中小企業(yè)的死亡率如此之高的原因何在？我認為，最重要的原因是創(chuàng)業(yè)者“激情有余，智慧不足”。缺乏戰(zhàn)略眼光、缺乏營銷知識和經(jīng)驗，嚴重誤解品牌戰(zhàn)略，“學(xué)會游泳之前就跳進河里”導(dǎo)致了這個悲劇。
針對這個問題，重構(gòu)正宗的品牌作戰(zhàn)體系。希望以下內(nèi)容能夠給廣大的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家?guī)硪稽c啟發(fā)和指導(dǎo)，從而提高創(chuàng)業(yè)成功率。
01常常被誤解的“品牌戰(zhàn)略”
品牌戰(zhàn)略，按理說不是什么新詞，應(yīng)該比較好理解，但實際上恰恰相反。我所接觸過的企業(yè)家群體里，至少有一半以上的人對品牌戰(zhàn)略有著錯誤的理解。主要集中在以下四個方面：
誤解1：“品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)宣傳策略”
這是最常見的誤解之一。一提“品牌”，大家普遍聯(lián)想起“知名度”、“打廣告”、“大力宣傳”等詞匯，錯誤地認為：品牌戰(zhàn)略就是如何宣傳企業(yè)的學(xué)問。
其實，這個誤解主要來源于中國市場的發(fā)展史。1992年中國從計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型為市場經(jīng)濟體制，迎來的第一個戰(zhàn)役就是廣告戰(zhàn)。因為，在那個時代，多數(shù)行業(yè)基本上都處于賣方市場，顧客沒有太多選擇，只要你把知名度搞上去，生意自然就會來。而且，那個時代的媒體也比較集中，只要把央視拿下，基本上大功告成。所以，那個時代也成就了不少“廣告標王”。
時至今日，雖然時代已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，那些標王也基本都死光了，但留下的誤解仍然在延續(xù)，不知害死了多少企業(yè)。
誤解2：“品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)視覺設(shè)計”
這個誤解也比較普遍。一提“品牌戰(zhàn)略”就理解成企業(yè)LOGO設(shè)計。在他們的眼里，一個好的品牌就是一個漂亮的LOGO、一個注冊商標。
不過，這個誤解也是有根源的。根源來自于上世紀90年代末流行的“CIS”（企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)）。CIS源自日本，嚴格意義上來講是屬于企業(yè)文化建設(shè)范疇，主要通過企業(yè)的理念體系、行為體系和視覺體系進行系統(tǒng)計，從而統(tǒng)一員工的思想，規(guī)范員工的行為，改善企業(yè)運營體系，建立良好的社會聲譽。這跟我們所講的“品牌戰(zhàn)略”沒有太大關(guān)系。
然而，CIS的流行確實誤導(dǎo)了一代企業(yè)家，至今都轉(zhuǎn)不過彎兒來。
誤解3：“品牌戰(zhàn)略就是包裝企業(yè)上市的”
這種誤解更加令人啼笑皆非，背后原因更加令人擔(dān)憂。
因為，中國很多企業(yè)在上市過程中，確實做了不少“故意美化”的事情，不僅自我“美化”，有些公司還專門幫助他們“美化”。這種做假的行為被他們稱為“包裝”。
正因為受到這些“包裝”公司的誤導(dǎo)，品牌戰(zhàn)略也常常被誤解成包裝企業(yè)上市的舉措。其實，這些年我們也遇到不少有這種需求的企業(yè)，但是我們從來沒有接過這樣的單子。因為，我們深知我們的使命，我們不是幫助客戶弄虛作假的。
誤解4：“品牌戰(zhàn)略就是大企業(yè)玩兒的東西”
與上面的三個誤解相比，這種誤解似乎有了一些“小聰明”。持有這種誤解的人認為，品牌是用巨額資金打出來的，沒有幾個億，甚至幾十億，想都不用想。所以，他們常常說這樣一句話：我的企業(yè)還小，不適合打品牌，等我們做大了再說。遇到這樣的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，我經(jīng)常跟他們說：你的誤解正在妨礙你企業(yè)的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略如同做人，難道富人可以做人，窮人就不用做人了嗎？
03品牌戰(zhàn)略的六維設(shè)計
我們重新定義了“品牌戰(zhàn)略”后，對品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容設(shè)計板塊也需要重新安排，就不能按照傳統(tǒng)營銷的“STP+4P”的步驟走了。
1、品類設(shè)計：主要回答“你是誰？”給你的品牌找到一個有發(fā)展?jié)摿Φ?、能夠長期獲利的品類。這個品類可能是老品類，更有可能是新品類。
2、品牌設(shè)計：主要回答“有何不同？什么風(fēng)格？”從顧客左右腦入手，打造品牌的定位和個性，從而推動你所處品類的發(fā)展。
3、視覺設(shè)計：主要回答“形象如何？”核心解決如何讓你的品牌被人記住。用什么視覺元素凸顯你的品牌個性，讓顧客對你的品牌過目不忘。
4、模式設(shè)計：主要回答“如何落地？”這個板塊，傳統(tǒng)的營銷理論是沒有的，但我們認為，在新時代，商業(yè)模式的設(shè)計至關(guān)重要，它能幫助你如何組織資源，如何實現(xiàn)盈利。
5、產(chǎn)品設(shè)計：主要回答“怎么競爭？”把以上四大設(shè)計全部搞定后，才輪到產(chǎn)品。這也是傳統(tǒng)營銷理論所忽略的。傳統(tǒng)的營銷理論，品類和產(chǎn)品不分，混為一談。但是，我們把它分開來設(shè)計。因為，品類解決“做什么”，而產(chǎn)品解決“做成什么樣”，前者是方向問題，而后者是執(zhí)行問題，是競爭力問題。
6、傳播設(shè)計：主要回答“怎么溝通？”時代變了，傳播也要變。問題是如何變？這個環(huán)節(jié)就專門解決一個品牌在大互聯(lián)時代如何與顧客有效溝通的問題。
