信息時代的到來和技術(shù)更新?lián)Q代速度的加快，使得企業(yè)之間的競爭異常激烈，大多數(shù)企業(yè)開始越來越重視品牌營銷管理和發(fā)展以及品牌延伸的重要性，為了提高企業(yè)的核心競爭力，使其在競爭中立于不敗之地，作為現(xiàn)代營銷新趨勢的品牌聯(lián)合營銷，日漸受到企業(yè)的關(guān)注。畢竟，兩個或多個價值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作，可以創(chuàng)造巨大的核心力，是為品牌資產(chǎn)增加未來價值的方法，并能夠提高企業(yè)收益率和品牌價值。但于此同時，品牌聯(lián)合營銷帶來的挑戰(zhàn)也是巨大的。究竟，品牌聯(lián)合營銷的價值是“1+1>2”還是“1+1<2”，的確值得深入探討。
??1+1>2，品牌聯(lián)合營銷的機會和利益
??曾幾何時，斯柯達與“天貓”聯(lián)合推出全新速派提車送車模的活動;奔馳Smart與聯(lián)想智能手機P780跨界合作;北京汽車聯(lián)手“國美”“一號店”開展“E起打劫”推廣活動;東風悅達起亞選擇與萬達影院牽手上演汽車和電影業(yè)的跨界營銷……原來品牌在一起干的一些事情這么有趣，多品牌抱團，兩個或兩個以上品牌在資源共享，共擔共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)促進銷售，提升品牌的目標，并在品牌聯(lián)合方面展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢。當然，合作營銷的最大好處是可以從合作伙伴的品牌中吸取積極價值，有利于企業(yè)擴大市場覆蓋面，滿足不同消費者的需求，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部的巨大潛能，并使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，達到單獨營銷無法達到的目的。
??目前市場上的品牌聯(lián)合逐漸頻繁和廣泛，總結(jié)其原因，可能就是需求。對此，睿符品牌傳播集團董事長孫雷指出，“在共享經(jīng)濟的時代，品牌對自身的定義有了不同的理解。因而，品牌進行聯(lián)合營銷的出發(fā)點，就是將自身同合作伙伴看作是一個平臺，希望自己的用戶群體，能夠更加開放地與合作品牌的用戶群體和平臺有良好的合作和交易，并給用戶群體創(chuàng)造額外的價值和服務。”當然，品牌之間的合作也是潛在用戶的疊加，能給品牌雙方都帶來了很大的價值。
??1+1<2，品牌聯(lián)合營銷的風險和挑戰(zhàn)
??品牌聯(lián)合營銷無處不在，不同情況之下，其需求也會有所不同。無論是贊助、植入、代言和冠名，還是借助第三方資源進行的聯(lián)合營銷，在品牌合作之前都應該對雙方進行估值，孫雷說：“哪些資源可以相互利用，哪些要素不可觸及，在這里，對方企業(yè)與合作企業(yè)有非常直接的競爭關(guān)系，所做的是直接的用戶性搶奪，這對于很多企業(yè)來說，都是很難接受的事情。”
??其實，品牌聯(lián)合的可能性風險有很多，比如投入失敗導致虧損，消費者對產(chǎn)品和服務不滿意，都會間接影響品牌資產(chǎn)。其中還有質(zhì)量危機，以及設計與品牌不匹配等問題，合作的品牌一旦出現(xiàn)問題，就會降低消費者對品牌的認知。
??在聯(lián)合營銷過程中，肯定會有一些信息的交流，甚至會涉及到包括用戶資源的企業(yè)機密，都可能面臨泄密的風險。甲乙兩個品牌合作之后，甲的一些信息就會被乙掌握，如果乙再與甲的競爭對手合作，勢必會對甲產(chǎn)生不利影響。這些都是無法根據(jù)品牌營銷協(xié)議規(guī)避的風險。
??此外，品牌與品牌之間的定位差異太大，會加大合作的難度，比如，豪華品牌與經(jīng)濟型品牌聯(lián)合的可能性較小，經(jīng)濟型品牌更多的是想借合作品牌提升自己的地位。與此同時還要考慮到媒人或中介，市場上存在無窮的可能性開放資源，與企業(yè)接觸都是有限的，這個中介的存在價值不僅在于一對一，甚至還可能多對多地有效降低交易成本，促進資源互換。
