“PKQ”只是下沉市場的起點。
??3月28日晚，趣頭條發(fā)布公告稱獲阿里1.71億美元投資，此前阿里在下沉市場已動作頻頻：聚劃算宣布下沉戰(zhàn)略，淘寶發(fā)力特賣區(qū)。在對手騰訊已經(jīng)投資的前提下，阿里跟投趣頭條體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)巨頭對下沉市場的“饑渴”。
??2018年拼多多和趣頭條先后上市，兩家發(fā)家于微信的公司，讓五環(huán)內(nèi)人群更加關(guān)注到下沉市場的存在。更早讓下沉市場進入主流視野的是短視頻直播快手，扎根于下沉市場多年，快手已形成獨特的商業(yè)生態(tài)，成為下沉市場的真實映射。
??拼多多、快手和趣頭條構(gòu)成的下沉三寶PKQ，成為行業(yè)研究的對象，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下沉，整個消費市場，也都寄望于市場下沉與消費升級兩個新的增長驅(qū)動。2019年下沉市場會成為商業(yè)世界的最大紅利，戰(zhàn)爭剛剛開始，卻已硝煙彌漫。
??撥開迷霧，選對正確的下沉姿勢是贏的關(guān)鍵。
? 1、下沉市場成為新用戶糧倉
??面對新的市場趨勢，唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總是走在最前面。
??一部分下沉玩家瞄準(zhǔn)了快手和趣頭條的內(nèi)容市場。百度推出看多多，頭條推出極速版，兩者都參與春晚紅包大戰(zhàn)，無非是因為春晚具有穿透用戶圈層的能力，即便是手握PKQ三張王牌的騰訊，也不得不更加重視下沉市場，以突破用戶天花板;另一部分下沉玩家則是跟拼多多在三四線城市以及農(nóng)村市場激戰(zhàn)的電商平臺們，社交拼團、返利、社區(qū)團購、類直銷平臺扎堆出現(xiàn)，阿里投資趣頭條跟當(dāng)年投資微博一樣，都是要用戶入口。
??互聯(lián)網(wǎng)存量市場人口紅利消失，天花板已現(xiàn)，下沉市場成為用戶新糧倉。QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占整體用戶的比例達(dá)54.6%，此外，一二線城市的藍(lán)領(lǐng)、老人等用戶群同樣屬于下沉市場的用戶群，下沉市場已是主流市場，也是新用戶增長來源。
??互聯(lián)網(wǎng)用戶也是所有商家品牌的用戶，這意味著下沉市場是很多品牌的“活水”，特別是在他們有強勁的消費潛力時。
??很多人有一個誤會，即下沉市場用戶消費能力差，偏好便宜低質(zhì)商品，特別是拼多多，一直就背著這樣的包袱。然而事實并非如此，下沉市場已成為整個消費的增長引擎，消費升級同樣在下沉市場發(fā)生，對此，阿里巴巴CEO張勇總結(jié)得很好：消費分級下的消費升級。
??宏觀來看，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，這些城市的GDP已經(jīng)占到了全國的59%。微觀來看，下沉市場用戶工資水平與生活成本都較低，但可支配收入較高，享樂主義和實用主義流行，形成“小鎮(zhèn)消費主義”。當(dāng)然，隨著移動支付普及，各種電商新模式的出現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年也早已習(xí)慣于網(wǎng)購。
??不只是買買買，新消費同樣隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場普及，出行、外賣、旅游、酒店、電影、婚戀諸多消費市場，都在下沉，比如旅游市場，飛豬報告顯示，2018年三四線城市用戶旅行人次增長超過30%，不論是國內(nèi)游還是出境游增長都高于一二線城市。
??可見，不論是各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，還是各行各業(yè)的消費品牌，都可在下沉市場找到增量，不只是用戶，還有訂單，以及背后的真金白銀，下沉市場成為各類互聯(lián)網(wǎng)平臺以及商家消費品牌的“糧倉”。
??對于互聯(lián)網(wǎng)公司和消費品牌而言，是否下沉不再是問題，如何做好下沉市場，才是問題。
? 2、如何打贏下沉市場爭奪戰(zhàn)?
