事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)先于企業(yè)的一切商業(yè)行為，它在你開(kāi)公司、做產(chǎn)品之前就開(kāi)始了，你得先把消費(fèi)者是誰(shuí)、他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)你這件事想清楚了再去注冊(cè)公司。
這是營(yíng)銷(xiāo)的第一步。
然后，在整個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)的過(guò)程中，你要關(guān)注的核心問(wèn)題則是——你能為消費(fèi)者創(chuàng)造何種差異化價(jià)值？即消費(fèi)者為什么要埋單。
這是營(yíng)銷(xiāo)的第二步。
一個(gè)產(chǎn)品/品牌成長(zhǎng)的路徑包括三個(gè)階段：工具、媒體、IP。
首先，是工具階段。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心是滿足目標(biāo)用戶需求，解決消費(fèi)者生活中存在的問(wèn)題，提供工具屬性。比如飲料用來(lái)解渴、快餐用來(lái)充饑、洗衣液用來(lái)清潔、運(yùn)動(dòng)鞋用來(lái)保護(hù)。
產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是解決問(wèn)題的工具。
這一工具價(jià)值包括了兩個(gè)側(cè)面：特性和品質(zhì)。首先是產(chǎn)品滿足用戶需求的效用為何，其次是產(chǎn)品表現(xiàn)效用的效率如何。即彰顯特性的價(jià)值和保障品質(zhì)的價(jià)值。
其次，是媒體階段。
產(chǎn)品成為用戶自我表達(dá)的介質(zhì)與載體。
產(chǎn)品在用戶心目中不單是一個(gè)產(chǎn)品，更是用戶生活中不可或缺的一個(gè)角色。
產(chǎn)品不止具備工具價(jià)值，也代表著用戶的欲望、感受、觀念、態(tài)度、情感、個(gè)性、形象和身份，它是呈現(xiàn)用戶內(nèi)心戲的媒體。
這個(gè)時(shí)候，品牌就誕生了，它是產(chǎn)品與用戶組成的共同體。
比如說(shuō)，白酒的工具價(jià)值就是酒精刺激血液循環(huán)，加快心臟跳動(dòng)，麻痹大腦和中樞神經(jīng)，從而讓人產(chǎn)生興奮和身心松弛的狀態(tài)。實(shí)際上，讓人喝醉就是白酒的功能。
如果白酒真的只具備工具價(jià)值的話，那么還會(huì)有多少個(gè)人愿意喝酒呢？畢竟很多人都覺(jué)得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都會(huì)難受。
白酒真正的價(jià)值，在于它的媒體價(jià)值。
白酒可以表達(dá)個(gè)人感受，得意時(shí)對(duì)酒當(dāng)歌，失意時(shí)借酒澆愁；白酒可以表達(dá)人與人之間的感情，酒逢知己把酒言歡；白酒可以表達(dá)對(duì)他人的態(tài)度，是請(qǐng)客吃飯商務(wù)宴請(qǐng)的一種禮節(jié)和尊重；白酒可以見(jiàn)證人生的重要場(chǎng)合，是生活中的一種儀式感，比如喜酒、滿月酒、慶功酒。酒是一種媒體。
對(duì)酒品牌來(lái)說(shuō)，媒體價(jià)值大于工具價(jià)值。
最后，是IP階段。
品牌在社會(huì)化的過(guò)程中，成為公眾或某個(gè)特定群體間的社交貨幣和群體共識(shí)。
它具備群體內(nèi)成員所公認(rèn)的某種意義，象征某種文化。這個(gè)時(shí)候，我們可以說(shuō)，這個(gè)品牌已經(jīng)IP化，成為企業(yè)難以被他人所模仿和復(fù)制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
比如說(shuō)怎么證明你有錢(qián)了？你是一名成功人士呢？答曰：買(mǎi)一輛寶馬或奔馳。這不是你認(rèn)為寶馬可以代表你的身份地位，而是社會(huì)公認(rèn)寶馬是身份地位的象征。
比如為什么很多公商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合只喝茅臺(tái)呢？因?yàn)槊┡_(tái)已經(jīng)成為一種社交貨幣，茅臺(tái)就是一個(gè)社會(huì)IP。國(guó)酒地位，才是茅臺(tái)真正難以復(fù)制的根本價(jià)值所在。它真正值錢(qián)的不是作坊、酒窖這些物權(quán)，而是茅臺(tái)這個(gè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即IP。
從工具，到媒體，再到IP，這是一個(gè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中需要經(jīng)歷的三個(gè)階段。
所以當(dāng)我們談品牌價(jià)值的時(shí)候，應(yīng)該知道一個(gè)品牌擁有三種價(jià)值：工具價(jià)值、個(gè)體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。
工具價(jià)值承載品質(zhì)特性，個(gè)體價(jià)值承載自我表達(dá)，社會(huì)價(jià)值承載群體共識(shí)。
如可口可樂(lè)，說(shuō)到底就是一瓶糖水。
所謂可口可樂(lè)保持100多年的神秘配方，不過(guò)是個(gè)宣傳噱頭，不然可口可樂(lè)就不會(huì)在上世紀(jì)60年代推出新可樂(lè)了。
解渴，好喝，碳酸氣讓人產(chǎn)生爽的感覺(jué)，這是可口可樂(lè)的功能價(jià)值。
但是肥宅快樂(lè)水這玩意兒實(shí)在是太讓人增肥了，所以我平常都不喝可樂(lè)的。什么時(shí)候喝呢？開(kāi)心的時(shí)候。
可口可樂(lè)百年來(lái)的品牌傳播，一直將可樂(lè)與歡樂(lè)關(guān)聯(lián)在一起，open happiness，暢爽開(kāi)始，喝可樂(lè)是一件讓人開(kāi)心和幸福的事情，這是可口可樂(lè)的個(gè)體價(jià)值（媒體）。
價(jià)值設(shè)計(jì)，貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的始終。
在理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，我們需要去思考、去設(shè)計(jì)，產(chǎn)品/品牌滿足用戶需求的工具價(jià)值是什么，提供用戶自我表達(dá)的個(gè)體價(jià)值是什么，又針對(duì)何種亞文化群體打造社會(huì)價(jià)值，使品牌成為群體共識(shí)和社交貨幣。
當(dāng)品牌具有清晰的價(jià)值設(shè)計(jì)，才具備真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)偉大的品牌，就是經(jīng)由工具而媒體，而IP，最終成為社會(huì)文化和特定群體之中一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的存在。
從工具價(jià)值到個(gè)體價(jià)值再到社會(huì)價(jià)值的價(jià)值系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才是品牌真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
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