入了創新，有全新的創新思維模式。，使寶潔進入了一個全新的時代。后來他退休了，之后銷售又沒有增長，然后就又把他招回來。所以說有的公司在歷史上有非常強有力的領導者，可能又會再反聘曾經非常有才華的領導者。在這里面可以找到一個微妙的關聯，他回來了之后銷售上漲。像星巴克也是這樣的例子，領導力跟成功和業績有非常重要的聯系。

說到Google為什么在中國沒有取得成功，我覺得不好說。在中國取得成功的公司，比如中國的互聯網公司，它們所做的事情，可能美國公司沒有做到，可能是對中國市場的不了解，沒有辦法進行成功的經營。

大家不斷提高“3.0”這個詞，3.0公司并不是真正意義上的3.0公司。在我看來3.0指的是以理性、情感、精神為基礎。Google考慮3.0的時候，愿景是希望把世界變得更美好，他們也致力于此。寶潔在2.0做的很優秀、很出色，在3.0也非常積極。您問的問題非常好。

主持人：開個玩笑，我們說到五年以后，現在又說到了退休了又回來。還有其他問題嗎？

菲利普·科特勒：社交營銷和社會責任還不一樣，我知道我的社交營銷出了第四版，我們說營銷在經歷這樣的轉變，之前是商業性的企業主體，現在轉變成為一個關注非營利性的領域。

我們說先是市場上的產品，然后是市場服務，最新的概念是營銷體驗，而不是營銷產品和服務，這是最新的進展。要考慮營銷體驗，而并不僅僅是產品和服務。回過頭來說這一點，比如現在的博物館也越來越多進行營銷。比如說交響樂隊的營銷，我們聽眾不夠，怎么樣能夠擴大聽眾？比如說讓更多的人捐贈音樂？或者說做城市的營銷？我們的城市沒有吸引更多的企業和游客，能不能幫助來做城市營銷？所以有這樣的概念叫做城市營銷。

我的新書估計今年10月份會出版，我和我的兄弟兩個人一起寫的。我們覺得有一些大的跨國公司，他們對很多國家的GDP貢獻數字是非常大的。大家知道百分之九十幾的企業是中小型企業，但是，少數的大公司對GDP的增長作用非常強，我們要考慮這些企業在全球各個不同的地方留下了不同的腳印，起到了什么作用？比如說定價策略？在北京、上海一些大城市有什么影響？我在書里面討論到跨國企業對全球的GDP都有貢獻。要確保你們的企業留在城市，并且應該把你們的生產廠也放到大城市等等。

但是對于市場營銷來說，做城市的營銷，比如說想成為一個出名的企業或出名的品牌，你是否會做一些營銷呢？比如說，有一個基督教的教堂說我們這個地方的教眾不夠多，如何來提高教眾呢？這就涉及到城市、教區的人數，把整個事情可以叫做廣義上的營銷。有一個書的名字叫《我，品牌》，談到把每一個人作為自己本身的品牌。我們所說的市場營銷是非常具體的，如何能使人們對你們做出反應，比如說如何能讓俄羅斯人不再喝酒，如何讓吸煙的人們不再吸煙，比如如何阻止艾滋病的傳播，如何能確保人們坐上車就自愿把安全帶綁上呢，等等。對于社交營銷來說有很多問題，我們如何能將世界變得更好。

有的企業愿意成為一個小企業，因為小企業有自己的獨特性。就好像你想吸煙同時還想健康，這些都是一些不同的有矛盾的需求。

問：謝謝您！我來自于蒙牛公司。比如使客戶在成為我們粉絲之前先成為朋友，您有什么建議呢？我們現在朋友非常多，如何來管理呢？第二個問題，對于一個企業的品牌來說，如何看他們不停的變換？

菲利普·科特勒：首先祝賀你有這么多朋友，大家都很喜歡你。比如說Facebook，現在很多人都開始不用Facebook了，可能你一個人就有300個粉絲，但不一定都是你的朋友。他們有的時候想要一個圈子比較小、朋友比較少的，這樣比較好管理。像微信就比較好一點，微信的人數、群人數也不是特別大。

問：我再重新說一遍，不是我的朋友，是對于一個企業或一個品牌來說，它有這么多的粉絲群做品牌建設。要管理這個事情，比如給他們提供服務或提供一種幫助等等，這是一種關系管理。

菲利普·科特勒：對于未來來說要管理這個事情，作為營銷來說是一個非常好的現象。對于任何企業來說，不是說客戶做完交易，關系就完了，有的時候你們要做一些關系的管理。因此要跟每一個客戶盡量接近。對于你個人來講不想有這么多朋友。假如有這么多的人跟我聯系，我也不想成為他們的朋友。這是沒有辦法停止的，從你的年齡、收入來講，他們可能愿意會跟你聯系。我覺得有兩個詞可以來管理關系，一個是聯系，一個是互相的合作。對于你來說，你可能是變成一個信息的傳送者，你要了解這一點。可能有一些企業就是有這樣的情況，當然我沒有代表一些企業做這方面的研究工作，我認為每一個企業都要認識到這一點，因為管理這么多粉絲是一個非常現實的問題。

問：我是來自于傳統媒體的周刊記者。有一個關于營銷平臺的問題，今年海爾提出不再在傳統媒體上投放廣告了。請問在新的競爭環境下傳統媒體的價值真的沒有了嗎？還是企業在新的競爭環境下如何做聰明的營銷？

菲利普·科特勒：我不會說傳統的營銷方式會死掉，不能這樣說。作為一個非常大、非常完整的市場營銷活動來說，即使這些傳統的廣告，例如電視上30秒的企業廣告等等，都是有用的。比如在美國，有保險公司要做這樣一個廣告的話，就能幫助他們降低繳納的保費。對于一些傳統的企業來說，這是他們的一些技能。如果說百分之百把企業的預算全部都花到互聯網上去，那也不一定，或許有一些企業是百分之百把錢都花在新媒體上，但是這不是普遍現象。

問：我有兩個問題，第一個問題，比如企業已經有一個網站運營十年了，你想改一下建一個新的網站，怎么辦？第二個問題，你認為一個好的網站是否有助于促進企業的營銷？謝謝！

菲利普·科特勒：我認為對于一個企業的網站來說肯定要不時的更新，我們有的時候把這叫作品牌的重新建立。你要研究一下哪些人經常上你的網站來瀏覽，比如他們看了第一頁，之后又去了看了哪一頁，在網頁上停留時間多長，是否有哪些記錄等等。比如說有一些東西在不斷的消失，我認為對于網站來說，它就是企業對自己的定位，所以網站的質量是非常重要的。我認為網站需要不斷的演進、改進，要越來越好，要根據你們網站的用戶來進行改進。

我暫時想不起一個具體的網站不斷改進的例子，但是我認為，對于一個存在了十年、二十年的網站來說，要不斷的改進。

主持人：是的，我們每一個人都要不斷的提高自己。今天下午科特勒先生給我們分享了這么多的知識，我們有這么多書需要去讀。非常感謝！今天下午的活動就要結束了，在這里非常感謝科特勒先生和其他專家！謝