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       經(jīng)歷了各大衛(wèi)視與網(wǎng)站群雄割據(jù)，冠名費記錄不斷被刷新的野蠻生長時代，2018年的綜藝江湖稍顯平淡，但《創(chuàng)造101》、《偶像練習生》、《這!就是街舞》等爆款綜藝在社交媒體中掀起的波瀾，和《歌手》、《奔跑吧》、《中國新歌聲》等綜N代在黃金時段的穩(wěn)定收視表現(xiàn)，都讓人感嘆綜藝與娛樂在如今這個信息過剩的時代，對于觀眾仍有不同尋常的吸引力。

       2018年的電視綜藝中，一線衛(wèi)視綜藝數(shù)量過百檔，豆瓣評分9分以上有4檔，8分以上有18檔，與2017年基本持平。相比網(wǎng)絡綜藝的激進擴張與快速迭代，2018年的電視綜藝選擇在穩(wěn)健中尋求突破。以江蘇衛(wèi)視的經(jīng)典歌唱類綜藝《蒙面唱將猜猜猜》第三季為例，在發(fā)揮節(jié)目特有的懸疑競猜的賽制優(yōu)勢之余，節(jié)目還引入了紅人、跨界參賽者與專業(yè)歌手同場競技，希望借此獲得更多觀眾的青睞。

       在此前的采訪中，不少綜藝的導演都提到了“舒適區(qū)”這一關(guān)鍵詞。如今，越來越多的電視綜藝開始尋求突破電視屏幕的限制，更多地與移動端流量相結(jié)合以保證觀眾的互動與參與感。這樣的變化，不僅代表節(jié)目本身在內(nèi)容形式上尋求突破，也證明這些綜藝背后的品牌方正在走出過往的舒適區(qū)，打破屏幕的邊界，在綜藝之外將流量轉(zhuǎn)化為銷售，并借助數(shù)據(jù)的力量，讓綜藝營銷告別粗放式運作，轉(zhuǎn)向精準的動態(tài)營銷模式。 

       節(jié)目內(nèi)容形式突破

       從明星代言到自有IP 水水兔借勢吸粉吸睛

       日前，《蒙面唱將猜猜猜》第三季在持續(xù)的高收視率和社交媒體的高聲量互動中迎來收官。在第二季的成功合作之后，2018年，水密碼再度攜手《蒙面唱將》第三季強勢回歸，一舉拿下了江蘇衛(wèi)視《蒙面唱將》獨家化妝品特約贊助商以及優(yōu)酷《蒙面唱將》網(wǎng)絡總冠名身份。

(圖片來源：微博)

       在傳統(tǒng)的綜藝營銷中，部分品牌通過大量的產(chǎn)品露出、主持人口播、廣告字幕令觀眾有所記憶，或是借助品牌與節(jié)目中嘉賓的綁定，完成節(jié)目觀眾到品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。這樣的方式，需要品牌在明星、紅人等排他性資源上有大量投入，曾經(jīng)是讓品牌一夜之間紅遍大江南北的捷徑。

       而在水密碼看來，隨著新綜藝的不斷涌現(xiàn)以及消費者對于廣告性內(nèi)容的倦怠，單純依靠外部的明星紅人與廣告轟炸已經(jīng)無法獲得消費者的信賴，缺少互動與趣味的強行出鏡，可能會適得其反，所以水密碼在這一次與《蒙面唱將猜猜猜》的合作中，將明星與IP結(jié)合，讓水水兔這一源自水密碼品牌的自有IP成為吸粉引流的核心。

       “水水兔是源自水密碼品牌的自有IP，最初的創(chuàng)作目的是豐富品牌的視覺效果，但后來水水兔逐漸成為水密碼年輕、趣味、活力的品牌精神的象征。在這一次與《蒙面唱將》的合作中，我們針對不同環(huán)節(jié)設計了水水兔亮相并且與嘉賓互動的方式，同時還創(chuàng)作了水水兔與嘉賓的主題漫畫，讓水水兔真正融入節(jié)目中去，也讓觀眾通過一種充滿趣味和創(chuàng)意的方式，保持對節(jié)目和IP的關(guān)注，然后更進一步，對水密碼這一品牌產(chǎn)生興趣。這種基于IP，強化趣味和創(chuàng)意的方式，與觀眾觀看綜藝，尋求放松和樂趣的初衷是一致的。同時，相比廣告和明星，可塑性更強，互動程度更高的品牌IP能快速拉近觀眾與品牌之間的距離，獲得更好的溝通效果?！彼艽a市場部人士表示。

