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       摘要：新生代青睞紀(jì)實(shí)內(nèi)容，紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)潛力無(wú)限。

 

       在剛剛過(guò)去的2018年，紀(jì)錄片品類(lèi)爆款頻出，包括《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》、《風(fēng)味人間》在內(nèi)的一系列國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片收獲了高人氣和高口碑，同時(shí)以《王朝》為代表的BBC佳作也得到了粉絲熱捧。以美食探索紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》為例，僅在騰訊視頻平臺(tái)，八期節(jié)目的播放量就超過(guò)9.4億次，微博話(huà)題閱讀量高達(dá)4.3億；此外，同為風(fēng)味IP矩陣內(nèi)容的《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》，也吸引了年輕人的廣泛關(guān)注和討論，“風(fēng)味”系列IP儼然成為在美食愛(ài)好者和年輕人群中具有巨大影響力的內(nèi)容。紀(jì)錄片，這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較“小眾”的內(nèi)容品類(lèi)，正日益受到用戶(hù)和品牌的關(guān)注。

 

紀(jì)錄片：日益增長(zhǎng)的內(nèi)容價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)潛力

 

       在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)紀(jì)實(shí)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，吸引著新生代越來(lái)越多的注意力。通過(guò)對(duì)2018年三部不同類(lèi)型的紀(jì)錄片觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，《王朝》、《風(fēng)味人間》、《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》的觀看者中，29歲以下的年輕人占比均超過(guò)70%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年12月《2018騰訊視頻指數(shù)報(bào)告》）

 

       隨著新生代人群逐漸成為紀(jì)錄片的主流消費(fèi)群體，“迷?！钡乃麄兿蛲馓剿魇澜缯故径嘣獋€(gè)性，向內(nèi)審視自我驅(qū)動(dòng)自我成長(zhǎng)，而紀(jì)錄片恰好能滿(mǎn)足年輕群體的心理訴求，這使他們自然形成對(duì)紀(jì)實(shí)內(nèi)容的堅(jiān)實(shí)信任，從而令這些內(nèi)容產(chǎn)生深層次的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

 

       對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，主流用戶(hù)的信任感使得紀(jì)錄片產(chǎn)生了更深層次的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這種“信任價(jià)值傳遞”更會(huì)帶來(lái)一種顛覆式營(yíng)銷(xiāo)，也創(chuàng)造了一片品牌營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海。

 

       同時(shí)，紀(jì)錄片在與品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)進(jìn)行層層篩選，與最具契合度的品牌進(jìn)行合作，以保證品牌與內(nèi)容的沉浸式結(jié)合。使得紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)有別于品牌與劇集、綜藝的流量式捆綁。競(jìng)爭(zhēng)維度的不同減少了品牌與IP合作時(shí)的品牌混淆，幫助品牌起到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

 

       紀(jì)錄片還提供了品牌與內(nèi)容創(chuàng)新的合作方式。騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩在演講中提到，“騰訊視頻2018年聯(lián)合品牌合作伙伴做聯(lián)合宣推，既推高了IP知名度，也提升了品牌的知名度和好感度。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)會(huì)有很大的拓展空間，而這一切都是基于授權(quán)、并非以商業(yè)植入為基礎(chǔ)的合作。”

 

 

       對(duì)于選擇與紀(jì)錄片品類(lèi)進(jìn)行合作，品牌也有自己的考量。麥當(dāng)勞全國(guó)市場(chǎng)媒介高級(jí)經(jīng)理沈一帆說(shuō)：“消費(fèi)者在哪里，我們的品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里”，華潤(rùn)集團(tuán)雪花啤酒品牌副總監(jiān)劉旭也表示，“其實(shí)年輕人并不僅僅只愿意看綜藝和娛樂(lè)，挑剔的他們也愿意選擇好的和有溫度的節(jié)目”。

 

       基于用戶(hù)對(duì)于紀(jì)實(shí)內(nèi)容的天然信任感，當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)與紀(jì)錄片巧妙融合，用戶(hù)會(huì)將這份信任轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度上。

 

“信任價(jià)值”傳遞，全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)內(nèi)容共建新高度

       過(guò)去一年，各類(lèi)品牌在紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)上的合作案例，印證了以“信任價(jià)值”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)理念，紀(jì)錄片內(nèi)容所具有的差異化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也被充分展現(xiàn)了出來(lái)。

 

       借助紀(jì)錄片1×3的營(yíng)銷(xiāo)策略，騰訊視頻可以幫助品牌構(gòu)建和完成從接觸到信任的全場(chǎng)景價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，以“IP授權(quán)”為核心盤(pán)活平臺(tái)資產(chǎn)、跨界賦能IP，通過(guò)“創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出”、“平臺(tái)硬廣曝光”、“市場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)全方位傳遞信任價(jià)值的深度和廣度。

