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今天，多數(shù)中國企業(yè)家或市場(chǎng)人員應(yīng)該都閱讀過杰克·特勞特（Jack Trout）和艾·里斯（AI Ries）的《定位》一書，也或多或少接觸到王老吉的“怕上火就喝王老吉”“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”等特勞特式定位案例。

定位對(duì)于品牌，可能是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。好的定位總是干凈利落，廣告口號(hào)讓人印象深刻，同時(shí)可以節(jié)約企業(yè)大量的營銷費(fèi)用，提升廣告效果。不好的定位，啰啰唆唆，特征不明，虛頭巴腦，用戶記不住，企業(yè)自己也說不清。

最可怕的定位，是根本不清楚用戶需求，過高估計(jì)了市場(chǎng)或錯(cuò)誤判斷了市場(chǎng)，產(chǎn)品和品牌定位都是悲劇。

以下講一下我認(rèn)為在實(shí)踐中最簡單有效的三種定位方法。

1 對(duì)立性定位

這是強(qiáng)競爭性導(dǎo)向（非用戶需求導(dǎo)向）、與對(duì)手顯著差異化的定位，適合市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。

這種定位的邏輯是必須有一個(gè)能夠?qū)?biāo)的競品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品，這樣你的對(duì)立才有價(jià)值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭市場(chǎng)。

針對(duì)這個(gè)競品，你認(rèn)為你最與眾不同的優(yōu)勢(shì)是什么？要么人無我有，就是對(duì)手還不具備的優(yōu)勢(shì)；要么人有我強(qiáng)，就是對(duì)手還沒有重點(diǎn)強(qiáng)化的特點(diǎn)，你準(zhǔn)備做到最好。

從形式上來講，對(duì)立性定位往往在廣告語言上會(huì)使用“更”“比”“沒有”“增加”“不是.……而是……”等字詞，體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)，并且一破一立，很容易帶給對(duì)手不利的聯(lián)想。

● 以2014年的網(wǎng)約車市場(chǎng)為例。此時(shí)，滴滴和優(yōu)步已經(jīng)成了快車、專車的代名詞，神州作為后發(fā)者，以滴滴為對(duì)標(biāo)，提出了“更安全的專車”，讓對(duì)手被間接聯(lián)想成為“不安全的專車”。這個(gè)是人無我有。

● 同樣激烈的二手車大戰(zhàn)，瓜子、優(yōu)信、人人車的廣告投放數(shù)以億計(jì)，但瓜子的投放效率明顯更高?！岸周囍辟u網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”，讓對(duì)手站到了“有中間商”“賺得多”的聯(lián)想對(duì)立面。

● 農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，強(qiáng)化了天然礦泉水的定位，讓用戶直觀感受的同時(shí)，也對(duì)其他非礦泉水產(chǎn)生消費(fèi)懷疑。

● 針對(duì)紅海競爭的白奶市場(chǎng)，特侖蘇的定位是更高品質(zhì)奶中貴族。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句口號(hào)霸氣又低調(diào)，讓人印象深刻，廣告公司因此獲得蒙牛集團(tuán)的10年貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)。

● 2005年，百度面對(duì)中國最大的競爭對(duì)手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口號(hào)，鞏固了中文搜索的地位，讓百度成為了中文搜索的標(biāo)配（同一時(shí)間還有雅虎、中搜等大量搜索網(wǎng)站，但俱往矣）。

以上案例，都是強(qiáng)對(duì)立性定位。如果需求都是一樣的，不能體現(xiàn)定位的價(jià)值，只有通過定位，分化、切割、提升出新的市場(chǎng)需求，讓自己成為與眾不同的對(duì)立者，才有機(jī)會(huì)存活并贏得市場(chǎng)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。工業(yè)文明與信息文明孕育出來的現(xiàn)代商戰(zhàn)，是在激烈對(duì)抗中尋求對(duì)立統(tǒng)一，尋求競爭與合作。如果只是農(nóng)業(yè)文明的謙謙君子狀、宋襄公式的道德樹旗，對(duì)市場(chǎng)競爭的殘酷性忽視與遲鈍，那么定位也會(huì)綿軟無力，毫無性格，既打擊不了競爭對(duì)手，也無法贏得用戶關(guān)注。

比如，很多情懷型定位，夢(mèng)想、主義、主張等，看起來很溫暖、很文藝，如果定位者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，倒也無可厚非，算是一種情感溝通，但如果是創(chuàng)牌企業(yè)，那么這種定位毫無意義，基本是管理者的自娛自樂，因?yàn)樵谟邢薜牧髁客茝V中，消費(fèi)者很難對(duì)你形成印象并迅速認(rèn)可。

