MeetChina@CannesLions|鼓勵消費者勇敢，不如品牌自己先勇敢
品牌
發表時間:2018/6/28 14:10:14??
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當畢加索在戛納邂逅愛因斯坦，藝術與技術究竟會發生怎樣的化反?此次騰訊社交廣告IDEA+實驗室邀請到5位重量級嘉賓坐客2018戛納國際創意節Meet China Studio，共同論道年輕化營銷之于傳統品牌數字化轉型的價值裨益。
法國嬌蘭中國區總經理戴艷婷(Shirley Tai)、陽獅廣州/上海總經理楊正華(CH Yang)、埃森哲互動 數字營銷中國區總經理沈佳齊(JK Shen)、 Fitch策略總監Dominique Bonnafoux以及騰訊社交廣告副總經理黃磊共同集結Meet China Studio，并就品牌年輕化與數字化分享各自對于2018年戛納之行的心得感想。
創意多元發展，品牌體驗始終為王
創意從來不是某一行業的專屬領域，從高端零售到傳播巨頭、從行業咨詢到策略擔當，創意的應用場景正伴隨技術變革變得愈發廣泛。傳統商業巨頭在數字化傳播、創意內容生產以及年輕化營銷領域的深耕實踐也證明了以技術所驅動的數字化、年輕化營銷之于傳統企業以及年輕企業的充分必要性。
從2014年到2018年，嬌蘭用于數字化營銷的投入占比一路攀升，較之4年前實現了翻倍。憑借對年輕人群的深刻洞察與新型營銷技術的全面加持，嬌蘭全面發力數字化營銷動作，搭建傳統高端品牌與年輕化數字營銷的過渡橋梁，為傳統行業轉型數字化營銷提供了良好的行業范本。
作為數字化營銷的積極實踐者，嬌蘭是第一個啟用男明星代言以及將線上線下打通閉環、實現多渠道銷售的高端護膚美妝品牌。法國嬌蘭中國區總經理戴艷婷(Shirley Tai)表示，“我們希望知道年輕人在想什么，并保持與世界的同步。所以我們希望從內容營銷到大數據進行全面布局，把脈年輕消費者的觸媒習慣及消費觸點。”
對于年輕群體的爭取，埃森哲互動數字營銷中國區總經理沈佳齊(JK Shen)表示認同，“未來幾年整個營銷環境會更加多元化，但不論技術如何變革、數據如何演進，唯一不變的是用戶體驗，內容與技術都是為了反哺體驗。”
合理運用數據技術，挖掘“冰山”之下玄機
此次戛納國際創意節共收到來自90個國家的32372份報獎申請，面對如此之多的作品，當被問及對于此次戛納節的整體印象時，陽獅廣州/上海總經理楊正華(CH Yang)表示此次所見到的情況是：擁有想法的作品比較多，但落實下來的相對較少。他認為，“消費者行為與消費者洞察是完全不同的兩個概念，我們更需要透過現象的冰山深挖其下面的本質內容。今天，數字技術的發展其實為創意本身增加了不少的樂趣，但數據本身還是要靠充分發揮洞察來實現創意的價值。”數據賦能于創意的能力究竟有多大目前還不得知，騰訊社交廣告一直致力于研究“冰山”之下的故事，為創意增加更多支持并釋放創意的無限可能。
談到創意與技術之間的關系，楊正華(CH Yang)將創意、技術與消費者進行了生動的比擬。餐廳的消費者就像是客戶的角色、廚師正如創意及品牌代理商、而食材的來源則來自于如騰訊等科技公司，創意機構在數據技術的助力下，可為客戶提供更豐富有趣的“菜品”，讓創意本身變得更有趣。
對此，騰訊社交廣告副總經理黃磊表示認同，“大家會發現如今來到戛納創意節的互聯網公司比例越來越高，廣告形態也由過去單純的投放曝光到如今全面融入技術加持。技術不論怎樣發達，都是創意背后的賦能工具，真正占領用戶心智的還是優質創意本身。”騰訊社交廣告的使命也正在于尋求品牌創意與數據技術的平衡點，并為品牌提供工具化支持，讓更多企業能夠勇敢擁抱數字化營銷。
作為全球領先的品牌零售咨詢公司Fitch的策略總監Dominique Bonnafoux也分享了自己的觀點，
“于我們而言，我們更希望看到品牌方通過對于技術的運用，來反哺其品牌體驗，并建立用戶連接。現在媒體與用戶都呈“碎片化”甚至“粉末化”狀態，通過運用技術，可以讓品牌擁有更精準的目標，并建立更有效的品牌-用戶對話機制。對我們而言，互動的意義遠遠大于單純的觸達。”
“不打擾”才能實現高粘性
當各大品牌都在談年輕化營銷，90后已不知不覺來到了28歲的門檻。據有關調研顯示，95后更喜歡線下到店體驗，同時又對線上社群評價等具有很高的粘性，比如他們會拿著手機看著線上點評到線下實體門店進行消費。因此，就年輕群體而言，線上和線下皆為品牌方應該納入考量的營銷場景。
充分理解年輕人的消費行為以及social media社會化媒體的傳播特征，才能更好地抓住目標用戶。
沈佳齊分享了其對于social media(社會化媒體)的理解，他認為，“Social和Media是完全不同的兩個概念，social是一種行為模式，media本身是傳播鏈路，因此social media不是一個單獨的概念，而是用戶基于社交平臺長期養成的某種行為習慣的綜合概念表達。”針對年輕人的營銷，沈佳齊建議品牌方需要更加謹慎，年輕群體的生活路徑有屬于他們自己的鏈路。作為品牌所有者，不應該想當然來劃分用戶群體并對其進行評價。如果在年輕群體的舒適區或特定節點干擾了他們，效果可能適得其反。反而，品牌方應該幫助他們提升、優化各類消費體驗，從而建立長線的用戶-品牌高粘度。
對此，騰訊社交廣告副總經理黃磊充分認同。QQ廣告產品矩陣中的QQ瀏覽器便是騰訊社交廣告在年輕化營銷領域的一個有效嘗試。針對年輕人群，QQ瀏覽器主打“我要的現在就要”品牌主張，遵循的便是充分尊重年輕人的消費行為習慣及社交路徑，而非在特定節點簡單觸達。這與Fitch策略總監Dominique Bonnafoux的觀點也不謀而合，即：互動的意義遠大于觸達。
因此，充分發揮數據背后的意義，并將其與品牌真實的訴求與主張有機結合，才能真正做到在不影響目標客群的前提下將品牌主張得以有效釋放，從而產生優質的創意內容。
此次2018戛納國際創意節獲獎作品中不乏圍繞技術+創意的雙重結合作品，充分展示了全球各地優秀創意人對于創意定義演進的理解與實踐。正如陽獅廣州/上海總經理楊正華(CH Yang)所說，“很多品牌方都在鼓勵倡導其消費者勇敢一點、大膽一點，在此之前，品牌方不如自己先勇敢起來。”
