【編者按】在數字化時代，社會化媒體大行其道，媒體格局全面更新。品牌年輕化、跨界營銷、場景營銷、社群營銷、網紅營銷……諸如此類的品牌理念層出不窮，傳播手段日新月異。本期欄目將跟蹤品牌主的創新營銷手段，解讀品牌主的成功運營之道，為品牌營銷傳播提供策略建議。
四大維度助力品牌年輕化戰略
根據波士頓咨詢公司和阿里巴巴聯合推出的《2017中國消費趨勢報告》，新世代年輕消費者(80后、90后、00后)將釋放巨大的消費潛力，推動69%的消費增長。面對傳播環境和消費結構的變化，品牌年輕化無疑成為企業尤其是成熟企業的重要任務。能否抓住年輕消費者的心，直接決定了品牌在當下的生命力。
品牌年輕化就是運用各種可利用的手段來讓品牌重新煥發活力，以獲得新的市場地位或者拉回失去的品牌資產，防止品牌老化。近些年，新品牌在入駐市場時就將目標定位于年輕群體，而成熟品牌也陸續啟動品牌刷新戰略，企圖爭奪新世代用戶，品牌年輕化戰略已經成為企業面臨的重大課題。
產品年輕化：
通過產品更新與品牌延伸，提升用戶體驗
要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產品創新作為品牌經營的重心。脫離產品談論年輕化營銷是不實際的，品牌主需要重新審視自己的產品是否符合年輕用戶的需求。只有擁有了足夠年輕和個性化的產品，年輕化戰略才會更加相得益彰。
1、更新戰略
更新戰略，即通過創意性的全新包裝或產品功能的改進，為老產品提供一個新的購買理由。為了刺激年輕消費者的購物欲望，百年品牌“可口可樂”一直致力于在包裝上下功夫。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、到今年的密語瓶，可口可樂已經將個性包裝作為品牌刷新的長期策略。它抓住了人際交往的核心——分享，用包裝上的文案與用戶產生情感連接，激起用戶分享的欲望，同時給年輕用戶傳達積極的品牌印象。在產品改進方面，可口可樂集團今年重新升級了雪碧、芬達等品牌，并推出年輕人偏愛的小罐(瓶)裝，以提升用戶的產品體驗。
2、延伸戰略
延伸戰略，即通過打造差異化的新產品或延伸副品牌，來建立品牌的新鮮感。海爾也及時響應家電市場“年輕化”與“智能互聯”的趨勢，延伸旗下品牌“統帥”，讓其以“輕時尚家電開創者”的定位承接年輕化戰略轉型。統帥的產品訴求重點是“高顏值+簡約+智能”，以滿足年輕人重視設計性、科技感、個性化等產品特點的需求。
形象年輕化：
樹立獨特鮮明的個性，改善品牌老化形象
當品牌或產品的形象脆弱，需要年輕化或活化時，品牌個性經常是首先考慮的重要因素。年輕消費族群更注重消費過程中的體驗和精神的收獲，毫無個性的品牌難以引起他們的關注，只有與其性格標簽一致、具有高度辨識度的“人”才可能激發興趣。因此，人格化自己的品牌，賦予它個性、幽默、時尚等年輕化氣質，就成為調整品牌形象的重要策略。
1、注重粉絲經濟，利用年輕KOL拉攏年輕人
品牌人格化，不得不提到代言人。當前市場，無論是日用品、快消品，還是3C產品甚至奢侈品，越來越多的品牌主傾向于啟用自帶流量的年輕偶像代言，同時，以papi醬為代表的網紅群體也成為了新興的選擇對象。
代言人的氣質在一定程度上構成了消費者對品牌的直觀印象。因此，選擇年輕人喜歡的明星或KOL(意見領袖)代言，就能快速靠近年輕人，緩解品牌老化印象。同時，在粉絲經濟大行其道的時代，粉絲已不單單是KOL的追隨者，甚至能主動為其創造經濟價值。品牌主可以利用KOL龐大的粉絲群擴大傳播聲量，提升品牌對年輕用戶的觸達效率和范圍。
2、打造符合年輕人口味的形象IP，顛覆固有形象
除了選擇年輕KOL為品牌推廣、代言，品牌主也可以自己打造一個人格化的形象IP，顛覆傳統品牌呆板、保守等刻板印象，迅速將品牌與人的溝通轉化為人與人的溝通。
