一直以來(lái)有很多不同的定義與討論。在很多業(yè)主心中除了做好產(chǎn)品本身，是否真的還需要品牌？仍是一道充滿疑惑的難題。時(shí)至今日，愈來(lái)愈多產(chǎn)品充斥在市場(chǎng)上提供消費(fèi)者做選擇，“品牌形象”的塑造與經(jīng)營(yíng)比過(guò)去困難卻也更加受到重視，如何在這茫茫大海之中突破重圍，將是企業(yè)要面臨的課題與挑戰(zhàn)。一般人對(duì)于品牌的基本概念，大多認(rèn)知為利用名字(Name)、標(biāo)語(yǔ)(Slogan)、商標(biāo)圖案(Sign and Symbol)等元素所構(gòu)成，以傳達(dá)企業(yè)所提供之產(chǎn)品/服務(wù)給社會(huì)大眾的一種形式手法。
其實(shí)品牌所涵蓋的不僅止于此，當(dāng)消費(fèi)者接觸到一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的印象，品牌扮演了與消費(fèi)者們進(jìn)行第一線的溝通與互動(dòng)的角色，它就如同一座橋梁，建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的承諾，讓人們可以從中預(yù)期產(chǎn)品所提供的內(nèi)容，辨識(shí)出與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。
如果說(shuō)個(gè)人形象創(chuàng)造了世界上每一個(gè)獨(dú)特的個(gè)體，“品牌形象”則是塑造了一個(gè)企業(yè)的人格、外在與內(nèi)涵，它利用各種元素的排列組合描繪出企業(yè)的形狀。
發(fā)展品牌形象設(shè)計(jì)
到目前為止聽(tīng)起來(lái)似乎很抽象，具體上該如何建構(gòu)品牌形象呢？在將品牌具象化之前的首要任務(wù)就是「KNOW WHO YOU ARE」，當(dāng)企業(yè)的品牌愿景、價(jià)值、人格特質(zhì)與市場(chǎng)定位都已塵埃落定之后，接下來(lái)就是發(fā)展品牌形象視覺(jué)，向市場(chǎng)上的消費(fèi)者大聲宣告“WHO AM I”的時(shí)候了！
一個(gè)好的品牌形象可以建立大家對(duì)于產(chǎn)品的印象與認(rèn)知，就像打理一個(gè)人的門(mén)面一般的重要，再進(jìn)入品牌的形象設(shè)計(jì)之前，為了避免雜亂無(wú)章，首先必須有系統(tǒng)地建構(gòu)出品牌的基本輪廓，可分為以下三大要素：
1. Typography字型樣式字型對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)扮演著非常重要的角色，不僅是視覺(jué)上的表現(xiàn)方式亦是與消費(fèi)者溝通的主要媒介，影響了品牌與消費(fèi)者對(duì)話的方式。有些品牌利用獨(dú)特的設(shè)計(jì)字型建立品牌輪廓，看見(jiàn)下圖左的“This is 4 the players”這段話時(shí)，是否看得出來(lái)是出自于哪一個(gè)品牌？即使我們沒(méi)有看到產(chǎn)品、顏色、包裝、廣告，仍可以從文字的形體中得到線索跟答案，因?yàn)镻S4流線纖瘦的字體，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立深厚了的印象。因此選擇適合的字型就像是品牌的導(dǎo)覽員，可以與其他視覺(jué)元素相輔相成，描繪出品牌的樣貌與個(gè)性。2. Color Palette色彩計(jì)畫(huà)“色彩”從人們的心理層面來(lái)看，已有既定的某種感知與情感連結(jié)。如何有策略地運(yùn)用與產(chǎn)品特質(zhì)相符的顏色，用它說(shuō)出產(chǎn)品的故事，對(duì)于一個(gè)品牌給予消費(fèi)者的感覺(jué)來(lái)說(shuō)影響甚大。過(guò)去聯(lián)邦快遞( Fedex )在品牌用色上以多種顏色的搭配來(lái)區(qū)分不同的部門(mén)，消費(fèi)者在路上會(huì)看見(jiàn)紫色和綠色、紫色和紅色、紫色和灰色的Fedex商標(biāo)，它們每天被大量露出在世界各地，但是部門(mén)顏色分類對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅一點(diǎn)也不重要，甚至?xí)r常造成誤解與混淆。