品牌全球化，中國企業(yè)如何發(fā)力？
品牌
發(fā)表時(shí)間:2018/2/9??
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發(fā)表時(shí)間:2018/2/9??
中國企業(yè)的全球影響力進(jìn)入了新的歷史階段。這不但得益于那些領(lǐng)先的中國品牌開始擠入全球百強(qiáng)品牌榜單（如華為和聯(lián)想），改變了全球品牌的來源國格局，而且也借助于資本市場的影響力。截止2015年有185家中國公司在納斯達(dá)克、紐交所或美交所上市，大力提升了西方輿論對中國企業(yè)的關(guān)注度。
然而多年以來，在世界市場上的中國公司，仍然缺乏對建立品牌價(jià)值的有效戰(zhàn)略考慮，缺少品牌附加值塑造的有力手段。沒有一以貫之的品牌價(jià)值主張，就無法建立品牌強(qiáng)度，無法實(shí)現(xiàn)長久性品牌戰(zhàn)略。
也因?yàn)槿绱耍袊?jīng)濟(jì)在全球價(jià)值鏈中的真實(shí)地位與處境就是：雖為“出口大國”，但為品牌和技術(shù)弱國，附加值少且利潤微薄。要改變這一狀況的戰(zhàn)略方向是：中國公司要建立強(qiáng)有力的全球定位戰(zhàn)略，塑造品牌形象附加價(jià)值，以扭轉(zhuǎn)原本低端的品牌形象、實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升級(jí)。
而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略方向的有效手段是：建立品牌價(jià)值觀，即把價(jià)值觀內(nèi)化于品牌概念之中，使其成為長久性品牌價(jià)值主張的來源。
那么，走向全球的中國品牌應(yīng)該如何建立價(jià)值觀？建立什么樣的品牌價(jià)值觀？
品牌價(jià)值觀的普適性與差異性
價(jià)值觀是一種外顯或內(nèi)隱的有關(guān)什么是“值得的”的看法，影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。從企業(yè)的角度，品牌價(jià)值觀是品牌開展?fàn)I銷實(shí)踐的行為準(zhǔn)則。企業(yè)圍繞合適的品牌價(jià)值觀而建立相應(yīng)的品牌形象和品牌定位，使其成為品牌資產(chǎn)的來源，進(jìn)而為企業(yè)自身提供價(jià)值。
從顧客的角度，如果品牌擁有特定的價(jià)值觀，則消費(fèi)者對該品牌的選擇意味著他對品牌所反映象征意義的認(rèn)同。消費(fèi)者通過與體現(xiàn)他們所崇尚的觀念的品牌產(chǎn)生密切聯(lián)系，幫助他們表達(dá)自己想要的自我。進(jìn)一步地，與消費(fèi)者看重的價(jià)值觀取得一致的品牌能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對購買決策的信心，從而為顧客提供價(jià)值。
追求普適性的品牌價(jià)值觀
著名的社會(huì)心理學(xué)家S. H. Schwartz在1992年提出了通用的人類價(jià)值觀框架，包含11項(xiàng)基本價(jià)值觀范疇，即仁慈、關(guān)注自然、社會(huì)關(guān)注、自我導(dǎo)向、刺激、享樂主義、成就、權(quán)力、安全、傳統(tǒng)和順從。它們又可被劃分成四類高階價(jià)值觀維度，即自我超越、自我提升、保守和樂于改變。如圖2所示，相鄰的價(jià)值觀彼此兼容，相對的價(jià)值觀彼此沖突。對全球20個(gè)國家的調(diào)查證明，這一人類價(jià)值觀框架在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上是穩(wěn)定成立的，即具有普適性。
