運動快時尚市場興起，運動品牌該如何應對?
品牌
發(fā)表時間:2018/12/18 9:50:01??來源:服裝新聞網(wǎng)??
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發(fā)表時間:2018/12/18 9:50:01??來源:服裝新聞網(wǎng)??
近日，多家運動品牌開始推出運動時尚產(chǎn)品線并進行運動時尚方向的產(chǎn)品推廣活動，李寧靠兩場時裝周走秀回歸大眾視野，業(yè)績呈現(xiàn)增長態(tài)勢。鴻星爾克、喬丹體育等國內(nèi)運動品牌開始通過時裝周走秀的方式與“時尚”接軌;國際運動品牌也開辟明星聯(lián)名款等產(chǎn)品線，阿迪達斯、斐樂、斯凱奇也都經(jīng)歷了運動時尚的紅利期。不過，值得注意的是，在運動時尚市場中，快時尚品牌由于其設計更加新穎、更新速度更快成為了運動品牌的勁敵。而面對更新周期慢、庫存壓力大等問題，運動品牌又該如何應對?專家認為，知名運動品牌有其根深蒂固的品牌形象和技術(shù)壁壘，快時尚品牌也許可以在一段時間內(nèi)占據(jù)市場，但并沒有想象中那么簡單。
運動品牌將加快產(chǎn)品更新速度和供應鏈
據(jù)中國商報記者了解，運動品牌的競爭對手主要來自ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚巨頭，在產(chǎn)品的開發(fā)、設計、庫存管理等方面，快時尚品牌運作較為成熟。例如產(chǎn)品的開發(fā)設計上，優(yōu)衣庫是通過全球的店面實時反饋的銷售信息進行產(chǎn)品的輔助設計，由全球門店收集客戶喜歡的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設計上圍繞著用戶來生產(chǎn)，并且實時反饋。通過對數(shù)據(jù)進行精準化分析，使每一年的款式迭代都變得快速和高效。另外優(yōu)衣庫擁有一個龐大的紡織品專家級工匠團隊，全程跟蹤產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。
一位優(yōu)衣庫的工作人員告訴記者，優(yōu)衣庫每一種產(chǎn)品的生產(chǎn)周期都特別短，只有18周。這18周分為不同的階段，第一周到第三周要確認重點產(chǎn)品能否銷售，是否受歡迎。第四周到第七周，推進失敗產(chǎn)品處理、減價減量，會經(jīng)常看到優(yōu)衣庫的一些促銷活動，目的都是為了清庫存，對成功的商品進行加量生產(chǎn)，對失敗品進行減量減價的處理，這樣產(chǎn)品基本就會進入一個穩(wěn)定的銷售期。第八周到第十三周，產(chǎn)品追求最大化的銷售轉(zhuǎn)化。最后第十四周到第十八周，是暢銷品的處理期，下個季度還會推新品的試穿期，這就是一個完整的周期。
面對快時尚快速的產(chǎn)品開發(fā)周期和高效的清庫存模式，阿迪達斯全球業(yè)務負責人格倫·貝內(nèi)特在接受路透社采訪時表示，公司正準備大幅度縮短產(chǎn)品周期，在部分產(chǎn)品種類上做“快時尚”。
“從目前來看，體育用品行業(yè)里，幾乎沒有一個品牌能做到‘快’。如果我們能在產(chǎn)品周期上做得更迅速，將在行業(yè)里占據(jù)很大的競爭優(yōu)勢。”格倫·貝內(nèi)特說道。
一直以來，由于運動用品更偏向技術(shù)性設計，耐克、阿迪達斯等品牌的產(chǎn)品周期較長。以阿迪達斯為例，在其傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式中，一件專業(yè)產(chǎn)品從最初的設計到最終的上架銷售，平均產(chǎn)品周期長達18個月，最短也需要1年。當然，嚴謹?shù)募夹g(shù)設計使得運動產(chǎn)品更為專業(yè)，這并非壞事。
但是阿迪達斯認為，他們可以在保證產(chǎn)品技術(shù)的前提下做得更快更好。阿迪達斯北美區(qū)總裁馬克·金曾表示，公司將督促制造商提高效率，考慮將產(chǎn)品周期縮短到半年。
此前的經(jīng)驗告訴阿迪達斯，它幾乎不可能追趕上快時尚品牌的速度，因此德國品牌選擇了相對保險的半年周期。但這依然需要阿迪達斯對生產(chǎn)流程作出大量調(diào)整。
對此，格倫·貝內(nèi)特表示，由于阿迪達斯的服裝生產(chǎn)廠商已遍布全球各地，加快各消費市場的交貨流程會相對容易。但是，鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商主要集中在歐美地區(qū)，亞洲市場將面臨不小的困難。