 

 

       如在《風(fēng)味人間》與家樂(lè)福、胡姬花的合作中，品牌以“風(fēng)味”IP為核心實(shí)現(xiàn)信任價(jià)值的多方位傳遞，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。而在《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》與麥當(dāng)勞的合作中，麥當(dāng)勞在每集片尾為觀眾提供了專(zhuān)屬內(nèi)容板塊，對(duì)該集內(nèi)容傳遞出的情感進(jìn)行提煉與升華，全場(chǎng)景對(duì)品牌、產(chǎn)品信息進(jìn)行傳達(dá)，讓用戶(hù)與品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴。

 

 

       對(duì)于紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)的效果，長(zhǎng)安福特高級(jí)品牌經(jīng)理李月飛總結(jié)說(shuō)，“多做類(lèi)似與紀(jì)錄片這樣的商務(wù)合作，對(duì)提升品牌的長(zhǎng)期健康度是非常有好處的，”家樂(lè)福中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)兼品牌總監(jiān)袁志翔也表示，“《風(fēng)味人間》帶給我們的最大收獲，就是真正做到用IP來(lái)帶貨。”

 

       無(wú)論是帶貨能力的展現(xiàn)，還是品牌方的認(rèn)可，基于紀(jì)錄片“信任價(jià)值”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念帶給品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，進(jìn)一步凸顯了紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)的前景。

 

騰訊視頻精細(xì)化布局紀(jì)錄片生態(tài)，品牌方紀(jì)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)大有可為

 

       因?yàn)樾湃嗡韵矚g的“信任價(jià)值傳遞”，在“風(fēng)味”IP的品牌合作中得到了充分展現(xiàn)，這種與紀(jì)實(shí)IP高度融合的營(yíng)銷(xiāo)模式，成功為品牌帶來(lái)更高的信任價(jià)值。

 

       一方面，內(nèi)容與多品牌聯(lián)動(dòng)，形成了包括家樂(lè)福、胡姬花、雪花等知名品牌在內(nèi)的強(qiáng)大的“風(fēng)味美食聯(lián)盟”；另一方面更使品牌在環(huán)境認(rèn)同、認(rèn)知提升、價(jià)值傳遞等營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)判維度上表現(xiàn)搶眼。如用戶(hù)對(duì)廣告的認(rèn)同比例高，有超97% 的觀眾表示廣告自然且有趣。 

 

       延續(xù)“信任價(jià)值傳遞”的營(yíng)銷(xiāo)理念，騰訊視頻2019年還將陸續(xù)推出一系列優(yōu)質(zhì)紀(jì)實(shí)內(nèi)容：既有《風(fēng)味人間》2、《潮》這樣的頭部大作，也有《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》2、《宵夜江湖》等細(xì)分精品品類(lèi)紀(jì)錄片。值得指出的是，騰訊視頻還將與BBC Studios合作推出多部?jī)?yōu)質(zhì)紀(jì)錄片內(nèi)容。 

 

 

       為了開(kāi)拓紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海，更好地提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效率、傳遞品牌價(jià)值，品牌對(duì)平臺(tái)也提出了自己的訴求和期待：如希望未來(lái)能有從不同角度進(jìn)行人性挖掘和獲取情感共鳴的內(nèi)容和IP，紀(jì)錄片需要具備更多的互動(dòng)感和參與感，在品牌方看來(lái)，現(xiàn)在做廣告，不只是看和聽(tīng)，還要與顧客產(chǎn)生互動(dòng)。

 

       伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的不斷發(fā)展、用戶(hù)付費(fèi)意愿的明顯提升和受眾年輕趨勢(shì)的逐漸增強(qiáng)，騰訊視頻將進(jìn)一步強(qiáng)勢(shì)布局紀(jì)錄片內(nèi)容領(lǐng)域，深度連接信任價(jià)值內(nèi)核。豐富的內(nèi)容產(chǎn)品、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力、基于“信任價(jià)值”所形成的營(yíng)銷(xiāo)方法論和實(shí)際案例所印證的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，共同為品牌方提供了源源不斷的發(fā)展勢(shì)能，作為行業(yè)先驅(qū)的騰訊視頻，將通過(guò)紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)助力品牌俘獲用戶(hù)“芳心”。幫助品牌被目標(biāo)消費(fèi)者看見(jiàn)，更被目標(biāo)消費(fèi)者喜歡。