營銷一體化時代來了,品牌營銷的思路也該升級了。
日前,國家廣告研究院與中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《2018新營銷白皮書——營銷一體化變革與趨勢探索》報告。報告中宣布“商品經(jīng)濟(jì)正在向資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。 “營銷一體化”的時代已經(jīng)來臨。底層商業(yè)邏輯發(fā)生了如下變化:
以商品為中心的定位向以用戶為中心定位的轉(zhuǎn)變
以商品售賣、單次價值挖掘為重點向商品服務(wù)化、資產(chǎn)化持續(xù)運營轉(zhuǎn)變
以銷售增量、不斷擴(kuò)展市場份額為目標(biāo)向存量閉環(huán)、挖局全周期用戶價值為目標(biāo)轉(zhuǎn)變。
報告指出“營銷一體化實施中強(qiáng)調(diào)傳播和銷售同步進(jìn)行、相互促進(jìn),傳播銷售化、銷售傳播化。通過構(gòu)建用戶連接關(guān)系,企業(yè)在用戶增量獲取、存量激活、閉環(huán)經(jīng)營方面將獲得有力抓手?！?/span>
圖片來源《2018新營銷白皮書:營銷一體化變革與趨勢探索》
快手作為擁有巨大流量、天然社交土壤、海量原生內(nèi)容的智能化短視頻社交平臺,具備成為品牌營銷一體化陣地的全部條件。在商業(yè)底層邏輯和營銷環(huán)境巨變的當(dāng)下,品牌在展開營銷之前需要建立和鞏固幾個新認(rèn)知。
一、“內(nèi)容是最新的廣告”,用內(nèi)容與客戶交朋友
社交媒體讓用戶有了自己選擇內(nèi)容的權(quán)利,快手平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)和消費則更加平權(quán),如果用戶認(rèn)為內(nèi)容與自己無關(guān)則不會浪費時間。在快手上,越是觀看人數(shù)多的廣告越是原創(chuàng)的、原生的,而不是品牌推銷自己的內(nèi)容。
營銷大師飛利浦·科特勒在其《營銷4.0》一書中提出“內(nèi)容是最新的廣告”,并支出品牌傳播中一種錯誤的觀念“營銷人員經(jīng)常將內(nèi)容營銷視為廣告的另一種形式,而將社交媒體視為廣播類媒體的另一種形式。有的營銷人員對內(nèi)容不加修改,就照搬到社交媒體上,把它看作一種加強(qiáng)的版本“。
快手主張“記錄”。平臺每天有1500萬條真實記錄的視頻上傳?；趦?nèi)容的真實性,快手用戶跟創(chuàng)作者之間形成了情感的共鳴和信任?？焓治心釥柹槍焓稚虘舻恼{(diào)研也發(fā)現(xiàn),上傳內(nèi)容頻次高的商戶轉(zhuǎn)化要明顯高于頻次低的商戶。
在快手,品牌有機(jī)會生產(chǎn)更真實、更可信、更原生的內(nèi)容,從而與用戶建立基于內(nèi)容的深度對話和朋友關(guān)系,讓客戶“從品牌擁護(hù)者轉(zhuǎn)變成品牌說書人”。
二、社交裂變、散點聚合
每天有1.5億人活躍在快手平臺上,但如何讓海量分散的流量為品牌所用?
《2018新營銷報告》建議企業(yè)在營銷一體實操中,一方面要善于挖掘活躍的意見領(lǐng)袖和種子用戶,讓他們對營銷內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造,擴(kuò)散營銷聲量;另一方面,也要策略性地設(shè)計產(chǎn)生社交裂變的路徑,推動用戶自發(fā)傳播,形成規(guī)模效應(yīng)。
這段實操建議,完整闡述了品牌在快手營銷的正確姿勢?；诳焓值膹?qiáng)社交屬性,品牌可以通過快手KOL及紅人加速傳播裂變,聚合同類人群激發(fā)普通用戶自發(fā)創(chuàng)作和傳播,真正實現(xiàn)將營銷的舞臺交給用戶。榮耀手環(huán)4和4Running的上市預(yù)熱選擇了快手平臺,初期利用快手KOL創(chuàng)作原生視頻,帶動示范激發(fā)粉絲模仿參與,采用#我們不一樣#的話題標(biāo)簽實現(xiàn)聚合裂變,迅速聚攏人氣登上了快手熱搜榜,一周吸引了1216萬人參與,提交UGC作品3068件。是社交聚合,散點裂變的典型案例。
圖片來源《2018新營銷白皮書:營銷一體化變革與趨勢探索》
三、搭建高效+長效的營銷陣地,管理用戶的全生命周期
傳統(tǒng)營銷理論中認(rèn)為用戶對品牌的認(rèn)知階段是線性的,單向的,即AIDA模式。“品牌往往斥巨資建立前期優(yōu)勢,隨后只依賴于客戶在購買過程中的‘自然發(fā)展’而不再嘗試干涉?！?/span>
AIDA營銷模型
快手本質(zhì)是一個以短視頻為形式,以真實內(nèi)容記錄和分享為主的社交平臺?？焓制脚_每天有活躍用戶1.5億、上傳視頻作品1500w+,點贊數(shù)超過3億。每天在快手平臺產(chǎn)生的與交易相關(guān)的評論有190w條以上?；趦?nèi)容的真實性和強(qiáng)社交關(guān)系,快手形成了天然的信用體系和原生商業(yè)場景。
品牌用“內(nèi)容”這種全新的廣告形式,利用快手“商家號”搭建品牌營銷陣地,可以大大縮短與消費者之間的距離。消費者對品牌的體驗不再是線性的,一次性的,而是多點觸發(fā)、高頻、高效的?；谏碳姨柎罱ǖ氖恰坝袃?nèi)容”“有粉絲”“有生意”的商業(yè)生態(tài)正循環(huán)。
對于決策成本較低的產(chǎn)品來說,用戶從了解到購買只需要幾分鐘;對于決策成本較高的產(chǎn)品,由于有信任基礎(chǔ)和社交關(guān)系,從“種草”到“拔草”的決策時間也會大大縮短;基于更多互動和長效運營,客戶的信任更加穩(wěn)固也更易促成復(fù)購和口碑傳播。商家號平臺其實是為品牌和商業(yè)客戶搭建了管理用戶全生命周期的平臺。為消費者認(rèn)知轉(zhuǎn)化搭建了“轉(zhuǎn)化蟲洞”。
與消費者建立更多觸點,搭建從認(rèn)知到購買的“轉(zhuǎn)化蟲洞”
一個典型案例是山東小米小店區(qū)域店店長,通過單視頻促進(jìn)周銷量增長500%。另一個案例是快手用戶太平哥通過快手銷售牛肉干產(chǎn)品,90%以上客戶都是回頭客,“最多的一位老鐵一年買了15000元牛肉干”。
快手委托尼爾森對快手商戶的調(diào)研也顯示:大多數(shù)商戶與粉絲建立起“老鐵”關(guān)系之后,隨著粉絲的增加逐漸為其帶來穩(wěn)定的收入。根據(jù)行業(yè)的不同,有33%-70%的老鐵粉絲成為商戶的重復(fù)購買的穩(wěn)定客戶,其中快速消費品類(如:食品飲料、美發(fā)美甲、護(hù)膚美妝),重復(fù)消費頻率高達(dá)1月1次。
“有內(nèi)容”“有粉絲”“有生意”的快手商業(yè)生態(tài)正循環(huán)也是品牌適應(yīng)營銷一體化時代的方法論。以內(nèi)容和社交為核心搭建的商業(yè)號陣地勢必更加高效和長效。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
