今天，海外品牌想要打動中國消費者的心仿佛越來越難了。20年前，只要打上進口的標簽，中國消費者總會另眼相待。但隨著中國經濟的快速發展，在汽車、手機、家電、互聯網和消費品等領域都有日益強大的中國品牌，甚至并購了該領域海外品牌在中國區的業務；與此同時，中國消費者消費方式和習慣也在不斷迭代升級，中國品牌在價格上和消費心理上的接近性優勢，讓它們在中國消費者心目中贏得一席之地。
然而，華特迪士尼公司（以下簡稱“迪士尼”）近年來在中國的發展沒有受到這一趨勢的影響。2018財年，迪士尼表現卓越，取得了有史以來最高的營收、凈收和每股收益。這主要得益于主題樂園及度假區業務和電影部門的強勁表現，除去其他可比性影響因素后，2018財年稀釋每股收益（EPS）比上一財年增長24%。除了在美國本土市場的強勁表現外，迪士尼在中國市場也收獲滿滿。
迪士尼能夠在中國市場收獲如此巨大的成功，背后的秘密是“用心娛樂”這四個字。這是迪士尼大中華區掌門人姜熡可從2014年上任起就制定的戰略。他將迪士尼在中國市場的愿景定位為“用心娛樂”，三大戰略支柱是本地化、數字化和與消費者建立情感聯結。
在“迪士尼大中華區2019”啟動大會上，姜熡可表示：“迪士尼一直致力于創新轉型，秉承著企業家精神和冒險精神，保持著以消費者需求出發的核心，持續著與眾不同的理念。我們將延續迪士尼獨家的‘用心娛樂’，用生命中的難忘瞬間聯動消費者，直抵心扉。”姜熡可在媒體行業工作了15年，加入迪士尼之前，他曾在媒體巨頭Viacom/MTV（亞太區）工作，2011年加入迪士尼韓國，2013年擔任迪士尼中國消費品部門負責人，2014年他被任命為華特迪士尼公司大中華區董事總經理。如今姜熡可的身份是迪士尼大中華、日本及韓國董事總經理。
從在2016年上海迪士尼度假區開業前夕的媒體溝通會上，第一次聽到姜熡可和他的團隊講述“用心娛樂”的使命愿景至今，筆者見證了迪士尼中國是如何在業務的方方面面將這四個字執行到極致。迪士尼中國不僅是外企本地化的尖子生，也是眾多中國娛樂、媒體和消費品企業學習先進管理運作的老師。根據筆者的觀察，迪士尼在中國市場獲得巨大成功的原因可以歸為問好問題、做好研究、找好伙伴、提前計劃和講好故事。
問好問題
好的問題能夠啟發新的觀點，有時甚至能改變局面。對于企業做經營和創作者運作項目來說，提出好的問題能夠幫助團隊更為聚焦。本地化就是迪士尼中國這幾年給自己提出的最大問題，如何做到成為一個越來越多中國消費者喜愛的品牌，做中國的迪士尼公司，它們在內容、產品、渠道和人才方面都作出了巨大改變。消費品方面來自授權商的數據就是個鮮明的例子，如今，迪士尼中國已經擁有來自食品、玩具、服飾、家具、電子、文具等多種品類超過600家的授權商和合作伙伴，而且其中大約90％的授權商都是中國本地的公司。
中國市場廣闊，區域特征明顯。為了應對這一問題，如今迪士尼在大中華區設有上海、北京、成都、深圳、香港和臺灣6家辦公室，并且針對每個區域市場都有創意團隊支持產品開發。他們以源源不斷的奇思妙想將迪士尼人物與本土創意有機結合，為全國各地消費者設計創作出符合他們生活方式的優質產品和零售體驗，助力升級迪士尼中國本土化戰略。繼別具老上海風情的“滬”系列產品設計概念后，迪士尼中國的設計團隊又接連發布了“京滬蜀粵”四大具有中國地方特色的設計圖稿和產品。