??不論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是商家消費品牌，要打贏下沉市場這一戰(zhàn)，關(guān)鍵有三步：
??第一步，找到下沉市場用戶注意力所在的地方，即找到真正掌握糧倉鑰匙的人。
??熟稔一二線城市規(guī)則的玩家要去獲取下沉用戶，不是一件容易的事情，從拼多多異軍突起，淘寶、京東投入很多資源卻沒有回報來看，耕耘下沉市場就像是“水上運動”，很多互聯(lián)網(wǎng)公司和商家品牌擅長的是一二線城市的“陸地運動”，因此即便在下沉市場花了很多力氣，卻是重拳打在了棉花上。
??要做好下沉市場，要找到發(fā)力點。水面下蟄伏多年的“水上玩家”即PKQ掌握著下沉市場的用戶入口，即糧倉的鑰匙，他們是品牌下沉的最佳著力點。
??拼多多是下沉市場電商之王，卻不是注意力平臺，其用戶只開放給商家品牌;快手和趣頭條占據(jù)了下沉市場用戶大把的閑暇注意力，且通過多重方式將其開放出來。
??快手官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月底其日活達(dá)1.6億,月活達(dá)3億，其中低線城市用戶占比超過54%;趣頭條2018年財報顯示，2018年凈增用戶6950萬，日活達(dá)3090萬，體量距離快手有距離。
??快手掌握著最大的下沉市場糧倉，最多的下沉用戶注意力。與拼多多和趣頭條從微信崛起不同，快手是自力更生，其以GIF工具的身份誕生于2011年，2012年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，2017年拿到騰訊投資前已成為下沉市場用戶結(jié)構(gòu)的真實影射，80億條短視頻內(nèi)容以及時時刻刻的直播，都是真實世界的記錄——打開快手App你可以漫游到任何城市或者小鎮(zhèn)，見證當(dāng)?shù)厝水?dāng)下的生活，就像其口號“記錄世界，記錄你”一樣。快手在下沉市場的用戶結(jié)構(gòu)更接近真實世界，而不是“微信內(nèi)的下沉市場”.
??快手和趣頭條用戶特性也有明顯區(qū)隔，趣頭條用戶有相當(dāng)一部分是老人和主婦，且用金幣激勵模式換取用戶和注意力。快手內(nèi)容包羅萬象，用戶結(jié)構(gòu)跟下沉市場的真實情況一致，其中Z世代即95后人群是主流，62.5%的快手用戶正處于25歲及以下的年齡段，堪稱“小鎮(zhèn)青年之王”。
??互聯(lián)網(wǎng)公司和商家品牌可根據(jù)目標(biāo)用戶群，選擇不同的“糧倉解鎖者”合作。如果瞄準(zhǔn)整體下沉市場，映射下沉市場真實情況，擁有市場全局而不是局部滲透力的快手，顯然是最適合的選擇。
??第二步，找到獲取下沉市場用戶的合適方式，即采取解鎖糧倉的正確方式。
??如何在擁有下沉市場注意力的內(nèi)容平臺上獲取用戶或者訂單?回答這個問題很難。
??一方面，正如前文所言，一二線和低線城市市場規(guī)則和玩法截然不同，比如金幣激勵、類直銷這樣的模式就在下沉市場甚囂塵上;另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)本身在發(fā)生翻天覆地的變化，短視頻興起、信息流風(fēng)靡、碎片化娛樂，原先行之有效的打法卻在實效。
??基于個性化娛樂內(nèi)容消費的精準(zhǔn)營銷是一個方向，關(guān)鍵是要找到在各個垂直領(lǐng)域、區(qū)域和年齡都有縱深的渠道。
