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“消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)曲線類似于飛機(jī)的起跑曲線，一開始是頻頻加馬力但沒有起飛，隨后飛機(jī)開始拉升，但上升曲線平緩。只有到達(dá)真正的突破臨界點(diǎn)，才能一飛沖天。” 2018年8月2日，在江小白酒飲消費(fèi)品的“+號(hào)”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，江小白創(chuàng)始人陶石泉如此表示。

在他看來，在消費(fèi)品領(lǐng)域做一家品牌型的創(chuàng)新公司，需要一個(gè)很長(zhǎng)的過程。因?yàn)橄M(fèi)品牌的創(chuàng)新需要先走過3、5年的試點(diǎn)量級(jí)，這個(gè)階段企業(yè)規(guī)模多在千萬級(jí)或億元級(jí)；隨后企業(yè)商業(yè)模式和市場(chǎng)定位逐漸清晰后，才算進(jìn)入全國(guó)品牌的量級(jí)。在這個(gè)過程中，企業(yè)要形成全產(chǎn)業(yè)鏈思維，不斷聚集優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力，待達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈量級(jí)后，才有可能進(jìn)入百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

在這樣的邏輯指導(dǎo)下，最初5年，江小白主要以重慶、成都為根據(jù)地，以小瓶酒、地方型品牌為切口進(jìn)入市場(chǎng)。經(jīng)過近7年的探索，公司目前已經(jīng)覆蓋了約50%的城市市場(chǎng)零售渠道，算是拿到了全國(guó)化品牌的半張門票。

為了拿到剩下的半張門票，未來達(dá)成產(chǎn)業(yè)鏈量級(jí)，江小白公布了“+號(hào)”戰(zhàn)略，下一步將圍繞“農(nóng)莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“市場(chǎng)+”和“品牌+”等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局，預(yù)計(jì)公司2018年的全年銷售額將翻倍。

消費(fèi)品牌的量級(jí)思維更重要

“我發(fā)現(xiàn)白酒存量市場(chǎng)有兩個(gè)問題，一是年輕人覺得白酒品牌不夠酷。新生代消費(fèi)群體重視個(gè)性和審美，他們?nèi)绻X得某個(gè)品牌不夠潮酷，可能會(huì)放棄整個(gè)品類。二是在中國(guó)場(chǎng)景下，大部分年輕人喝白酒更多是出于被迫，比如和領(lǐng)導(dǎo)或家長(zhǎng)喝酒，但從中獲得的口感愉悅較少。大部分年輕人覺得白酒特別烈、特別辣、也特別有距離感。” 陶石泉稱。

面對(duì)這些痛點(diǎn)，江小白主要從兩個(gè)方面進(jìn)行突破：一是改變白酒的品牌形象，讓它變得年輕潮酷一點(diǎn)，以拉近與年輕人的距離；二是調(diào)整白酒的口感，讓它的口味變得更輕。過去7年，基于輕口味、年輕化的細(xì)分市場(chǎng)定位，江小白初步建立了品牌勢(shì)能。

在陶石泉看來，消費(fèi)品品牌的量級(jí)思維比數(shù)量級(jí)思維更重要。這意味著，在快消品領(lǐng)域，每年的銷售數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)并不是最重要的，重要的是CEO如何在不同階段去促成量級(jí)的變化。“比如，國(guó)內(nèi)類似加多寶這樣的企業(yè)，花了七年半從0做到10億，但是從10億做到100億可能只需要兩三年。”

他表示，目前江小白勉強(qiáng)算是拿到全國(guó)化品牌和年輕化品牌的兩個(gè)半張門票，未來的發(fā)展還有不確定性。在生產(chǎn)供應(yīng)鏈端，公司多年來持續(xù)并購和擴(kuò)建生產(chǎn)基地后，已初步具備產(chǎn)品規(guī)模化供應(yīng)能力，隨后公司將繼續(xù)改善組織建設(shè)、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)和綜合管理。

公司此次公布的“+號(hào)”戰(zhàn)略，是基于對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值判斷——優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和差異化的品牌定位會(huì)成為未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體來說，“+號(hào)”戰(zhàn)略意味著：

“農(nóng)莊+”策略：是指在繼續(xù)深耕已經(jīng)布局3年的農(nóng)業(yè)種植板塊，發(fā)布品牌為“江小白的一畝三分地”的農(nóng)莊品牌，隨后將以現(xiàn)有的2000畝高粱種植基地為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)大農(nóng)莊范圍，建設(shè)高粱產(chǎn)業(yè)園，帶動(dòng)地區(qū)的規(guī)模化種植。基于西部地區(qū)的富硒土地和釀酒優(yōu)勢(shì)，致力于建立獨(dú)有的上游原料供應(yīng)。

“酒莊+”策略：是指在現(xiàn)有江津白沙鎮(zhèn)江記酒莊和驢溪酒廠兩個(gè)釀造廠的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，未來3年新增擴(kuò)建1300畝的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園，將釀酒及配套做大，同時(shí)與當(dāng)?shù)卣餐瑢咨虫?zhèn)建設(shè)為西部酒莊小鎮(zhèn)。

“味道+”戰(zhàn)略：是指公司將堅(jiān)定走純口味與輕口味的口感差異化路線，堅(jiān)定清香型酒的風(fēng)格特征。同時(shí)，公司還試水了MIX混飲，和統(tǒng)一打氣飲料、娃哈哈冰紅茶、周黑鴨酒菜套餐等進(jìn)行了跨界合作。