品牌形象IP的設計需要從審美屬性、需求屬性等角度迎合年輕人，一般來說，將“呆萌”“惡搞”“賤”“喪”等背靠網絡亞文化的元素融入設計中，更容易拉近與年輕用戶的距離。比如，雕牌在微博等社交平臺打造了一個品牌網紅——雕兄，來改變年輕用戶對品牌的固有認知。為了宣傳這個形象IP，雕牌在微博投放了大量以雕兄為主角的獵奇風短視頻，讓雕兄外表和性格中自帶的“萌賤”屬性深入人心。然后以它為品牌代表，每天在微博說段子，與用戶互動、互黑、互撩。在今年的“三月女王節”上，雕牌以雕兄IP為核心，展開多角度、多層次的整合傳播，其中#做女王最愛的diao# 等話題閱讀量達4.3億，傳播效果顯著。
廣告年輕化：
改變溝通風格，用創意作品與其對話
80后、90后、00后消費群體是在互聯網中成長的一代。他們大多張揚個性，消解權威，有較強的獨立意識和反抗精神，喜歡惡搞、自黑等網絡亞文化。說教式的溝通方式和商業化的廣告術語很難打動他們，甚至可能引起反感。只有改變廣告的溝通風格，創新廣告的呈現形式，打破一本正經講產品的古板形象，才可能吸引年輕消費者，以產生價值認同和情感共鳴。
1、將娛樂精神注入廣告創作
有娛樂精神的品牌，懂得放低自己的姿態，與消費者平等溝通;懂得自黑自嘲，不懼怕顛覆與惡搞;不再試圖教育消費者，而是娛樂消費者。比如，國產老品牌百雀羚就嘗試靠近年輕用戶娛樂化的趨勢，并把它運用于自己的廣告創作中。在視頻廣告《四美不開心》和《過年不開心》中，我們能看到吐槽、惡搞等年輕化元素以及“開心就好”的生活觀。今年為推廣母親節定制禮盒的長圖故事廣告更是在一天內刷屏朋友圈，閱讀量超過3000萬。雖然最后的轉化率受到一定質疑，但能讓一個老牌國貨通過社交媒體獲得如此大的曝光，并刷新在新世代消費者心中的印象就已經是成功了，下一步則要在擴大品牌聲量的基礎上提升變現能力。
2、增強廣告故事性，用情感連接用戶
品牌需要走進年輕人的生活和社交圈，談論他們感興趣的故事，發掘能打動他們的情感，以有用、有情或有趣的方式打造廣告。比如廚電品牌方太，為了吸引年輕消費者，在2014年提出了全新品牌主張“因愛偉大”，同時廣告策略也從強調產品功能轉變為“基于消費者真實生活場景講愛的故事”。它以父輩愛情為主題制作的“油煙情書”廣告，挖掘出油煙背后溫情的一面，一經推出就引發了年輕人的情感共振。人們總以為年輕人傾向于接受前衛、熱鬧、獵奇的概念，但只要你的故事足夠真誠，足夠動人，同樣能得到回應。
營銷年輕化：
娛樂營銷和社會化營銷，與用戶多維互動
1、注重娛樂營銷，用興趣連接年輕用戶
美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩認為“一切行業都是娛樂業”。在泛娛樂化時代，幾乎所有行業都希望通過娛樂內容聚攏消費者并建立情感連接，對于品牌主而言，通常的做法是通過節目冠名等形式獲得曝光或者在內容中軟植入產品。但隨著移動互聯網的普及和社交媒體的成熟，品牌主需要圍繞娛樂內容或明星代言人等IP進行整合營銷，讓品牌和IP深度融合，充分發揮娛樂IP的助力作用，加強與年輕消費者的互動溝通。
2、注重社會化營銷，提高用戶參與性、互動性和歸屬感
隨著移動互聯網的飛速發展和社交網絡的日漸強大，社會化營銷盛行起來。品牌主需要以用戶為中心，在崛起的新媒體平臺中找到年輕人的主場，整合微博、微信等社會化媒體資源，與消費者進行專屬的品牌互動，在日常的人格化運營中增強與年輕用戶的黏性，提升品牌的的美譽度和忠誠度。
品牌年輕化的核心是賦予品牌生命力。它不是一味地迎合潮流，而是從品牌、產品、營銷等方面進行的系統性再造。品牌主需要以用戶為核心，通過年輕化策略，真正融入新世代消費者的生活狀態，從他們的角度思考品牌刷新，為品牌注入活力，真正搭建起與年輕消費者的溝通體系，形成創新且可持續的互動關系。
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