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我們生活在一個充滿品牌的世界，品牌魅力給了消費者豐富多彩的選擇，也給了商業世界無窮魅力的想象空間。當我們做出一個購買決策時，品牌可以從很多重要的考慮因素中凸顯出來，而同時品牌本身也代表著很多產品特點，包括很多理性和感性的因素，因此品牌很大程度上幫助我們做出最后的選擇。

既然品牌對消費選擇有重要的影響作用，理解品牌的作用力大小、提升品牌的作用力對企業就顯得尤其重要。品牌究竟對業務價值有多大的貢獻？怎樣做才能最大化發揮品牌的作用？ 

不同行業品牌的作用力不同

簡單說，品牌作用力就是在和品牌相關的業務收入中品牌的貢獻程度。既然品牌關系到業務本身，品牌作用力就和行業的特點有關系。比如日用消費品的品牌作用力通常高于工業品。客戶在選擇工業品時，品牌往往扮演“入場券”的作用，在招投標中進入客戶的選擇范圍，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的產品技術參數和特點。當客戶進入產品比較選擇時，客戶更關心的是價格、服務和一些具體的條款，因此品牌發揮的作用就比較有限。在消費品行業，消費者的決策則相對簡單，并且品牌表達很多感性的特點，在消費者選擇和決策的瞬間發揮“化學作用”，因此品牌能發揮很大的作用。

從Interbrand全球Role of Brand研究來看，消費品、服務業和工業品的品牌作用力都只是前者的一半，因此行業之間品牌作用力的差異其實是很大的。因此，在投入品牌資源的時候，管理者首先要有理性的預期，并且要明確品牌發揮作用的時機，即品牌在哪里發力、在什么時候發力？ 

品牌作用力是有邊界的

1991年，時任Intel市場經理的丹尼斯·卡特領導推行了一個很重要的品牌活動：在每一臺裝有Intel 芯片處理器的電腦面板上，都印上“Intel Inside”標記。次年，Intel在全球130個國家和地區的電腦廠商廣告中插入了“Intel Inside”畫面并配上有5個音階的叮咚聲。此次廣告活動獲得了空前成功，它不僅提高了Intel的品牌知名度，而且由此培養了大眾市場對Intel芯片的品牌忠誠度。

對一家芯片制造商而言，投入資源進行品牌宣傳是希望增加下游客戶對產品的選擇機會，很多B2B公司也都是這樣思考問題的。品牌只有緊貼終端消費者才能形成巨大的拉力。PC制造商選擇芯片看重的是芯片廠商的科技實力和價格，而在商業談判中芯片廠商面對強大的下游客戶則處于弱勢地位，因此品牌的發力點是在行業鏈的終點，即消費市場。這樣的例子不勝枚舉。纖維萊卡、杜邦材料、汽車剎車系統ABS和電梯品牌的廣告，都是廠商把品牌作用的邊界延伸到大眾市場，從而牢牢地牽制住下游客戶，增強自己的談判能力。

品牌作用力邊界的另一層意義在于品牌在哪里體現差異化的機會。很多產品本身的屬性，比如外觀設計獨特、產品功能多，或者是價格并非品牌差異的因素，而有些屬性則特別需要讓消費者去感知，比如體驗、技術、安全等（參見下圖）。消費者購買汽車時，安全、操控和外觀都是重要的選擇條件，但是重要性各有不同：品牌對外觀上的影響力較小，消費者可以以自己的美學眼光做出判斷，而安全和操控是消費者很難以理性的方法或專業知識去判斷的，因此品牌的影響力就比較大。企業在考察差異化定位時要考慮選擇品牌作用力最大的因素，才能形成和消費者決策最相關的影響力。