迪士尼做內容和創意時也是如此。看似復雜精細的電影故事背后都是一個個簡單但深刻的問題。《無敵破壞王2:大鬧互聯網》講的是一對好朋友迎接改變和成長，《頭腦特工隊》始于對于孩子腦子里究竟是怎么運作的好奇，《尋夢環游記》則探討的是生與死、記住與遺忘的大問題。而無比復雜龐大的漫威宇宙滿足的是凡人亦英雄的渴望。
不要只關注答案，而是關注問題本身，才能看透問題的本質，有發現新東西的機會。2018年是漫威電影宇宙10周年。5月，漫威影業和微信首次品牌跨界，邀請到來自不同領域的民間藝術家，作為中國匠心英雄的代表，打造以漫威英雄為靈感的“匠心造英雄”（We Heroes）藝術作品。同時，微信客戶端也同步上線上藝術展，演繹“英雄亦凡人，凡人亦英雄”。
做好研究
想要在一個領域有所成就，就必須足夠了解它。對于迪士尼來說，前期的研究工作是做好任何一件作品的重中之重，創作的基礎扎實，才可能會有直抵人心的故事和產品。
做好研究對于迪士尼核心高品質內容的創造來說尤為重要。每一部迪士尼的電影在正式開機拍攝之前，會有一兩年的時間讓制作團隊來專門進行前期的資料和場地調研。2016年上映的迪士尼動畫電影《瘋狂動物城》在中國實現票房逆襲，橫掃金球獎、安妮獎和奧斯卡。據該片導演里奇·摩爾（Rich Moore）介紹，創作這個故事的第一步就是去做調研。團隊花了18個月去學習動物的習性，甚至一路到了肯尼亞，在非洲大草原實地觀摩這些動物，看它們如何行走移動、生活的自然環境和動物社群的運作。他說：“你必須要學習，要進入動物們真實的生活環境。”
2017年成績更為精彩的皮克斯動畫電影《尋夢環游記》的導演李·昂克里奇（Lee Unkrich）也分享過類似的經歷。他們的調研始于墨西哥的亡靈節，同樣，他們并不想只從書籍資料里閱讀了解亡靈節，而是想親身體驗這個節日。李·昂克里奇就兩度去墨西哥調研，在不同的城市旅行，去當地家庭里做客，與他們交流互動、共度時光。他表示，電影里的很多細節都源于他們與當地家庭在一起生活的經歷。
迪士尼中國擁有專門的消費者戰略和規劃部門，每年都會從不同側面對中國消費者進行調查研究。它最初是在市場部旗下，如今這個部門為整個公司的業務提供智囊建議，和公司的消費品部、媒體及原創內容部及電影發行部門等一樣重要。過去3年這一團隊給予特別關注的重點分別是：年輕女性消費者、年輕一代消費者和中國消費者的數字化消費習慣。據迪士尼中國消費者戰略和規劃部門副總裁岑建城透露，他們曾真正走進女性消費者的家中，打開她們的衣櫥觀察過。雖然如今中國人數字化的生活方式能夠從大數據分析中獲得很多消費者的消費習慣信息，但實地調研和面對面的交流對于獲得第一手的真實資料至關重要。
迪士尼的設計師們更是從中國傳統文化和中國消費者生活的方方面面尋找靈感，打造更吸引中國消費者的產品。除了“京滬蜀粵”頗具地區文化特色的產品之外，2018年，迪士尼和上海博物館的跨界合作也頗為亮眼，選取了西周大克鼎上的各式精美圖紋，米奇乘著滑板暢游其中（surf on the wave） 為創意，設計出共6大類，66個品種的衍生品。2019年，迪士尼還將推出二十四節氣版的相關設計圖稿和消費品。據林家文透露，創意及產品開發團隊的同事甚至會從中國的萬年歷中尋找靈感。
找好伙伴