企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，聯(lián)邦快遞必需統(tǒng)一品牌色彩、以最簡(jiǎn)化的視覺(jué)形象發(fā)揮最大限度的品牌價(jià)值，經(jīng)過(guò)研究后最終采用了顧客辨識(shí)度最高的紫橘色商標(biāo)，如今大家只要看見(jiàn)這樣的搭配，就會(huì)想到「聯(lián)邦快遞」。3. Shape and Patterns形狀樣式在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，形狀的表現(xiàn)方式可以強(qiáng)化品牌性格，它的角色雖不如字型與顏色一般顯著可見(jiàn)，但在勾勒整個(gè)品牌形象的輪廓時(shí)，產(chǎn)生畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。今天我們只要看到彩色的直條紋，Paul Smith那優(yōu)雅細(xì)膩卻充滿趣味的特質(zhì)便會(huì)在腦中浮現(xiàn)。這個(gè)紋樣十足的展現(xiàn)了在端莊精致的紳士男裝表面背后隱藏著的那些幽默叛逆，運(yùn)用Pattern與產(chǎn)品相互結(jié)合的方式，以時(shí)而隱藏時(shí)而大方展現(xiàn)的手法，帶給人們無(wú)限的驚喜，而這也是Paul Smith透過(guò)這些圖案所傳達(dá)的英式幽默，也將自身的品牌個(gè)性帶入了這些元素中。
品牌形象插畫(huà)傳遞情感
當(dāng)品牌的輪廓都已經(jīng)建立之后，我們可以依循這些基礎(chǔ)架構(gòu)，依產(chǎn)品特性用不同的表現(xiàn)手法切入，替產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)達(dá)到加乘的效果，加以體現(xiàn)產(chǎn)品的完整性。以下列舉了不同的品牌案例，從包裝、插畫(huà)、攝影與影片來(lái)看品牌透過(guò)這些媒介如何體現(xiàn)品牌形象。
Airbnb作為一個(gè)年輕充滿活力的共享平臺(tái)，再經(jīng)歷一次rebrand的過(guò)程中，以重新創(chuàng)造的品牌形象，緊密連結(jié)了全世界的房東與房客們的關(guān)系。從全新的Logo開(kāi)始，Airbnb便以平易近人的手繪線條出發(fā)，涵蓋了People, Place, Love, Airbnb四個(gè)元素，一個(gè)名為「Belo」的Logo便串起了人與人之間的關(guān)系。這是一個(gè)簡(jiǎn)單到每一個(gè)人都可以一筆畫(huà)出的符號(hào)，他們更鼓勵(lì)大家自由創(chuàng)造出屬于每一個(gè)人獨(dú)有的Belo標(biāo)志，讓在城市間游走的旅人們以及接待他們的房客都可以借此訴說(shuō)自己的故事。Airbnb透過(guò)繽紛的插畫(huà)表現(xiàn)手法充分的傳達(dá)了「自由、共融、體驗(yàn)、分享」的品牌精神與個(gè)性，它讓所有人都參與了建立品牌形象的角色，將大家自由創(chuàng)造的元素運(yùn)用回品牌的廣告、平面視覺(jué)、形象影片中，看到各式各樣的Belo圖案，在世界各地旅行的同時(shí)總能找到一個(gè)能放心安身的居所。它利用了品牌形象與人們建立情感上的連結(jié)，將房客、屋主以及Airbnb品牌之間緊密的結(jié)合，當(dāng)你打開(kāi)Airbnb，找到的不只是旅宿，而是歸屬感。
包裝如何影響品牌形象
大家應(yīng)該對(duì)于絕對(duì)ABSOLUT VODKA俐落的瓶身不陌生，即使我們將它的logo與文字移除，其經(jīng)典的瓶身設(shè)計(jì)已經(jīng)成為這個(gè)品牌最重要的象征了。ABSOLUT VODKA成功地將消費(fèi)者的目光集中在這款獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)上，干凈透明的玻璃瓶、沒(méi)有任何多余的標(biāo)簽、直接了當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)出伏特加酒的絕佳本質(zhì)-純粹、完美、簡(jiǎn)單。
ABSOLUT VODKA雖是享譽(yù)國(guó)際的頂級(jí)烈酒，品牌個(gè)性卻不如其他頂級(jí)酒品來(lái)的嚴(yán)肅正經(jīng)，它擁有詼諧風(fēng)趣的特質(zhì)與層出不窮的創(chuàng)意與活力。其品牌形象以ABSOLUT為核心概念，不僅大膽的在瓶身上將想法發(fā)揮得淋漓盡致，并將觸角延伸入視覺(jué)藝術(shù)的領(lǐng)域，甚至舉辦一年一度的ABSOLUT ART AWARD讓許多設(shè)計(jì)師們?cè)谄可砩媳M情揮灑創(chuàng)意。在同志議題發(fā)酵之時(shí)，他們以“In An ABSOLUT World, There Are No Labels”的標(biāo)語(yǔ)，去除Logo與貼標(biāo)的空瓶身為視覺(jué)意象，一來(lái)宣告了品牌的核心精神，二來(lái)在這波話題中贏得了正面的關(guān)注。ABSOLUT VODKA總能利用這樣的品牌魅力牢牢的抓緊他的追隨者們。