 
品牌作用力的突破取決于商業模式

1975年，在西班牙誕生了一家定位中高檔的時尚服裝店，其服裝產品既緊貼流行，價格又比較合理。這樣的定位一下子就讓它取得了成功，幾年內開出多家連鎖店鋪。到了80年代，這家公司宣稱“只用兩周就可以設計一款新品并在旗下所有的店鋪銷售”，這在當時是不可思議的，因為通常的行業周期是6個月，能做到這樣的周期，公司每年就能供應大約1萬件新品。客戶紛至沓來，業務蒸蒸日上，這家公司就是聞名世界的服裝連鎖品牌Zara。更有意思的是Zara在90年代的全球化進程中并不做任何商業廣告，而是把錢都投入到開新的店鋪上。

Zara的商業成功從戰略上看是它加快了設計周期，提高了整個供應鏈的效率。然而，對Zara的消費者來說，他們得到的是更多的時尚款式和流行服飾，而且價格不貴，這種“平民化的時尚流行”讓Zara扮演了行業顛覆者的角色。事實上，很多行業都面臨過度競爭的市場環境，相同的產業鏈，相同的定位，沒有差異的產品，品牌在既有的模式中很難發揮作用。這就好像賣水一樣，企業一味期望通過廣告來發揮作用的話，其最終結果只會讓人失望。

商業模式現在是一個比較熱門的概念，它決定了企業的市場競爭能力。品牌的作用力同樣也驅使企業思考如何打破既有的商業模式而不斷發展創新。比如Google 搜索引擎就改變了大家用枯澀專業用詞檢索信息的陳舊方式，面對海量信息搜索創造了新的體驗模式。今天，只有創新甚至是業務模式的顛覆才能讓品牌不斷獲得富有競爭力的支撐點，特別是在傳統行業，只有商業模式創新，才能讓品牌獲得強大的力量。 

品牌定位與市場的相關性和一致性

保持品牌的相關性和一致性是品牌管理的重要工作，而耐克在管理上給行業樹立一個學習的榜樣。耐克的相關性不僅體現在品牌弘揚運動的“競賽和挑戰精神”，讓普通人參與到運動中的精神，它的口號“Just Do It”也表達了大眾心中對運動的渴望和對競賽精神的敬畏。另一方面，對比耐克產品的多樣性（運動鞋、球具、器械、休閑產品）和品牌非常清晰一致的形象，產品的多樣并沒有削弱品牌，這樣的一致性耐克是如何做到的呢？

耐克的一致性得益于品牌管理的效率。耐克的品牌管理是總部集權的，而各個地區分部在執行總部策略的基礎上做出相關地區化的改變，但是這種改變是要報請總部審核批準的。另外，品牌在各個產品線上的創意和執行也必須由總部來管理，而廣告公司對廣告、廣告傳播語詞以及廣告活動的管理也基本上是由一家公司來完成的。這樣的相關性和一致性確保耐克在復雜的市場和跨產品的品牌管理上能夠保持穩定、一致。

相比之下，很多公司的品牌管理面對多元化的產品品類和不同的地區市場，各自為政，定位和傳播百花齊放，導致消費者對品牌的理解模糊不清，甚至根本搞不清楚品牌到底想傳遞什么信息。 

量化品牌作用力是計算品牌價值的基礎

提高品牌的作用力就是最大限度地運用品牌來拉動業務，而業務價值的增長也體現了品牌價值的增長。當然，考察企業品牌的價值還必須評估企業品牌的長期競爭力，因此科學化的測量和跟蹤品牌，有助于了解企業品牌價值的增減，從而幫助企業主動管理自己的品牌資產。

品牌作用力背后所隱含的商業思維是非常值得回味和反復思考的，要提高品牌的作用力，讓品牌真正成為企業的一項核心競爭力，讓我們再來看看其他幾個重要的啟示：

1.了解你的行業，理解品牌是如何發揮作用的。

2.思考品牌的邊界在哪里？和最終客戶越貼近，品牌的作用力就越強；和客戶最關心的購買驅動因素越相關，并且在最容易連接客戶感性的因素上體現差異，品牌就越能發揮作用。

3.提高品牌作用力，以此思考如何改變商業模式。

4.提高管理品牌的效率要從一致性和相關性入手。

5.主動管理品牌需要更準確地追蹤并測量品牌價值，實現品牌資產的科學管理。