??快手在下沉市場的用戶地位就像微信在整個移動互聯(lián)網(wǎng)一樣，映射真實世界，從快手帶貨能力可以看出這一點。2018年雙十一期間，在“快手賣貨王”活動上，快手網(wǎng)紅散打哥、娃娃教搭配、大胃王貓妹妹、貝源哥等快手紅人通過直播短視頻售賣內(nèi)褲、毛衣、酸辣粉、零食等等，都取得不錯成績，其中散打哥更是10小時帶貨1.6億銷售額，讓行業(yè)看到短視頻內(nèi)容電商以及下沉市場消費的潛力，也證明了快手擁有實實在在真實而鮮活的用戶。現(xiàn)在快手賣家數(shù)累計有數(shù)十萬家，在“雙十一”和“雙十二”期間，訂單量均突破了千萬，銷售額則高達(dá)數(shù)十億元。
??快手轉(zhuǎn)化如此高，是因為其不只是有普通的媒體型流量，而是基于“有溫度、有信任度、有忠誠度”的“老鐵社區(qū)”形成了真實的強社交關(guān)系，網(wǎng)紅對他們的粉絲有真實的號召力，基于直播的問答互動能力進一步提高購買轉(zhuǎn)化，形成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)，以及更高的復(fù)購率。
??賣貨要用戶掏錢是最難的轉(zhuǎn)化，既然網(wǎng)紅可以帶貨，自然可以推薦App或者做別的效果營銷。短視頻平臺基于精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦、與內(nèi)容結(jié)合的營銷素材、以及強調(diào)互動的落地引導(dǎo)，在轉(zhuǎn)化率上已經(jīng)對傳統(tǒng)營銷形成了碾壓。因此，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)，App要獲取用戶、商品要獲取訂單、品牌要獲取用戶，都將繞不過短視頻平臺。就下沉市場而言，快手是首選。
??第三步，找到適合下沉市場用戶的營銷方式——即采取搬運糧食的正確姿勢。
??很多人認(rèn)為下沉市場只要性價比不要品牌，然而正如前文所言，下沉市場在消費升級，品牌十分重要，甚至更加重要，因為消費者選擇更少，品牌更容易建立，建立后，則更容易占領(lǐng)市場。
??快速塑造品牌的方法一直在變化，下沉市場曾經(jīng)流行用電視廣告狂轟亂炸快速打出品牌;一二線城市流行強制侵入的電梯廣告，分眾傳媒賺得缽滿盆滿;現(xiàn)在，下沉市場塑造品牌的思路，依然要沿著“注意力在哪里，廣告做到哪里”的思路，注意力在下沉市場的內(nèi)容平臺上。然而，對下沉市場用戶來說，傳統(tǒng)廣告或者一二線城市流行的廣告，都不再有效，只有選擇貼近下沉市場用戶娛樂方式的營銷手段，才能做到喜聞樂見，才能做出真實效果。
??快手是下沉市場的“電梯”，核心能力卻不是強制，其塑造品牌的優(yōu)勢在于有大量真實數(shù)據(jù)的積累，用戶每天上傳大量的真實素材，點贊，互動等行為讓定向更準(zhǔn)，所以在匹配起來更高效。
??首先，快手基于縱深到整個下沉市場的真實流量，多年來積累的映射真實世界的內(nèi)容，真實用戶消費內(nèi)容的一舉一動積累的真實數(shù)據(jù)，再結(jié)合很早就花大力氣去布局的AI算法，具備精準(zhǔn)定向到下沉市場的能力;
??接著，定向到用戶后，快手再讓具有真實粉絲和真正號召力的網(wǎng)紅參與進來，帶動其粉絲參與進來各種營銷中;