品牌形象攝影塑造產(chǎn)品氛圍
在精品香水的世界里，放眼望去各大品牌總給人一種貴氣、奢華的高姿態(tài)，這些香水大多出自于顯赫的高級(jí)訂制品牌。而JO MALONE卻能從中橫空出世，由一位對(duì)于氣味天賦異稟的女性調(diào)香師創(chuàng)造出一款款超脫世俗的獨(dú)特氣味。
JO MALONE的香水透過(guò)瓶身看過(guò)去，顯得優(yōu)雅俐落、干凈純粹。沒(méi)有其他香水品牌濃烈的化學(xué)香精氣味，它淡雅、迷人的味道都來(lái)自于背后堅(jiān)持使用的純天然原料。也因?yàn)镴O MALONE的天然純粹，當(dāng)其他的品牌難以利用視覺(jué)表現(xiàn)手法準(zhǔn)確地傳達(dá)自家香水的氣味，只能透過(guò)名媛偶像的加持來(lái)顯現(xiàn)其尊貴不凡的品牌意象時(shí)，JO MALONE在產(chǎn)品的命名和視覺(jué)的表現(xiàn)上，都利用了最直接了當(dāng)?shù)姆绞健覍?shí)呈現(xiàn)天然原料的樣貌。在JO MALONE的視覺(jué)畫(huà)面里，其香水低調(diào)的隱身在天然的原料之中，在還沒(méi)看到香水的名字之前，仿佛就已經(jīng)將罐子打開(kāi)，清新放松的氣味繚繞在鼻尖，輕盈優(yōu)雅的滲入腦海里，原來(lái)這就是「肉豆蔻與姜」、「白玫瑰與檸檬葉」、「伯爵茶與小黃瓜」的味道啊！
形象影片的品牌理念解析
FREITAG這個(gè)來(lái)自瑞典蘇黎世的休閑包包品牌，利用回收的卡車帆布制作，搭配帆布上不同顏色、文字的拼接圖案，隨機(jī)的切割，制作出一個(gè)個(gè)顏色大膽活潑的包包，不僅環(huán)保、耐用，鮮明的色彩以及創(chuàng)新的包款結(jié)構(gòu)與使用方式，讓FREITAG這個(gè)品牌具有極高的辨識(shí)度，創(chuàng)造出粗獷率性的品牌形象。
FREITAG給了卡車帆布重生的機(jī)會(huì)，并看準(zhǔn)了他堅(jiān)實(shí)耐用的特色，由于每一個(gè)包款都不會(huì)與別人重復(fù)撞包，它的獨(dú)特性讓FREITAG的追隨者們?cè)谑澜绺鞯嘏λ蚜_特別的款式，購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)下也必須當(dāng)機(jī)立斷，錯(cuò)過(guò)了這次就再也買(mǎi)不到另一個(gè)相同的產(chǎn)品了。其最大的特色除了在花色上的獨(dú)一無(wú)二之外，不同系列的包款結(jié)構(gòu)上除了耐用之外，在機(jī)能上也發(fā)揮到淋漓盡致的境界，從背帶結(jié)構(gòu)、內(nèi)袋設(shè)計(jì)、包包的收闔方式、如何將收納極大化等方面，都別具巧思。在這樣的品牌特色之下，F(xiàn)REITAG也利用了簡(jiǎn)單風(fēng)趣的逐格影片手法，來(lái)表現(xiàn)其商品的特色，讓消費(fèi)者能夠一目了然每一個(gè)包款的特別之處。
總結(jié)
要從競(jìng)爭(zhēng)者眾多的茫茫大海之中躍身出來(lái)，成為消費(fèi)者眼中的亮點(diǎn)，就像打一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)，需要透過(guò)品牌形象的經(jīng)營(yíng)來(lái)讓大家知道「你是誰(shuí)」以及「能為消費(fèi)者做什么」，透過(guò)縝密的企劃與設(shè)計(jì)，以具象的表現(xiàn)方式使消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而消費(fèi)體驗(yàn)并產(chǎn)生忠誠(chéng)度。
品牌的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有絕對(duì)的公式，找到主軸概念之后，可以表現(xiàn)的手法有各種可以發(fā)揮的切入方式，只要透過(guò)好的媒介導(dǎo)入能夠展現(xiàn)品牌特質(zhì)的idea，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者心中最亮的一顆
