品牌主的媒體化方式多樣，但目標均集中于與消費者建立長效溝通機制。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的去中心化極大地改變了品牌傳播鏈條的生態(tài)。品牌主、代理機構(gòu)、媒體和平臺型公司的邊界越來越消解。與此同時，信息過載，消費者注意力資源越來越稀缺，技術(shù)手段能夠幫助消費者跳過廣告信息，傳統(tǒng)的營銷傳播方式效果逐漸受到質(zhì)疑。
在這種情況下，媒體祭出原生廣告的大旗，紛紛成立“品牌工作室”，與平臺型公司和代理機構(gòu)合縱連橫，希望為品牌主定制內(nèi)容，繞過消費者的屏蔽雷達，并以自身的背書效應(yīng)發(fā)揮內(nèi)容的傳播價值。與這股潮流相對應(yīng)的是，很多品牌主也看到了這種“定制化”內(nèi)容的價值，紛紛成立自己的內(nèi)部媒體機構(gòu)，以“服務(wù)”或“娛樂”為突破口，借助由自身掌控的第一手內(nèi)容，讓品牌形象更接地氣、更親民、更人性化。
但不同的品牌主適用的自有媒體類型又有所不同。
B2B品牌主
建立知識型、信息型媒體
B2B類品牌主更加需要解讀自身所處行業(yè)的新銳話題、專業(yè)知識及獨家資源等，因此，通過建立知識型、信息類媒體，普及專業(yè)知識，傳遞自身洞察，不僅能夠建立自身作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，還可以吸引消費者主動閱讀，于無聲處滲透進消費者心智。
B2B類品牌主的傳播對象通常是企業(yè)決策層，保持嚴肅性和溝通中的信息含金量最為重要。通用電氣、英特爾、IBM和Adobe都是這方面的佼佼者。
通用電氣創(chuàng)辦了GE Reports這一博客平臺，并聘請前《福布斯》雜志商業(yè)報道記者擔(dān)任主編。這個博客平臺的主要職能是講述與通用電氣業(yè)務(wù)相關(guān)的故事、創(chuàng)想。
GE GEReports以解密為主要風(fēng)格，通過對技術(shù)的解密展示自己的創(chuàng)造力和在各個領(lǐng)域的領(lǐng)先高科技，顯示行業(yè)翹楚的地位。以國外站點為例，通過《神奇紙飛機》講述歷經(jīng)五年用膠水和紙版制作波音777模型的獨家故事(按照1：60的比例真實還原)。在國內(nèi)，通用電氣的媒體工作室被命名為“GE創(chuàng)想志”，主要展示GE的各類智慧解決方案。
用解密者的獨家視角呈現(xiàn)一些鮮為人知的內(nèi)容，也是“英特爾新聞社”的策略。2010年，英特爾公司在公關(guān)部門下設(shè)新聞工作室，聘請資深記者操刀，集中于分享英特爾各項科技背后的故事。
2013年，藍色巨人IBM公司推出了實時服務(wù)平臺Voices，并希望將其打造成一個塑造品牌形象、延伸品牌體驗的窗口。在該平臺上，IBM派出最優(yōu)秀的工程師等專家隊伍，分享在大數(shù)據(jù)、云計算、移動營銷等領(lǐng)域的最新知識，并為用戶“把脈診斷”，為用戶的各類技術(shù)請求提供集成式的、即時的解決方案。除了Voices實時服務(wù)平臺外，IBM還建立了一個媒體矩陣，以智慧星球、IBM研究以及公民IBM等博客，傳達自身在“讓世界更智慧高效”方面的價值。運作其媒體平臺的有擁有豐富科技媒體從業(yè)經(jīng)驗的全職人員，也有各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。通過他們的發(fā)聲，展示IBM的工程師如何在枯燥、冰冷的工作中成為“問題解決專家”，抽絲剝繭，解析“智慧”背后的成因，在解惑中增強好感度。
Adobe公司近年成功將業(yè)務(wù)觸角延伸至數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，并創(chuàng)辦了獨立站點CMO.com，通過集合各大營銷類媒體、科技類媒體的信息，或者邀請業(yè)界頂尖專家撰文等方式，為CMO(首席營銷官)提供數(shù)字時代的智慧支持。除了站點文章外，COM.com還以發(fā)送電子郵件的方式為CMO們提供精編的內(nèi)容，以知識、信息服務(wù)為自身贏得目標客戶群的信賴。
B2C品牌主
百花齊放
與B2B類品牌主以服務(wù)來主導(dǎo)的媒體化戰(zhàn)略不同，B2C類品牌主的媒體化行動主要以娛樂或生活方式傳導(dǎo)等為突破口。這是因為B2C類品牌主的傳播對象為風(fēng)格各異的消費者，而娛樂和生活方式則對任何一個個體都不可或缺。