??最后，基于映射真實世界的理念，快手形成了獨特的UGC內(nèi)容“老鐵社區(qū)”，每個人都是創(chuàng)作者和記錄者，只要感興趣就可以進行創(chuàng)作，參與互動營銷。
??世界杯是啤酒的重點戰(zhàn)場，啤酒有很強的區(qū)域文化屬性，采取傳統(tǒng)營銷方式很難抓住目標(biāo)受眾。去年世界杯，哈爾濱啤酒與快手在下沉市場掀起了哈啤風(fēng)暴。
??快手基于用戶內(nèi)容消費習(xí)慣形成了用戶畫像，知道用戶的內(nèi)容標(biāo)簽、垂直屬性和興趣偏好，基于此可以將廣告推送給真正感興趣的人。哈啤廣告被精準(zhǔn)定向，最終獲得曝光量3379萬，2111萬播放量;與紅人聯(lián)合帶動粉絲互動，帶來約1596萬的曝光量，和329.4萬的播放總量;基于老鐵社區(qū)的UC內(nèi)容創(chuàng)作氛圍，話題聚合頁收獲932.6萬參與，924條UGC原創(chuàng)作品，21.4萬喜歡。
??“哈啤”的成功已經(jīng)和正在被復(fù)制。希望精準(zhǔn)定位于廚師群體的聯(lián)合利華旗下家樂辣鮮露在去年找到快手，針對前者的需求，快手策劃了#誰先辣到你#營銷推廣活動，一周內(nèi)讓家樂辣鮮露信息流投放獲得總曝光量2009萬，總點擊率8.38%，點擊比預(yù)估超額完成292%，品牌聚合頁視頻播放量達(dá)835.6萬，用戶創(chuàng)造了1067個UGC原創(chuàng)作品，成功觸達(dá)快手上的廚師群體;希望面向卡車司機投放潤滑油廣告的殼牌，希望定位大學(xué)生的魅藍(lán)，都在快手平臺上找到了對應(yīng)領(lǐng)域的大量用戶。
??快手的廣告風(fēng)格不像朋友圈廣告那樣強制轟炸，也不是毫不克制的見縫插針，而是跟用戶興趣畫像、內(nèi)容消費場景緊密結(jié)合，在“真實”和“真誠”的基礎(chǔ)上，在不損害用戶體驗的前提下，基于多重互動形式，吸引紅人和用戶共同參與進來，不論是精準(zhǔn)營銷還是品牌廣告，都可以達(dá)成用戶、廣告主和平臺三方共贏。
??快手用戶基數(shù)龐大，是下沉市場用戶真實映射，用戶分布廣泛，涉及各個垂直行業(yè)，成為品牌在下沉市場找到目標(biāo)用戶的首選，就連跟快手同屬于“下沉三寶”的趣頭條也在今年在快手進行了投放，趣頭條正是看中快手具有廣泛的下沉人群覆蓋能力，以及精準(zhǔn)的用戶達(dá)到能力。
??基于大數(shù)據(jù)定向能力、紅人粉絲互動能力、社區(qū)UGC創(chuàng)作氛圍，快手可以幫助品牌在下沉市場獲取用戶注意、吸引用戶眼球、帶動用戶參與、占據(jù)用戶心智，最終快速建立品牌或?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷。只要一個想要做下沉市場的品牌知道自己的目標(biāo)用戶群的真實標(biāo)簽，就可以在快手找到他們、影響他們和帶動他們，最終讓他們成為自己的消費者，快手就是下沉市場的“真實世界”。
??放眼整個行業(yè)，在下沉市場具有如此強覆蓋，同時有如此豐富的營銷手段的平臺，鳳毛麟角。
??不論什么品牌，要贏得下沉市場之戰(zhàn)，再用去農(nóng)村刷墻、學(xué)習(xí)一二線地推，或者用電視廣告轟炸的方式都是不現(xiàn)實的——當(dāng)年電商巨頭走過卻不通的路不能再走，只有跟掌握糧倉鑰匙的平臺們合作才是正道。
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