阿迪達斯選擇了一步步來。在縮短產(chǎn)品周期的計劃里，公司首先會以運動休閑系列NEO作為嘗試。格倫·貝內(nèi)特表示，NEO的產(chǎn)品偏向于運動時尚和休閑生活，更適合“快時尚”的概念。他們計劃，將提高廠商的自動化生產(chǎn)流程，最終會把該系列產(chǎn)品的周期縮短為45天左右。
此前，NEO系列曾推出了一款休閑運動鞋Groove，因配色豐富多彩，該產(chǎn)品非常暢銷。當時，阿迪達斯反應迅速，立刻加快生產(chǎn)流程以應對龐大的市場需求，使得該季節(jié)性運動鞋獲得了超越預期的三倍收益。這讓阿迪達斯堅信，只要在生產(chǎn)流程上稍加投入，NEO系列的季節(jié)性時尚產(chǎn)品利潤能大幅提高。
“你可以想象，如果銷售速度提升三倍以上，而且當季產(chǎn)品不打折，我們都以全價出售，這可能會增加數(shù)千萬美元的銷售額。”格倫·貝內(nèi)特說道。此外，NEO運動時尚系列一直以來是阿迪達斯營收的主力，品牌對其時尚嗅覺和產(chǎn)品設計抱有信心。
“但我們會盡可能地將生產(chǎn)流程放在各大消費市場，以貼近我們的消費者，但是整體的生產(chǎn)操作次序不會發(fā)生重大改變。”格倫·貝內(nèi)特說。
同樣面臨與“快時尚”競爭的運動品牌還有耐克。為了吸引更多的女性顧客，耐克在女性服裝設計上投入了更多的時裝潮流元素，其意圖很明顯，讓這些年輕女性使用耐克裝備去健身之余，還要讓她們穿著時尚的運動裝去逛街、上班以及參加朋友聚會。不過，耐克并沒有明確提到要加快產(chǎn)品生產(chǎn)流程。
值得關(guān)注的運動品牌還有彪馬。它和阿迪達斯一樣都走向時尚，并且取得了不錯的成績。它曾簽下流行音樂巨星蕾哈娜作為女性產(chǎn)品的創(chuàng)意總監(jiān)，業(yè)界人士認為，邀請流行明星任職的行為本身就是一種“時尚”，也是拉近與消費者距離、提高品牌時尚感的好方法。
品牌形象和技術(shù)壁壘成阻力
雖然運動品牌面臨很大的壓力，但中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)部一位不愿具名的專家認為，越是知名度大、品牌形象清晰的“快時尚”品牌，越難打破固有的品牌形象。比如ZARA，成功構(gòu)建了自身作為快時尚品牌的形象。而優(yōu)衣庫和舒適畫上了等號，但這也意味著，消費者很難把它們和運動聯(lián)系在一起。
“在不少快時尚品牌看來，在運動時尚的大潮下，似乎只要稍做改變就能達到運動的效果。”他說，“運動時尚市場的興起讓這個門檻看起來變低，但品牌基因是根深蒂固、難以抹去的。再時尚的阿迪達斯，也不會跳出運動的邊界去嘗試純粹的時尚。專業(yè)運動更是有著相當高的技術(shù)壁壘，而每一項革命性技術(shù)的面世，都需要經(jīng)過長達數(shù)年、甚至數(shù)十年的研發(fā)周期。”
記者了解到，阿迪達斯Boost系列鞋款的走紅就是一個例證，這項技術(shù)采用了獨特的緩震材料，讓阿迪達斯在專業(yè)運動鞋領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)局勢，與耐克形成分庭抗禮之勢。
同理，耐克的AirMax功能性跑鞋盡管跑進了時尚圈，但該品牌仍在過去30年里革新可視氣墊技術(shù)，并不斷強調(diào)鞋子的緩震、支撐等功能。
而非專業(yè)運動品牌幾乎無法在短時間內(nèi)獲得核心技術(shù)，也難以下血本投入新技術(shù)的開發(fā)。專業(yè)的背后，是長年累月建設的護城河。強調(diào)產(chǎn)品的時尚性和舒適度，是休閑品牌在彌補這方面不足的蹊徑。
例如優(yōu)衣庫的運動系列口號是“戶外運動兩相宜，搭配性出眾”，強調(diào)面料吸汗、快干。但這種較軟較薄的面料犧牲了支撐和減震功能。尤其是此前的運動內(nèi)衣，盡管擁有十分誘人的價格，但不分強度的產(chǎn)品規(guī)劃，只能滿足輕度運動的需求。
隨后，優(yōu)衣庫推出了標榜“藝術(shù)性×功能性”的運動裝備，分為專業(yè)運動和日常運動，前者包括便攜式外套、運動式內(nèi)搭，主打舒適觸感，快干面料和“SPRZNY”流行文化，在“SPRZ NY”流行文化方面的規(guī)劃主要是將紐約一些藝術(shù)家作品與產(chǎn)品相結(jié)合。
ZARA旗下的內(nèi)衣品牌OYSHO有一條完整的運動產(chǎn)品線，分為跑步、訓練、瑜珈、網(wǎng)球等品類。秉承了ZARA設計感的OYSHO有著勝人一籌的產(chǎn)品外觀，但其包裹性和貼合性顯得有些不足。
記者在北京一些大型商場采訪了部分消費者，他們表示，如果只是做一些動作幅度較小的運動，并不會排斥時尚品牌的產(chǎn)品。但如果是從事專業(yè)的體育運動，或者去健身房健身，進行比較激烈、出汗較多、比較辛苦的運動。必須購買專業(yè)的吸汗衣或者用專業(yè)面料制作的運動衣。“專業(yè)的運動衣穿著的舒適程度還是其他非專業(yè)品牌無法比擬的。”一位消費者說。
