時間久了就養(yǎng)成了一種習慣。把汽車的油箱口對準加油機，剎車、熄火，從錢包里抽出200元遞出去，免去找零的麻煩，50升的油箱也幾乎能加個多半滿。
加完油，小哥并沒有伸手接過200元錢，而是滿臉憨厚的問：“是會員嗎？掃微信付款可以優(yōu)惠30元。”
加個200元的油竟然能優(yōu)惠30元，相當于打了個八五折，多少有些竊喜，隨即把200元又塞回了錢包，樂呵呵地選擇了微信付款。
第二天，看到新聞上說國內(nèi)成品油價格再次提價，心中多少有些不悅，可是馬上就在朋友圈里蹦出一條廣告，是那個常去的加油站——加油不漲價。說實話，每天或有意或無意之間進入眼簾的廣告信息可能上百條，唯獨這一條是我最欣然接受的。
截圖來自于騰訊公眾號
最好的廣告不在于制作的精美和鋪天蓋地，而在于能否更加精準地找到那些樂于看到你這條廣告的人，因為廣告本身就是我們生活的一部分。
對于商家而言，精準地投放顯然更有益于討好消費者，當然，也更有利于降低銷售成本。
今年前三個季度，這種主要來自于社交平臺的效果廣告為騰訊貢獻了43.68億元的收入，占到其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的58.64%，反超了品牌展示廣告收入41.77%。
2015年1月25日，微信朋友圈以寶馬、vivo和可口可樂三支品牌廣告為號角，隨后的2015年第二、三、四季度中，效果廣告收入分別為20.57億元、23.86億元和29.16億元，同比增長速度分別為196%、160%和157%，全年下來，受益于效果廣告收入同比172%的增幅，也帶動了騰訊在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上的增長幅度過百。而今年第二季度、第三季度，效果廣告仍舊分別維持著80%、83%的高增長。
騰訊在效果廣告業(yè)務(wù)上的高速增長，被視作為是商戶以效果轉(zhuǎn)化、拉動銷售為直接目的的需求，得到了有效釋放。
今年8月份里約奧運會期間廣告主對社交廣告的投放傾向也是一個例證。奧運期間，包括可口可樂、伊利、三星蓋樂世在內(nèi)的30多個品牌在騰訊社交廣告平臺進行了投放，力求實現(xiàn)品牌、效果的合一，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示僅8月6日開幕式當天的廣告曝光就達到了9.8億人次。
那么，騰訊的社交與效果廣告會成為傳統(tǒng)廣告媒介的終結(jié)者嗎？顯然不是，品牌廣告仍舊是騰訊廣告業(yè)務(wù)的另一大引擎。[NextPage]
只不過，在中國這樣一個龐大的商業(yè)體系當中，類似于寶馬、可口可樂、NIKE以及伊利和三星這樣的品牌廣告客戶數(shù)量終究有限，數(shù)量更為龐大的是類似于汽車加油站這樣的出行、餐飲、住宿、購物等服務(wù)型商業(yè)，這些商業(yè)同樣蘊藏著巨大的廣告需求。
在加油站看來，愿意花費30元的成本綁定一個微信客戶，在當下電商導流成本越來越高的商業(yè)環(huán)境下，還是相當劃算的。
對于這些終端的服務(wù)型商業(yè)來說，他們的廣告需求并不側(cè)重于品牌，而是如何以更低的成本導入更多的消費流量。
截圖來自于騰訊公眾號
數(shù)字時代，信息的復(fù)制成本極低，好處在于商戶投放廣告的成本大為降低，但是弊端在于廣告信息的轟炸會引發(fā)消費者產(chǎn)生逆反情緒，不利于商戶與消費者之間的情感溝通，同時大量無效廣告投放也減弱了廣告媒介的邊際效益。
