品牌故事是市場營銷中的熱門話題。因為與事實相比，故事更能吸引人們的注意力，更容易被人們記住并改變人們的觀念，也更容易激發社會活動和情感。而且奇怪的是，故事往往比事實更容易傳播。許多企業將記者、編輯和影片制作者吸收進員工隊伍，讓他們為企業創造或發現有意義的故事，然后以一種吸引人的方式來展現它們。人們通常認為，故事的主要功能在于為實現策略上的短期傳播目標提供支持。但“品牌故事”還有另外一個作用，那就是可以戰略性地陳述組織的使命、價值觀、品牌、客戶關系或者戰略意圖。
例如，里昂比恩（L.L.Bean）公司只是宣傳自己的創新文化、對戶外運動的激情、在產品質量方面的承諾、對客戶的關注以及緬因狩獵靴的功能性利益。單純地陳述這些事實不太可能引起顧客的興趣和信任，甚至不會與里昂比恩這個品牌聯系在一起。
相反的，看看下面這個故事：1912年，熱衷戶外運動的里昂·比恩結束狩獵之旅回到家，卻因為冰冷且濕漉漉的雙腳而感到不高興。當時的他缺少材料但充滿動力，運用自己的聰明才智把重量較輕的皮革縫到防水橡膠之上，發明了一種新的靴子。靴子的效果非常好，他將其命名為緬因狩獵靴，借助緬因州非居民持有狩獵許可證者的名單進行郵寄銷售。不幸的是，前100雙售出的靴子中大部分都因縫合不好而出現漏水現象。比恩先生面臨著抉擇！他是如何回應的？盡管幾乎破產，比恩還是向客戶退還了貨款。之后他改善了制作過程，從那以后靴子的防水效果變得非常好。這個故事對里昂比恩品牌的傳播效果要比其他事實性的陳述強得多。
品牌故事到底是什么呢？
品牌故事是一種有趣、真實的敘事（而不是一系列事實和產品特征的陳列）并包含了戰略性信息。這些信息通過闡釋或提升品牌、客戶關系、組織和/或其經營戰略，使品牌價值實現增長。品牌故事也是一種戰略資產，隨著時間的推移可以為內部和外部提供靈感和方向。
一個品牌故事必須：
能夠引人入勝，或者最起碼可以引起受眾的興趣。還要發人深省，集新奇、刺激、有趣于一體，內容豐富、有新聞價值或者能夠娛樂受眾。
要真實，不能讓受眾覺得故事是虛假的、造作的或者明顯就是一個銷售廣告。故事及故事所承載的信息背后要有實質性內容，其以方案、政策或公開的形式存在并為故事提供支持。
要有感染力，受眾應該被故事所吸引（一般情況下能使受眾產生認知、情感或行為上的響應）。
要有戰略性，故事應該含有與品牌相關的戰略性信息，這些信息通過闡釋或提升品牌、客戶關系、組織和/或其經營戰略，使品牌實現增長。
品牌故事是具有持續相關性的資產，能夠在很長的時間里提供靈感和方向。被傳頌的品牌故事具有真實性、吸引力和影響力，其主要對象是員工和現有以及潛在的客戶。品牌故事是員工靈感的源泉，也是企業文化與價值觀的基石。
里昂比恩的品牌故事體現了對創新的更高追求、對戶外運動的激情、對質量的保證和對客戶的關注。千禧一代尤其會被吸引到那些追求更多銷量和利潤的公司；一個品牌故事有助于把這樣的愿望變得清晰而現實。
客戶同樣是有價值的對象。因為隨著對品牌和企業忠誠度的不斷提高，一部分客戶會發現品牌的價值觀、客戶關系以及相關戰略對他們來說十分重要。由于信息的無序性、傳媒的多變性、客戶話語權的提高以及社交媒體的復雜性，想要提升品牌和企業在受眾眼中的戰略地位是一項具有挑戰性的任務。對此，品牌故事是個不錯的對策，既能提供突破性的品牌知名度，又能傳遞品牌和企業的精髓。
品牌故事的秘密
要發現或創造品牌故事，就得廣泛的尋找故事的主角。關于客戶、項目、供應商、產品的故事往往被用于激勵客戶。而關于員工、創始人、商業振興戰略以及未來商業振興戰略這四種主題的故事則通常被用來激勵員工。
以客戶為主角的故事十分有效，因為沒有“我的品牌或產品比你的好”這樣的含義在內，而且客戶故事似乎更加貼近企業的價值觀或著品牌的價值主張。領英（LinkedIn）有一系列專業制作的一分鐘故事，其主題都是借助領英“創造自己的成功”。查韋斯博士告訴大家，他的夢想就是讓寵物不用再吃加工食品，并通過領英分享了他的巧妙創意。珍妮（ Jenni）在金融危機期間失去了工作，借助領英數月便構建了緊密的人際網絡，這為她帶來了一個營銷方面的職位，并幫助她做出了自己的決定。
以員工為主角的故事則具有沖擊力且令人難忘，因為員工都奮斗在工作的一線。在線鞋店圍繞其十項核心價值觀創造了一系列的品牌故事。其中一項就是提供令人贊嘆的客戶服務。有一個這樣的故事，呼叫中心的接線員在凌晨3點接到了客戶的電話，說自己找不到還在營業的披薩店。接線員并沒有婉拒客戶的要求，而是聯系到一家正在營業的披薩店為客戶送去了外賣。
商業振興的故事可以明確并激發新的戰略，還可以使員工和客戶獲得靈感。例如，1982年張瑞敏成為海爾的首席執行官，而當時的海爾卻是一家陷入困境的中國家電制造商。剛上任不久，張瑞敏就得為客戶更換有問題的冰箱，而且他還發現企業五分之一的庫存都存在著缺陷。張瑞敏立即把這些缺陷冰箱擺成一排放在工廠的地板上，當著所有員工的面用大錘子把冰箱都砸了，并且告訴員工，海爾再也不會容忍低劣的品質。從那以后，這個故事為海爾定義了全新的戰略和文化，最終將企業推上了全球領導者的地位。該品牌故事可以在企業戰略施行之初發揮作用，隨著時間的推移這種戰略會變成一種常態。
并不是所有的故事都值得上升為品牌故事。需要經由評估程序來對候選故事的力度和內涵進行鑒定。當候選故事出現的時候，要確保它們不僅僅在羅列事實（或特征），而應是一種令人著迷并能讓人有所感悟的敘述，真實又能讓人產生共鳴，還得包含戰略性信息。同時，還要保證把這些故事當成資產來對待。