站在巨人的肩膀上，才能看得更遠。在生意場上，要想走得長遠，有好的盟友至關重要。迪士尼不僅擁有世界上文化創意娛樂領域最頂尖的人才，在選擇合作伙伴和授權商時也有著嚴格的標準。據林家文透露，從收到提案開始到最終成功簽訂授權合約，能夠走到最后的公司不到5%。迪士尼嚴格的要求一方面是因為產品必須具備老少皆宜的特別屬性，另一方面也是出于更為長期和穩定合作關系的考慮。
林家文介紹道，迪士尼通常會從5個角度去評估授權商的能力和資質：第一，授權公司的管理層對行業和市場的了解有多深，以及企業的價值觀是不是和迪士尼相符。第二，授權公司的產品開發能力，如果它自己本身的開發能力不足，無法與迪士尼聯合開發很有特色的新產品。第三，授權公司的銷售能力，它是做批發還是直營，以及能否在電商平臺上做多種渠道的銷售。第四，授權公司的生產能力，迪士尼公司對產品質量有很高的要求，合作前會檢查授權公司的每一家工廠，不僅檢查授權公司生產產品的質量，同時也考察授權公司的生產環境和流程是否符合環境法規和勞動保護的要求。第五，授權公司的財務實力。管理層和產品的開發能力也是優先考慮的重點因素。（見圖“迪士尼授權商評估矩陣”）
此外，基于中國市場新零售快速發展和城鎮化不斷加深的趨勢，迪士尼中國也與阿里巴巴、騰訊、愛奇藝等數字平臺和渠道不斷深化合作。除了迪士尼自營的線上店鋪之外，3年前，林家文的團隊和阿里巴巴1688的團隊就開始規劃如何通過1688的平臺將迪士尼的產品引入中國三四線城市更多的小店中。如今，迪士尼不僅在探索線上線下融合的更多酷炫的數字化營銷方式，也在和合作伙伴一起布局無人店，力圖把迪士尼的產品帶給更多的中國消費者。
數字化也是迪士尼近年來重點布局的戰略之一。據迪士尼中國數字娛樂總經理王沁介紹，迪士尼中國近幾年從發行渠道、本土產品和市場營銷的數字化上，不斷融入中國的互聯網數字生態。2018年，有1.8億的中國觀眾走進了電影院觀看了迪士尼影片，其中82%的票都是通過在線票務平臺出售。大銀幕之外，每年也有6億中國觀眾可以通過視頻網站接觸到迪士尼的內容。
提前計劃
好的計劃是成功的商業實踐中不可或缺的重要環節，而計劃的長度、環節的設計的精細度和應對變化的靈敏度都需要十分精心的設計和準備。迪士尼影業的電影之所以能夠成為票房的常勝冠軍要歸功于迪士尼影業主席艾倫·霍恩（Alan Horn）從2012年執掌迪士尼影業起制定的“大片戰略”（tent-pole strategy），即便擁有迪士尼、皮克斯、漫威和盧卡斯影業四大工作室，但迪士尼每年上映的影片數量嚴格控制在10-12部。與此同時，這意味著每一部能夠上映的電影會擁有更充足的預算、資源和打磨時間。
迪士尼一部影片從立項、劇本打磨、原型創作、建模、拍攝、后期到發行通常要經歷6到7年的周期，這也就意味著迪士尼消費品和營銷團隊可以提前2-3年就開始規劃某一個新作品的跨界合作、衍生消費品和宣傳推廣。在美國，迪士尼每兩年舉辦一次D23粉絲大會，會跟粉絲們匯報未來兩年迪士尼的內容計劃和樂園的翻新計劃等。在中國，迪士尼每年會舉辦兩次類似的內容分享會，主要是針對授權商和合作伙伴，提前告知他們未來的內容計劃，幫助他們也提早進行產品規劃。3月份在香港，9月份在上海舉辦下一年度的啟動大會。