有效利用消費信息，將冰冷的數(shù)字變成一個形象的人群洞察，準確理解消費者則成為一項必備技能。騰訊社交廣告通過年齡、性別、地理位置以及個人興趣標簽，將目標客戶人群進行逐層細分，變得越來越懂用戶，廣告定向投放的精準度也在提高。
今年9月，騰訊社交廣告推出了LBS本地推廣廣告，當廣告主設(shè)置的區(qū)域定向條件，與用戶的地理位置信息相匹配的時候，廣告系統(tǒng)就能夠通過精準匹配的推薦算法，讓廣告曝光給制定地理區(qū)域范圍內(nèi)的用戶，這樣就可以讓有趣的廣告出現(xiàn)在適合的時間和場合，每一條廣告都能讓目標客戶眼前一亮。
“微信朋友圈的LBS本地推廣廣告在地方廣告主中漸受歡迎，如來自房地產(chǎn)、婚慶服務(wù)及汽車經(jīng)銷等行業(yè)”騰訊Q3財報如此表述。
更重要的是，已經(jīng)占據(jù)了移動端的騰訊，可以做到“廣告跟著人走”，所有時間都是黃金時間。
而這，還不是效果廣告的真正價值。
騰訊對于其效果廣告價值的闡述是，客戶從產(chǎn)生需求，到最終完成消費，是一條完成的從“心”到“腦”最后到“手”的鏈條，通過社交創(chuàng)造需求，通過鏈接導入服務(wù)，甚至通過支付、物流、導航等硬件完成服務(wù)，可以大大縮短用戶的決策鏈條，提升線上和線下的轉(zhuǎn)化效率。 截止到今年前三季度，騰訊旗下QQ空間的智能終端月活躍賬戶是6.32億人次，微信及Wechat月活躍賬戶數(shù)是8.46億人次。這個數(shù)字本身并不代表著市場騰訊的市場空間，真正的市場空間在于騰訊能夠在多大程度上對這些人群的需求進行洞察和滿足，而這種需求與服務(wù)的對接，就是騰訊未來在效果廣告上的空間。[NextPage]
也正是看中了這一未來增長潛力，國際知名投行紛紛調(diào)高了騰訊的估值標準，而騰訊控股（0700.HK）也曾創(chuàng)下2萬億港元的新高，成為國內(nèi)市值最高的上市公司。
截圖來自于騰訊公眾號
客戶從產(chǎn)生需求到完成消費，如果廣告媒介所承載的職責僅僅是將客戶導入到商戶的網(wǎng)頁或者APP，冗長的消費環(huán)節(jié)會導致部分消費者中途放棄，從而產(chǎn)生大量的流量折損；如果能夠?qū)⒖蛻糁苯訉氲缴虘舻闹Ц抖耍宰疃痰耐緩酵瓿上M，自然會大大提升商戶的品效轉(zhuǎn)化。
更高效率的服務(wù)意味著什么？意味著更高頻的交易；而更高頻的交易，則帶來更大的機會是屬于金融業(yè)務(wù)的。
在去年二季度才成立的騰訊社交廣告，盡管在這一年多來業(yè)績表現(xiàn)出色，甚至成為提振騰訊股價的中堅力量，但是在資本市場的眼中，已經(jīng)站在了2萬億港元市值上的騰訊，未來的市場估值能否再創(chuàng)新高，并不僅僅是要看廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)收，而是能否通過價值鏈條強化商業(yè)客戶和用戶的連接，在此基礎(chǔ)上植入騰訊的支付業(yè)務(wù)，乃至更多的金融服務(wù)。
在金融板塊上，騰訊已經(jīng)完成了微信支付、財付通、微眾銀行等一系列板塊的布局，但是對于一個完整的金融服務(wù)鏈條來說，騰訊所要彌補的短板還有征信體系和場景建設(shè)，也就是說，需要更多地介入到商戶和消費群的交易中。
（稿件來源：微信公眾號 柴刀 ID：chaidaokanchai）