多年前就搭建了媒體工作室( Red Bull Media House)的紅牛公司，則是最成功的媒體化品牌主。通過自身的媒體工作室，或者在平臺型公司(如Facebook、YouTube)上建立專屬頻道，紅牛持續(xù)向公眾及媒體輸送各類獨家內(nèi)容資源。比如，對極限運動的娛樂化展示等，既成功突顯了產(chǎn)品本身的“能量”，也將挑戰(zhàn)極限、激活自身能量的品牌精神傳遞給了消費者?？煽诳蓸返绕放浦鲃t通過設(shè)立游戲站點等方式，讓消費者在娛樂中接受品牌信息。
歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、耐克等與時尚、運動結(jié)合較為緊密的品牌主，則以建立生活方式類媒體工作室為主，以定期上傳目標消費者關(guān)注的內(nèi)容信息，對其進行生活方式的滲透。通過占領(lǐng)某種生活方式和價值觀的話語權(quán)，在消費者心目中建立權(quán)威感，同時也拉近與消費者的距離。比如，發(fā)布實用的美容美發(fā)信息或者健康運動指南等，指導(dǎo)消費者擁抱更美好的生活，從而贏得他們的歡心。聯(lián)合利華旗下的多芬創(chuàng)建的真美社區(qū)(campaignforrealbeauty.com)，鼓勵女性正視自己的美，建立自尊。在這個社區(qū)中，多芬也以貼心專家的身份，為女性提供各種美麗建議或者排憂解難。
還有一類B2C品牌主的媒體化戰(zhàn)略則體現(xiàn)為以類媒體的工作方式來開展?fàn)I銷活動。比如，近年來逢節(jié)日必引爆話題的杜蕾斯，便生生通過娛樂化的方式，將自己經(jīng)營成了一個媒體窗口，吸引無數(shù)用戶參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)、點評，同時也收獲傳統(tǒng)媒體的主動報道。
再如農(nóng)夫山泉，在眾多品牌主重點發(fā)力6秒短視頻廣告的速食時代，農(nóng)夫山泉近年來頻頻推出長視頻廣告。比如，2016年在成立20周年時，其推出了四支視頻短片，對農(nóng)夫山泉員工的日常工作娓娓道來，展示農(nóng)夫山泉秉持的理念。今年農(nóng)夫山泉與頂級紀錄片創(chuàng)作團隊合作，以“什么樣的水源 孕育什么樣的生命”為主題，推出一分鐘的紀錄片，真實呈現(xiàn)水源地的豐富多樣化的生態(tài)物種，帶領(lǐng)大眾感受農(nóng)夫山泉做“大自然的搬運工”的誠意。
品牌競爭的重要助力
這些品牌主以媒體化方式運作的品牌營銷活動，不是強迫消費者接受某些信息，消解了侵略性，而是以服務(wù)性或娛樂性的面孔出現(xiàn)，更容易提升目標消費者的參與度和對品牌的好感度?；蛲ㄟ^理性訴求或通過情感溝通，完成了品牌營銷推廣的部分工作，這種垂直的精準的內(nèi)容營銷手段，是品牌構(gòu)建核心競爭力的一種重要助力。比如，GE Reports出品的很多文章都引起了知名科技博客Gizmodo、《連線》及《新科學(xué)家》雜志的引述，成功為通用電氣吸引到大量主動關(guān)注和二次傳播機會。英特爾新聞社也通過圖文并茂的內(nèi)容，帶動了大眾對其的討論度，并成為多家媒體封面文章的素材源泉。IBM公司的部分博客，早就獲得了超過百萬獨立用戶數(shù)，一些視頻短片的播放量也超過10萬次。微軟公司通過一個名為“故事”的社區(qū)，披露了自身在建立智慧園區(qū)方面的規(guī)劃，很快贏得了多家企業(yè)的訂單。
值得注意的是，由品牌主推出的較為成功的媒體平臺，不再采用傳統(tǒng)大而全的內(nèi)容版塊，而集中于精細化的與目標消費者興趣相關(guān)的領(lǐng)域，從而達成更精準的溝通。比如，GE創(chuàng)想志設(shè)立的欄目為大項目、科技能見度、讓世界又酷一點點等，集中于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，既有利于對自身力量的展現(xiàn)，也便于捕獲忠實用戶。同時，品牌主也需要充分尊重媒體運作的規(guī)律，多家品牌主的媒體工作室由資深記者、編輯領(lǐng)銜，所制作的內(nèi)容也更符合消費者的內(nèi)容閱讀口味。更重要的是，品牌主對媒體工作室的定位需要更清晰，盡管它是進行營銷的一個據(jù)點，但其營銷目標不應(yīng)該是拉動銷售，而是建立持久的品牌形象、提升品牌的知名度。通用電氣等成功的品牌主，都不以點擊率、播放量或獲客率作為考量媒體工作室業(yè)績的標準，而是以內(nèi)容的獨到性、吸引主流媒體的主動報道情況、讀者的討論程度、分享程度為主要指標。
不過，目前品牌主的媒體工作室還普遍存在內(nèi)容不夠豐富、產(chǎn)出頻率不夠高的問題，如何在延續(xù)消費者的閱讀期待與本身的產(chǎn)能之間求得平衡依然非常關(guān)鍵。