我認(rèn)為，凡是不能一句話或者幾個(gè)字說清楚的定位，都不能算品牌定位。定位不是口號(hào)，但好的定位，一定能引導(dǎo)出很簡單、很好懂的一句口號(hào)。

2 著名的USP定位

20世紀(jì)50年代初，美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP（Unique Selling Proposition）理論，即向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。40年后，達(dá)彼思廣告將USP發(fā)揚(yáng)光大。

從理論來講，對(duì)立性定位也是一種USP（人無我有）。但從實(shí)踐中，我們一般所說的USP，更集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是一種物理性定位。達(dá)彼思認(rèn)為：USP必須具有特點(diǎn)的商品效用，要給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾，并通過強(qiáng)有力的說服來證實(shí)它的獨(dú)特性。

簡單來說，就是我們的產(chǎn)品在某個(gè)功能上非常不錯(cuò)，是獨(dú)一無二的。

USP定位經(jīng)久不衰，可以說目前為止，絕大部分的品牌定位，尤其是科技創(chuàng)新產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品，都基本遵循了USP定位法則。甚至，USP也反向引導(dǎo)了工業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新思維，簡單、極致、功能主義、單點(diǎn)突破，這些新概念或多或少都有USP的影子。

從表現(xiàn)形式來看，USP定位，最容易形成的就是場(chǎng)景型口號(hào)，即在某種場(chǎng)景（或問題）下，你應(yīng)該立即選擇我的產(chǎn)品“……，就用……”是常用句式。

● 比如，斯達(dá)舒廣告經(jīng)久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達(dá)舒”就是典型案例。明確場(chǎng)景，明確產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者一聽就明白，一對(duì)應(yīng)癥狀就能聯(lián)想到產(chǎn)品。這樣的好定位，省力又省心。你想想，同類型的其他胃藥品牌，你還有能記住的嗎？

● 紅牛飲料的“困了累了，喝紅牛”，也是同樣的USP定位，定位在解乏功能性飲料。這個(gè)一聽就明白，場(chǎng)景很清晰。后來口號(hào)更換成“你的能量，超出你的想象”，對(duì)定位的表述模糊了，可能是企業(yè)覺得品牌做大了，可以更加偏主張、情懷一點(diǎn)。

● “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“甜”是一個(gè)USP，讓用戶聯(lián)想到天然泉水。這是一個(gè)100分的定位和口號(hào)。

● OPPO手機(jī)：充電5分鐘，通話2小時(shí)。這又是一個(gè)功能明確的USP定位，突出了閃充功能。而且口號(hào)就是數(shù)據(jù)證明，即使用戶將信將疑，也會(huì)對(duì)這個(gè)充電功能留下深刻印象。

● 士力架：橫掃饑餓，做回自己。始終堅(jiān)持的是抗饑餓食品定位。

● iPod早期口號(hào)：把1000首歌裝進(jìn)口袋。這個(gè)定位要表達(dá)的iPod個(gè)子小、容量大。

USP定位應(yīng)用最多，大家可以再想想身邊的案例。總之，USP定位基本是著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競爭壁壘。

3 升維定位

與第一種對(duì)立性定位的思維方向正好相反，我把第三種定位稱為升維定位。同樣是競爭，不跟競爭對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場(chǎng)。

看過《三體》的人都知道“降維打擊”一詞。掌握三維空間技術(shù)的對(duì)手能直接把你的維度降到二維，從而不在一個(gè)維度上就能輕松消滅你。

回到定位本身，也就是創(chuàng)造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓用戶覺得：這個(gè)產(chǎn)品，根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購買體驗(yàn)，那你自然也會(huì)成為新品類的代表者。

升維定位也特別適合創(chuàng)新型產(chǎn)品，或者創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)。如果我的產(chǎn)品能夠直接或間接創(chuàng)造新的需求市場(chǎng)，那我就沒必要對(duì)標(biāo)現(xiàn)有對(duì)手，也沒必要就一個(gè)單點(diǎn)做USP突破，而是可以直接成為新市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和占有者。

在表現(xiàn)形式上，最經(jīng)?？吹降纳S定位，就是“×××行業(yè)開創(chuàng)者”“重新定義×××”“×××革命”等比較大的字眼。雖然看起來比較大而空，但消費(fèi)者通常有趨強(qiáng)、好奇、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理，所以也會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果。