2019年的啟動大會已經吸引了超過4000名觀眾參加，在一共只有90分鐘的展示中，大家已經對2019年迪士尼的內容計劃有了深刻印象，《阿拉丁》《小飛象》《獅子王》真人電影、《冰雪奇緣2》和《玩具總動員4》動畫電影，以及漫威宇宙的《驚奇隊長》和《復仇者聯盟4》蓄勢待發，《星球大戰9》也即將與觀眾見面。此外，迪士尼還呈現了一套全新數字互動平臺，授權商和合作伙伴點擊屏幕就可以了解不同品牌、不同品類的設計圖稿和產品樣圖，未來這一平臺還能應用于零售，消費者可以直接點擊了解產品情況，并且完成購買。這一互動平臺完美融合了故事內容、創意產品和消費體驗，將數字化購物體驗提升至新高度。
講好故事
講好故事是內容產業的核心，也是迪士尼積累95年最擅長的地方。不僅僅是迪士尼被人熟知的影視動畫作品故事，迪士尼的每一個產品、每一次營銷推廣，甚至每一個員工背后都有千千萬萬的故事。在《哈佛商業評論》中文版的專訪中，林家文分享了一個自己的小故事。在他2008年剛來到上海工作時，去武漢考察市場，在一個批發市場碰到一個小女孩準備買書包，她最終選擇了一個有迪士尼動畫形象的書包，當林家文問她原因的時候，除了她對迪士尼動畫的了解和喜愛之外，她還說道這是她的第一個書包。那個瞬間激起了林家文深深的自豪感，而正是這份自豪感支持他在消費品領域堅持了16年，每一天，想到新開發出來的產品會跟消費者產生一些意義深刻的互動，工作起來就充滿動力。與他一樣，每一位迪士尼的員工都在自己的崗位上日復一日地堅持，力圖將每一個任務完成到極致。
授人以魚不如授人以漁的道理雖然大家都明白，但尤其在企業層面，維護競爭壁壘，拒絕分享導致失敗的案例比比皆是。然而，人才的交流是文化交流的前提。在與優秀伙伴進行合作的同時，迪士尼也從來不吝嗇于分享自己的行業洞見和專業技能，為中國整個文創娛樂產業的發展培養人才。從2015年起，迪士尼開始主辦迪士尼動畫交流培訓項目，3年來已有超過50位中國頂尖的動畫和創意專家參與了該交流項目。2018年，奧斯卡獲獎動畫導演李·昂克里奇和里奇·摩爾還分別走進了中國杭州國際動漫節和中國國際大學生電影節，并且在北京電影學院和中國傳媒大學舉行大師班講座，與中國動畫影視行業從業者進行深入交流。而在創意及產品設計方面，迪士尼中國的上海總部有約50名設計師，其中80%都是本土設計師。迪士尼亞太區創意及產品副總裁歐陽德東也會定期帶領設計師前往高校，與學生們進行分享交流，推動本地人才的發展和培養。
現在，除了迪士尼中國的消費品開發團隊擁有大量中國設計師之外，另外一個迪士尼的神奇職業幻想工程師也向中國年輕人伸出了橄欖枝。2018年以來，上海迪士尼度假區在上海交通大學、上海戲劇學院、華東理工大學、東華大學和上海理工大學等指定上海高校舉辦了首屆“迪士尼幻想工程上海挑戰賽”，參賽學生們發揮他們的專業技能，運用藝術和創意技巧，就娛樂為主的體驗或產品提出虛構的概念構想，參賽項目雖然不會被正式用于實際樂園的開發，但參賽學生可獲得成為未來主題樂園幻想工程師的機會。
華特·迪士尼（Walt Disney）曾說：“只要我們有勇氣去追尋夢想，總有一天將夢想成真。我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都始于一只老鼠。” 如今，這只老鼠已經在中國生根發芽，不斷尋找著志同道合的小伙伴，一起探索著中國大地上更多有趣的故事。與此同時，它“用心娛樂”的經營哲學也在影響著越來越多的中國企業，一點一滴地改變著整個行業的生態版圖。
（文章來源/微信公眾號hbrchinese）
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