(圖片來源：微博)

       如今，品牌營銷正在經(jīng)歷由海量廣告投放時代全面轉(zhuǎn)向依托紅人、KOL的新時期的重大變化。在各大品牌都聚焦在高轉(zhuǎn)化率的明星紅人身上時，水密碼卻選擇將自有IP結(jié)合頭部綜藝等優(yōu)質(zhì)資源，打造成與紅人具有同樣影響力的營銷核心。在日前的消費者調(diào)研中，有很大一部分比例的新增消費者是因為在收看《蒙面唱將》時被水水兔的形象吸引，之后才了解到水密碼的品牌和產(chǎn)品，由此可見水密碼培育水水兔這一IP的決定已經(jīng)在獲取消費者增量上有所收獲。并且相比成名的明星紅人，自有IP在跨界創(chuàng)新方面具有更大的想象空間，也使得水水兔在未來的營銷變化探索中擁有更多的可能性。

       打破屏幕的邊界

       線上激活 銷售承接 水密碼打通全鏈路營銷

       2007年，Dave McClure提出了一種業(yè)務增長模式——海盜指標AARRR，覆蓋拉新(Acquisition)，激活(Activation)，留存(Retention)，推薦(Referral)和收入(Revenue)等環(huán)節(jié)，在過去十年間逐漸成為了營銷行業(yè)的金科玉律之一。這一次水密碼與《蒙面唱將》的合作，其實也完全契合了AARRR這一經(jīng)典模型。

       綜藝節(jié)目的播出以及品牌IP的融入，是獲得消費者興趣和注意的入口，對應拉新(Acquisition)的第一步。在將消費者納入品牌的流量池之后，如何激活其活性，使其真正成為品牌資產(chǎn)才是真正的考驗。

       為解決這一難題，水密碼發(fā)起了“我要上蒙面”活動：參與者只要戴上面具，為自己取一個特別的昵稱，在演唱視頻開始時說出通關(guān)密語為水密碼打call并將視頻上傳到優(yōu)酷“我要上蒙面-水密碼活動”專區(qū)，就有機會參與節(jié)目的現(xiàn)場錄制，甚至在節(jié)目中擔任競演歌手、猜評團或現(xiàn)場品牌代表。

(圖片來源：優(yōu)酷)

       通過觀看節(jié)目，新增消費者對水密碼會產(chǎn)生初步的認知及興趣，此時參與到“我要上蒙面”活動中，一方面提升了觀眾對節(jié)目的參與度，另一方面能讓觀眾從中收獲綜藝的核心價值——趣味性。在這樣的活動中，消費者的創(chuàng)意和熱情很容易被激發(fā)，她們將不僅是品牌的潛在消費者，還成為在社交媒體中為品牌帶來新流量的自發(fā)傳播節(jié)點。

       據(jù)悉，“我要上蒙面”活動自上線之初就獲得了網(wǎng)友的積極參與。驚喜于網(wǎng)友的熱情之余，品牌還發(fā)現(xiàn)了不少在創(chuàng)意和內(nèi)容設計方面具有天分的參與者，未來水密碼將和這一批“種子選手”保持密切的互動，令更多具有創(chuàng)意才能的優(yōu)秀人才參與到品牌營銷創(chuàng)新的過程中來。

       在將碎片化的流量匯入品牌流量池之后，如何保持活性和留存，并將流量轉(zhuǎn)化為實際購買就成為了新的挑戰(zhàn)。過去，水密碼與綜藝、影視的合作，更多聚焦在流量匯聚，提升品牌形象和知名度方面，這一次，水密碼在電商和銷售轉(zhuǎn)化方面投入頗大，希望促進流量到銷售的快速轉(zhuǎn)化。

       在節(jié)目播出期間，水密碼聯(lián)合全國各地的合作商伙伴在線下發(fā)起“我要上蒙面”主題活動，從物料、促銷以及推廣等方面深度捆綁賽制，高度融合節(jié)目特色元素，結(jié)合智能護膚設備、蒙面唱將游戲全方位提升線下店鋪進店率和客單價。

       而在線上，水密碼與天貓官方合作，針對重大電商節(jié)日制定專門的旗艦店引流方案，比如手淘搜“水密碼蒙面唱將”可以直接通過穹頂體驗線上的H5互動，跳轉(zhuǎn)店鋪競猜頁面，參與競猜領獎。高質(zhì)量的流量引入帶來了高效的銷售轉(zhuǎn)化，在創(chuàng)意玩法、精準廣告投放以及電商節(jié)日的多重作用下，水密碼旗艦店銷售額和粉絲數(shù)的增長明顯高于歷史同期水平，不少此前的忠實用戶也被喚醒，回歸到品牌的購買主力中。