● 有的時(shí)候，升維市場(chǎng)是真的全新市場(chǎng)，那定位就是取其最大，振臂一呼！

比如預(yù)調(diào)果酒RIO（銳澳），它是用威士忌、伏特加等為基酒，加入各種水果汁調(diào)制成的酒精含量僅為5%的一種新型飲料。RIO針對(duì)夜店渠道，從2013年發(fā)力，上市之后就很受歡迎，兩年時(shí)間銷售額突破20億元。它的定位就是夜場(chǎng)酒的消費(fèi)革命。在夜場(chǎng)消費(fèi)上，當(dāng)時(shí)還沒有預(yù)調(diào)酒概念，初期消費(fèi)者主要是因其酒精度低、口感好喝、瓶身彩色包裝等元素選擇RIO，所以早期RIO的營銷很成功，因?yàn)槭袌?chǎng)上沒有跟進(jìn)者，基本一家獨(dú)大。

而2016年以后，多家白酒企業(yè)開始跟進(jìn)預(yù)調(diào)酒。比較可惜的是，RIO沒有堅(jiān)持自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位，而是轉(zhuǎn)向消費(fèi)者溝通的情感型定位（RIO在，超自在），實(shí)際效果有待觀察。

● 也有一些升維，并不是真正的全新需求，而只是通過定位，引導(dǎo)原有消費(fèi)升級(jí)，將消費(fèi)力轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品。

比如，在小米、樂視互聯(lián)網(wǎng)電視沒有出來之前，傳統(tǒng)電視如長虹、創(chuàng)維、康佳、長虹等已經(jīng)開發(fā)了連接互聯(lián)網(wǎng)、能夠在線看視頻的電視機(jī)，但都沒有整體發(fā)力搶奪互聯(lián)網(wǎng)電視概念。長虹做了CHIQ（奇客），創(chuàng)維的網(wǎng)絡(luò)電視名氣大一些，叫創(chuàng)維酷開?？导训木W(wǎng)絡(luò)電視叫KKTV。

但實(shí)際上，絕大部分用戶可能對(duì)這些副牌都沒有印象。因?yàn)榕谱犹?xì)碎，概念太小氣。上述企業(yè)在做定位時(shí)估計(jì)也有顧慮，既要保護(hù)傳統(tǒng)電視的份額，又想把握未來的消費(fèi)升級(jí)。

但樂視、小米進(jìn)入市場(chǎng)后就不一樣了。它們沒有任何顧忌：我來就是“革命”的，也根本不需要做什么副牌，我的定位直接就是互聯(lián)網(wǎng)電視，搶最大的概念，占最大的交椅，收獲最大的消費(fèi)認(rèn)知。

后來的情況是，傳統(tǒng)電視教育市場(chǎng)這么多年，互聯(lián)網(wǎng)電視的概念始終羞羞答答、不清不楚，市場(chǎng)也沒有做起來。而小米、樂視進(jìn)場(chǎng)后直接升維定位，也就兩三年時(shí)間市場(chǎng)便迅速升溫、擴(kuò)量、成熟。現(xiàn)在年輕人買電視機(jī)，首選就是互聯(lián)網(wǎng)電視，最認(rèn)的牌子也是小米、樂視。在他們心目中，互聯(lián)網(wǎng)電視是一個(gè)全新品類，而這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者顯然不再是那些傳統(tǒng)電視副牌。

發(fā)展了數(shù)十年的電視機(jī)行業(yè)，僅僅幾年時(shí)間就在產(chǎn)銷量上被跨界而來的對(duì)手打敗，原因可能是多方面的。但就定位來講，直接升維并占據(jù)市場(chǎng)最大化概念，這樣的思路很正確，值得學(xué)習(xí)借鑒，傳統(tǒng)企業(yè)尤其要學(xué)習(xí)（類似案例，分眾傳媒在電梯媒體競爭中，直接占據(jù)住分眾這個(gè)專業(yè)名詞，也是一個(gè)印證）。

需要提醒的是，升維定位并不是競爭導(dǎo)向，而是需求導(dǎo)向。升維的核心目的不是為了打擊對(duì)手（那不如競爭性定位更直接），而是創(chuàng)造或引導(dǎo)出新的需求。

升維定位需要企業(yè)家有一定的戰(zhàn)略格局和市場(chǎng)眼光，但也要避免好高騖遠(yuǎn)、過度判斷。這幾年流行的O2O互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，搞出了很多根本沒有多少需求或是偽需求的市場(chǎng)概念，比如上門美甲、上門洗車、上門按摩等。這些需求頻次低，習(xí)慣弱，結(jié)果企業(yè)定位很大，看上去很美好，但實(shí)際的市場(chǎng)狀況卻不是營銷能夠解決的，因?yàn)樾枨蟊旧砗茈y延續(xù)。