近年的一項(xiàng)跨國研究顯示，當(dāng)要求消費(fèi)者用人類基本價(jià)值觀框架表征品牌價(jià)值觀時(shí)，除了少數(shù)個(gè)人價(jià)值項(xiàng)，品牌價(jià)值觀的內(nèi)容框架與圖2大體相似。這表明，品牌價(jià)值觀以人類價(jià)值觀為隱喻來源，在反映和體現(xiàn)不同文化體中價(jià)值觀存在的基本差異之外，更是具備跨文化間的普適性。
即使品牌的實(shí)際行為（即手段）千差萬別，豐富多樣，但它們在追求終極目標(biāo)方面存在趨同性，即在高層面的價(jià)值觀方面存在普適性。這種普適性最終可概括和表述為Schwartz研究中的兩級(jí)四象限11種類型的價(jià)值觀。
例如，屬于食品飲料品類的可口可樂和大白兔分別來自美國和中國兩個(gè)文化傳統(tǒng)迥異的國家，它們確立了極為類似的品牌價(jià)值觀：前者是“分享快樂”，而后者為“快樂分享”。但審視它們在中國市場上的營銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)它們的手段是完全不同的。
中國老字號(hào)品牌大白兔推出的則是兩套電視廣告。其中的一套向消費(fèi)者描繪了這樣的場景：一間頗具弄堂特色的餐廳外，男女老少都在等位，個(gè)個(gè)疲憊不堪。一位裝扮清新時(shí)尚的女孩到來，拿出大白兔奶糖與眾人分享。最后，輪到女孩進(jìn)入餐廳，她卻邀請大家一起分享座位。在與上海本地的紀(jì)實(shí)頻道合作推出的另一套廣告中，與他人分享奶糖、美食、舞蹈甚至童年體驗(yàn)等真實(shí)故事分別成為廣告主題。
由此可看出，營銷手段和途徑千差萬別，但殊途同歸，它們可能要實(shí)現(xiàn)的是同樣的品牌價(jià)值觀。普適性的品牌價(jià)值觀對跨國市場營銷提出的重要戰(zhàn)略問題是，全球品牌如何采用一致性的文化象征價(jià)值進(jìn)行全球定位，以提高品牌強(qiáng)度。
一是沒有明確的品牌價(jià)值觀，即品牌建設(shè)還未上升到高層次的價(jià)值觀層面。如果缺乏品牌價(jià)值觀的確立，那么企業(yè)就很難在多變和不確定的商業(yè)世界中確定持久的品牌目標(biāo)，因而也就無法建立起品牌強(qiáng)度和地位。
二是品牌價(jià)值觀與品牌行為之間存在脫節(jié)。即企業(yè)雖有品牌價(jià)值主張，但僅限于營銷推廣，并未用于統(tǒng)帥一切品牌行為。也就是說，品牌價(jià)值觀并未上升至品牌憲章的高度。正是由于這種脫節(jié)，品牌價(jià)值觀缺乏有效支撐，消費(fèi)者感到品牌價(jià)值主張是空洞的，沒有真實(shí)性。
確立差異化的品牌價(jià)值觀
Schwartz曾特別指出，盡管人類價(jià)值觀框架可以通用，但在不同文化體中每一項(xiàng)價(jià)值觀的相對重要程度則普遍具有差異性。引申到品牌上，差異化的品牌價(jià)值觀就是在品牌的概念塑造中，確立不同的價(jià)值觀并將之表達(dá)出來。
對于已經(jīng)走向全球或準(zhǔn)備走向全球的中國品牌，運(yùn)用中國文化資源進(jìn)行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要戰(zhàn)略方向，也是中國全球品牌區(qū)別于西方品牌的差異化優(yōu)勢。
品牌全球化，中國企業(yè)如何發(fā)力？
要想建立既合乎企業(yè)發(fā)展又為消費(fèi)者接受的品牌價(jià)值觀，可以從三個(gè)來源進(jìn)行考量：產(chǎn)品與品牌特征、創(chuàng)始人理念和來源國文化；針對每一來源，企業(yè)可以依據(jù)其自身實(shí)際，識(shí)別對應(yīng)的價(jià)值元素；然后再綜合評(píng)估，選擇確定合適的品牌價(jià)值觀。對于這三個(gè)來源，兩兩之間可能會(huì)出現(xiàn)重合的情況，也可能三者之間出現(xiàn)重合的地方。