(圖片來源：優(yōu)酷)

       有業(yè)內(nèi)人士認為，水密碼此次打通了電視與電商之間的次元壁，不僅為品牌帶來了新的消費者增量，也將令已有的消費者感受到品牌在營銷上的創(chuàng)新，進一步挖掘出既有客群的潛力，可謂一舉兩得。

       數(shù)據(jù)的力量

       營銷不應局限于眼下 依托數(shù)據(jù)才能看見未來

       對水密碼而言，此次《蒙面唱將》主題電商營銷，收獲不僅直觀地體現(xiàn)在銷售額和粉絲數(shù)的增長上，更為關(guān)鍵的是，依托天貓的數(shù)據(jù)銀行和分析技術(shù)，水密碼將所有的外圍廣告數(shù)據(jù)和淘內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)進行匯總、打通，收割大量消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立了品牌專屬的目標用戶數(shù)據(jù)庫，為后續(xù)品牌再營銷打通內(nèi)部CRM，培養(yǎng)消費者忠誠度，奠定了扎實的傳播基礎。

       據(jù)阿里巴巴集團商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊介紹，品牌數(shù)據(jù)銀行能夠?qū)崟r回流沉淀品牌在線上線下和消費者的每一次互動，追蹤品牌消費者的全鏈路狀態(tài)，并在阿里巴巴的大生態(tài)體系內(nèi)激活、應用，幫助品牌持續(xù)累積消費者資產(chǎn)，催化品牌與消費者關(guān)系。

       據(jù)悉，此次合作之后，水密碼的品牌資產(chǎn)已經(jīng)晉升阿里數(shù)據(jù)銀行化妝品行業(yè)首位，這意味著品牌最近365天的消費者未來3年內(nèi)將為品牌帶來近億的成交總額，品牌的發(fā)展空間和市場潛力可見一斑。

       數(shù)據(jù)已經(jīng)被認為是新時代的石油，將重塑品牌打造、消費者洞察和產(chǎn)品生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)。對于尋求精準營銷，數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型的水密碼而言，海量消費者數(shù)據(jù)的獲取，無疑將為品牌在轉(zhuǎn)型和變化的時期指明前行的方向。深入解讀這些數(shù)據(jù)，水密碼將對消費者的消費行為，市場競爭格局，品牌營銷活動實效等關(guān)鍵因素有更直觀的感受。對未來的營銷規(guī)劃、引流投入、內(nèi)容設計、產(chǎn)品生產(chǎn)，品牌都可以基于量化分析的結(jié)果進行優(yōu)化升級，同時這些數(shù)據(jù)的獲取也將推動水密碼由過往的產(chǎn)品驅(qū)動的單核模式升級到“數(shù)據(jù)+產(chǎn)品”雙核驅(qū)動的全新模式。

       “這一次與《蒙面唱將》的合作，水密碼有兩大突破，一是讓綜藝流量和電商銷售產(chǎn)生直接的轉(zhuǎn)化，二是留存了大量的品牌和消費者數(shù)據(jù)，這不僅是眼下的資產(chǎn)，更是未來發(fā)展的一大動力。過去品牌與綜藝的合作，看中的更多的是眼前的熱度和流量，在獲得傳播聲量之后，無法將流量最大化地轉(zhuǎn)化為銷售增長。水密碼這一次在節(jié)目播出期間，在電商流量轉(zhuǎn)化與承接上投入很大，就是希望這一次的營銷能夠成為未來更大突破的基石，可以讓營銷、銷售在時間上產(chǎn)生聯(lián)動。營銷的生態(tài)日益復雜，但市場競爭的本質(zhì)沒有變，哪一個品牌最能把握消費者和市場的變化，誰就能占據(jù)主動，我們認為數(shù)據(jù)正是打開新時代大門的鑰匙。”水密碼品牌負責人表示。

       牛頓曾經(jīng)說過：如果說我看得比別人更遠些，那是因為我站在巨人的肩膀上。對于水密碼而言，依托《蒙面唱將》這樣的頭部資源，打通全鏈路營銷，留存下海量消費者數(shù)據(jù)，無疑也是讓品牌走出了過往的舒適區(qū)，站在了這個時代的巨人的肩膀上，也一定會更早地看見未來。