投資故事

“三年前我們獲得IDG資本和高瓴資本的融資都不敢講。當(dāng)時(shí)我都不知道江小白這個(gè)品牌是不是一定能成。到現(xiàn)在，公司的商業(yè)模式逐步建立和落地，我們才覺得或許可以發(fā)聲。” 陶石泉坦言。

他表示，作為傳統(tǒng)酒飲行業(yè)的創(chuàng)新公司，江小白應(yīng)該遵循行業(yè)本質(zhì)，做一個(gè)耐得住寂寞的“慢公司”。“優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)要與時(shí)間做朋友，不疾而速，至少需要十年的探索期。所幸我們得到了IDG資本、高瓴、天圖及黑蟻等資本的持續(xù)支持。” 陶石泉表示。

江小白投資人、IDG資本合伙人閆怡勝透露，在對(duì)消費(fèi)企業(yè)的投資中，她最看重幾點(diǎn)：首先，企業(yè)要有打動(dòng)人心的產(chǎn)品；其次，品牌要有自身的獨(dú)特定位，能占據(jù)部分特定人群的心理認(rèn)知；第三點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，創(chuàng)始人要有品牌理念和長(zhǎng)期遠(yuǎn)見，而不是只想抓住熱點(diǎn)迅速賺錢。

“如果一個(gè)品牌只是急功近利，過幾年可能就沒了。這要求創(chuàng)業(yè)者要耐得住寂寞，尤其是創(chuàng)業(yè)的前三到五年是品牌積累期，扛過去，公司才有可能迎來隨后5到10年的爆發(fā)。”在閆怡勝看來，酒水飲料行業(yè)雖然增長(zhǎng)爆發(fā)周期長(zhǎng)，實(shí)體資產(chǎn)比較重，但在有扎實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，具有持續(xù)創(chuàng)新能力的公司依然值得關(guān)注。

“我們2015年投資江小白時(shí)，正是在陶總身上看到了我們尋找的這些點(diǎn)。當(dāng)時(shí)他在酒業(yè)已擁有十余年從前至后貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)，底層邏輯清晰，同時(shí)他特別熱愛酒類行業(yè)。我們認(rèn)為熱愛是把事情做好的基礎(chǔ)。” 閆怡勝回憶。

除了IDG資本，江小白的另一投資人高瓴資本執(zhí)行董事戴粵湘也分享了她的投資故事。

“高瓴最喜歡的創(chuàng)始公司風(fēng)格是深挖墻、廣積糧、緩稱王。”戴粵湘表示，江小白團(tuán)隊(duì)最初讓她覺得印象深刻的部分主要有幾點(diǎn)：一是，在創(chuàng)業(yè)初期，公司團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持在消費(fèi)者終端和渠道精耕細(xì)作，而不是著急將貨物分發(fā)出去，“節(jié)奏很穩(wěn)”；二是，公司最初選擇了重慶這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行深耕，而不是為了增加銷售額，立刻要廣撒網(wǎng)；此外，江小白重倉年輕人、進(jìn)行長(zhǎng)期人才投資等策略也和高瓴資本的策略高度契合。

中國(guó)酒類市場(chǎng)的五大未來趨勢(shì)

在陶石泉看來，中國(guó)白酒是個(gè)高度分散的市場(chǎng)，2017年這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)6200億元，但目前為止國(guó)內(nèi)尚沒有一個(gè)白酒品牌的市場(chǎng)份額超過10%。

不過，中國(guó)白酒行業(yè)如今正呈現(xiàn)出兩極分化的特征：第一，頭部企業(yè)的市場(chǎng)集中度正在變大，比如茅臺(tái)、五糧液、洋河等上市酒類企業(yè)的市占率在變高；第二，中國(guó)原來存在大量地方白酒品牌之間的同質(zhì)化正在縮小。在這種趨勢(shì)下，有特色的地方品牌，或可以通過差異化優(yōu)勢(shì)獲得生存空間。

在陶石泉看來，市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)進(jìn)一步加劇的大背景下，未來酒類市場(chǎng)可能會(huì)有這5大趨勢(shì)：

一是口味多樣化，中國(guó)品牌和進(jìn)口酒類都會(huì)在口味多樣化方面下功夫，給予消費(fèi)者的選擇面更大，有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒種都會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)；

二是包裝簡(jiǎn)素化，過度包裝減少，簡(jiǎn)潔樸素成本更少更環(huán)保的包裝會(huì)更受歡迎；

三是品牌時(shí)尚化，威士忌和伏特加等國(guó)際酒種已經(jīng)帶頭先行品牌時(shí)尚化的潮流，中國(guó)酒和葡萄酒等品類也會(huì)迅速跟上，如果不能完成品牌時(shí)尚化，將面臨品類老化和品牌老化的疲態(tài)；

四是高質(zhì)平價(jià)、平易近人的產(chǎn)品會(huì)越來越多，奢侈化高端化是消費(fèi)品階段性發(fā)展的過程，但這個(gè)過程之后，去階層的高街品牌將會(huì)成為主流；

五是中國(guó)酒將于國(guó)際烈酒相互融合，我們走出去和他們走進(jìn)來，都會(huì)更多，酒企的國(guó)際合作機(jī)會(huì)將會(huì)大大增加。在這一趨勢(shì)下，江小白下一步計(jì)劃進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)。目前，公司已經(jīng)在韓國(guó)、印度、緬甸等22個(gè)國(guó)家找到了代理商。