產(chǎn)品與品牌特征
企業(yè)需要基于品牌定位對建立價(jià)值觀的品牌進(jìn)行系統(tǒng)盤點(diǎn)，檢查內(nèi)容包括目標(biāo)消費(fèi)者需求、品牌化產(chǎn)品的自身優(yōu)勢、自身品牌有別于競爭對手的差異性特點(diǎn)等等，從中分析得出品牌在三個(gè)方面的共同屬性特征，并進(jìn)一步推衍到該特征所對應(yīng)的人類價(jià)值觀上。
上海通用創(chuàng)建別克品牌家族之路即借鑒了這一思路。2003年，上海通用借助羅蘭·貝格開發(fā)的“消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖”（一種用來定期追蹤消費(fèi)者價(jià)值觀變化的工具），得出了別克品牌消費(fèi)者價(jià)值的三項(xiàng)集合元素：
一是從十幾項(xiàng)備選因素中選出中高檔轎車消費(fèi)者對汽車需求的“關(guān)鍵詞”：舒適、空間、動(dòng)力、檔次等；
二是從消費(fèi)者反饋中得出別克的三點(diǎn)主要優(yōu)勢：即寧靜舒適+動(dòng)力、大氣尊貴+追求成功熱情、別克關(guān)懷；
三是區(qū)別于現(xiàn)有競爭對手對“領(lǐng)導(dǎo)者、科技、駕乘體驗(yàn)”等方面的訴求，尋找到自身“大氣、尊貴”、“追求成功的熱情”的獨(dú)特訴求點(diǎn)。
通過進(jìn)一步的比對、遴選和提煉，上海通用得到了關(guān)乎別克品牌的核心價(jià)值觀——追求成功、大氣尊貴，對應(yīng)的即是Schwartz框架中的權(quán)力和成就（屬于自我提升維度）。
直至今天，別克在產(chǎn)品線延伸和營銷溝通中仍圍繞著權(quán)力和成就的基本價(jià)值觀。在2015年推出的全新車系“別克英朗”的電視廣告中，寥寥幾個(gè)鏡頭通過結(jié)婚、與家人出行、商務(wù)洽談、結(jié)束工作等各個(gè)場景，勾勒出一位中層白領(lǐng)的日常生活，并通過諸如“你強(qiáng)調(diào)動(dòng)力，其實(shí)是想要跑贏世界”的句式，以畫外音的形式點(diǎn)明男主角對不同情況下的轎車在性能及價(jià)值上的需求，片尾畫面和聲音則共同點(diǎn)出了該系列口號(hào)——“全新英朗，與進(jìn)取者共鳴”，下一幀再配合經(jīng)典的黑底白字的母品牌口號(hào)“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”，完美詮釋了別克的品牌價(jià)值觀。
顯然，不同的產(chǎn)品具有不同的屬性，因而支撐不同的價(jià)值觀目標(biāo)。對于象征性品牌概念，從產(chǎn)品與品牌特征角度提煉價(jià)值觀要素是非常重要的實(shí)現(xiàn)途徑。
創(chuàng)始人理念
萬科公司在2015年年底遭遇險(xiǎn)資入侵時(shí)，其創(chuàng)始人王石在朋友圈曬出的“捍衛(wèi)萬科價(jià)值觀”的口號(hào)堪稱最為新潮的回應(yīng)：“……（管理層）能做到的是為全體股東創(chuàng)造財(cái)富，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任并捍衛(wèi)尊重自然、尊重人類的價(jià)值觀和萬科文化。”其后，總裁郁亮也發(fā)聲支援，聲稱“共同的價(jià)值觀讓我們始終在一起”。或許，除屬于“硬通貨”的資本財(cái)富之外，萬科管理層及創(chuàng)始人團(tuán)結(jié)一致對外共同捍衛(wèi)萬科價(jià)值觀的決心，是更能博取各方利益相關(guān)者認(rèn)同的關(guān)鍵要素。