??眾所周知，在蘋果和愛馬仕的聯(lián)合中，愛馬仕版蘋果手表的價格高于蘋果手表，蘋果品牌的消費者通常會認為，我購買的是消費電子產(chǎn)品，不需要花更高的價格。而愛馬仕品牌的忠實客戶，或許會認為，大眾化價格的愛馬仕產(chǎn)品，將降低自身的品位。品牌合作不僅要有好的創(chuàng)意，更要能夠滿足兩個品牌的固有客戶，這其中就存在很明顯的市場風險。可見，品牌聯(lián)合營銷在市場上終究是要面臨諸多挑戰(zhàn)的。
??那么，品牌之間要如何融合，這是操作層面上的一個重要的問題。對此，孫雷給出了自己的建議：第一，要有領(lǐng)導性的品牌;第二，還要給各方以公允的估值;第三，品牌之間的合作，不能只有一方獲取利益，一定要既考慮自身也考慮對方，抱著多贏的出發(fā)點進行操作，才可能獲益最大;第四，合作雙方要放低身段，不能以特別主觀和強勢的方式參與，而是要雙方民主地進行合作。“只有大家都平等地參與游戲，才能更好地融合。”
??當然，品牌聯(lián)合并不是企業(yè)單方付費購買就可以實現(xiàn)的，而是企業(yè)價值鏈中某一部分與對方進行交易，自然也就會顯現(xiàn)出強弱關(guān)系的合作，而結(jié)果自然是合作品牌共享資源。值得提出的是，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略框架中，沒有把符號價值運用到最大化，這是失誤的。企業(yè)品牌聚焦的符號是有價值的，品牌代表的是特定認知和特定用戶，也會對傳統(tǒng)價值鏈理論做一些補充，使得整個框架更加完整。
??品牌聯(lián)合營銷的未來
??品牌聯(lián)合營銷能夠讓品牌“活化”。雖然品牌總是想讓自身保持一個活躍、新鮮的狀態(tài)，但實際上品牌在慢慢“變老”，而通過品牌聯(lián)合營銷的方式，能夠很好地讓品牌保持活力。新的產(chǎn)品和新的服務的出現(xiàn)，如果滿足了消費者在功能、情感、文化上新的需求，那么消費者就會持一個開放的態(tài)度去接納。愛馬仕設計師和優(yōu)衣庫的品牌聯(lián)合，與其說具有文化價值，不如說是個體找到新的身份認同感。總之，品牌聯(lián)合不是聯(lián)合銷售或聯(lián)合促銷，其關(guān)鍵是要創(chuàng)造新的價值。
??誠然，品牌聯(lián)合這種謀求共贏的營銷模式對參與方都會有所促進和收益，那么，聯(lián)合營銷對品牌未來發(fā)展有哪些戰(zhàn)略性的啟迪，品牌聯(lián)合其未來趨勢又是什么樣的呢?
??對此，孫雷強調(diào)，品牌聯(lián)合營銷是一個平臺，未來也會越來越多，先從個案、短期開始，慢慢發(fā)展到長期的合作，最后品牌價值融合交融，這將是一個大趨勢。孫雷舉例說：“斯柯達品牌是我們服務9年的客戶，入華有10年了，斯柯達擁有卓越的德系品質(zhì)，從產(chǎn)品工藝到動力性能都是高水準的，但剛進入中國市場的時候，沒有品牌知名度，斯柯達就采用了品牌聯(lián)合的方式，從2007年起連續(xù)贊助環(huán)青海湖國際公路自行車賽，并成為2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會以及2016年巴西奧運會中國國家自行車隊主贊助商，這不僅展現(xiàn)了百年斯柯達品牌的運動基因，更通過對自行車運動的支持，倡導更多人將低碳綠色出行融入有車生活之中，這為斯柯達品牌積累了很高的人氣，消費者開始關(guān)注斯柯達品牌、了解斯柯達品牌、接受斯柯達品牌，有效提升了品牌形象。”
??針對于中國品牌，孫雷也有自己的獨到的見解，他認為：“未來十年將進入包裝時代，因此，產(chǎn)品很重要，而且必須要有高的性價比，還要有品質(zhì)感，從而進行品牌包裝。在這里，亞洲消費者對于精細化生活的追求，應該是一個大趨勢，汽車、家具等行業(yè)都面臨這個問題，品牌要給消費者提供真正有效的價值。另一個大趨勢是，企業(yè)應該以更開放的心態(tài)去面對自己的資源，或者學會轉(zhuǎn)換資源，自然就會推進全方位的合作。與此對應，不具有這個觀點或能力，無疑會喪失給消費者創(chuàng)造更多價值的機會，也喪失了不斷提升自身的可能性空間。”
??“合則強、孤則弱，品牌聯(lián)合已經(jīng)變成公關(guān)公司服務內(nèi)容的一部分，只有促進并執(zhí)行品牌聯(lián)合，促進品牌聯(lián)合營銷機構(gòu)的發(fā)展，并把其創(chuàng)新成商業(yè)模式，整個公關(guān)行業(yè)才會迎來更廣闊的天地。”孫雷說。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務經(jīng)理及培訓師等職。