一個(gè)最極致的例子便是蘋果公司。喬布斯重回蘋果不久便推出了著名的“不同凡想(Think Different)”廣告。這也是蘋果的第一次品牌營銷活動(dòng)。通過呈列愛因斯坦、馬丁·路德·金等人物影像，該廣告宣揚(yáng)了喬布斯認(rèn)為蘋果應(yīng)該堅(jiān)持的價(jià)值觀，即“改變”。即便在喬布斯逝世近三年后，蘋果CEO蒂姆·庫克在接受美國著名商業(yè)雜志《快公司》（Fast Company）的專訪時(shí)也仍然強(qiáng)調(diào)，蘋果其他東西都可以變，但只有核心價(jià)值觀不能變，即堅(jiān)決不能墨守成規(guī)、要大膽創(chuàng)新、擺脫傳統(tǒng)思維束縛。他也承認(rèn)，自己對蘋果的管理深受喬布斯個(gè)人思想的深刻影響。
對于臉書（Facebook）公司，創(chuàng)始人扎克伯格鮮明的個(gè)人理念和風(fēng)格無疑是讓其在眾多社交網(wǎng)站中獨(dú)樹一幟的核心動(dòng)力：哈佛大學(xué)輟學(xué)生、常穿普通休閑裝、生活極其簡單、拒絕雅虎10億美元收購提案……近期最為讓人驚嘆稱道的是，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)孩子出生時(shí)，扎克伯格宣布，他和妻子將捐出所持有的99%臉書股票，當(dāng)時(shí)價(jià)值約為450億美元。扎克伯格淡泊財(cái)富、追求內(nèi)心快樂和真實(shí)生活、熱心慈善事業(yè)的個(gè)人理念，正是引發(fā)年輕一代追捧乃至普羅大眾認(rèn)同的根本原因。
需要指明的是，創(chuàng)始人或管理層的個(gè)人價(jià)值觀并非構(gòu)建品牌價(jià)值觀的充分條件。一方面，對于很多企業(yè)而言，其領(lǐng)導(dǎo)者的形象對市場而言并不鮮明。另一方面，品牌始終面臨著創(chuàng)始人影響力下降甚至離開、離世的潛在危機(jī)。但是，如果創(chuàng)始人具有傳奇色彩，或者有著特殊的身世和經(jīng)歷，或者有著獨(dú)到的企業(yè)家精神和思想，則可以發(fā)展出明確的價(jià)值觀，成為品牌價(jià)值觀的構(gòu)成要素。
來源國文化
如果說產(chǎn)品與品牌特征和創(chuàng)始人理念是品牌創(chuàng)建價(jià)值觀所應(yīng)進(jìn)行的基本考慮，那么，來源國文化則更有可能成為中國品牌區(qū)別于西方品牌的價(jià)值觀來源。因而對于中國的全球品牌而言，則是更為需要關(guān)注的重點(diǎn)。
長期以來，世界上成功的品牌創(chuàng)建模式以歐洲和美國為代表。一項(xiàng)基于美國本土的研究顯示，該國的一些品牌在消費(fèi)者心中已然成為西方文化的象征，如可口可樂、福特和耐克等。
中國企業(yè)同樣可以開拓源自本國文化的品牌創(chuàng)建新模式。這種模式不僅能夠通過內(nèi)蘊(yùn)中國核心文化的價(jià)值觀進(jìn)行品牌定位，并以此影響全球消費(fèi)文化，對西方市場消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，還可以為中國作為新興市場國家在國際社會(huì)提升自身“軟實(shí)力”提供戰(zhàn)略性支持，即選取那些能夠代表中國的獨(dú)特文化價(jià)值觀，通過商業(yè)活動(dòng)影響世界，為人類貢獻(xiàn)普世性價(jià)值。
需要指出的是，對品牌賦予象征意義以提高品牌形象附加值，并不是指對品牌隨意地杜撰概念或虛擬故事的做法。如果那樣的話，會(huì)使品牌缺失世襲傳統(tǒng)，以及基礎(chǔ)牢固的價(jià)值支撐而不具真實(shí)性（authenticity）。因此，我們主張的品牌形象附加值塑造，是建立在中國核心文化價(jià)值觀的根基之上的，即把源于中國文化價(jià)值觀的概念作為品牌概念定位元素，以在全球市場建立品牌的差異化。
