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我們都在知道雇主品牌很重要，但是很少真正重視它，懂得如何去建設(shè)和經(jīng)營(yíng)它。

雇主品牌究竟是什么？

聊到雇主品牌，大家會(huì)說雇主品牌是什么呢？在很多公司是會(huì)把它放在HR招聘模塊，有的放在文化，有的放在市場(chǎng)部，這個(gè)要根據(jù)公司定位和差異化，希望雇主品牌做到什么樣的價(jià)值，雇主品牌可以起到什么作用，每個(gè)公司對(duì)雇主品牌的定位都有所不同。

雇主品牌究竟是什么呢？大家肯定都聽過市場(chǎng)品牌。奧美的創(chuàng)始人，之前說過一句話，Marketing is part of sales. 市場(chǎng)品牌的最終目的永遠(yuǎn)是輔助Sales。那我們的雇主品牌的最終目的肯定是幫助企業(yè)招聘，對(duì)內(nèi)幫助留住員工，增加員工的凝聚力，從而起到內(nèi)推和品牌的作用，雇主品牌是由內(nèi)而外去發(fā)生的。市場(chǎng)品牌面向的受眾肯定產(chǎn)品最終端的消費(fèi)者，市場(chǎng)品牌傳遞的內(nèi)容往往是傳遞產(chǎn)品的產(chǎn)品差異化和優(yōu)勢(shì)。雇主品牌傳遞雇主和雇主之間的差異化和優(yōu)勢(shì)，讓候選人和員工了解我們的企業(yè)和其他企業(yè)的不同和優(yōu)勢(shì)。

雇主品牌定義是什么？雇主品牌是公司品牌重要構(gòu)成的一部分，具有獨(dú)特的品牌價(jià)值。通常來說公司分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和人才品牌，人才品牌也就是我們說的雇主品牌。企業(yè)品牌是針對(duì)我們的消費(fèi)者，雇員，股東和社會(huì)公眾等等在內(nèi)的一些廣泛的受眾。產(chǎn)品品牌是針對(duì)我們目標(biāo)的消費(fèi)者群體。雇主品牌肯定是針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)人才和企業(yè)的利益相關(guān)者。

雇主品牌如果做好的話，我們可以讓它成為優(yōu)秀人才的蓄水池，它可以是市面上的一個(gè)旗幟。吸引優(yōu)秀人才加入我們公司，也可以降低招聘成本。雇主品牌可以增強(qiáng)企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)，很多求職者往往也是產(chǎn)品的消費(fèi)者。還可以減少雇傭雙方的適配的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)樵诠椭髌放频男麄鬟^程中，企業(yè)通過雇主品牌向潛在的應(yīng)聘者去傳遞企業(yè)價(jià)值觀等全方位的信息，能夠去吸引更認(rèn)同的企業(yè)的人才，屏蔽價(jià)值觀不一致的人才，減少雙方適配的風(fēng)險(xiǎn)。它也可以是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種基石，雇主品牌是雇主和雇員之間情感關(guān)系的一種體現(xiàn)，會(huì)影響到雇員在企業(yè)中的工作滿意度，文化認(rèn)同感和工作責(zé)任感，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

為什么現(xiàn)在雇主品牌會(huì)這么火？

為什么我們要做雇主品牌以及雇主品牌為什么突然在這幾年如此火？

大家都知道70后在求職過程中，都是尋求專業(yè)對(duì)口，然后工作包分配。80后找工作不像現(xiàn)在那么容易，那時(shí)候找工作都是去線下招聘市場(chǎng)，面對(duì)面遞簡(jiǎn)歷，企業(yè)招聘流程相對(duì)很慢，很少有校園招聘，即使有也很少數(shù)量，我們當(dāng)時(shí)也可以通過報(bào)紙廣告求職，三大網(wǎng)站是后來才有的。現(xiàn)在到了90后甚至95后，90后的求職渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，他們可以參加很多線上線下的活動(dòng)，從活動(dòng)里面獲得工作機(jī)會(huì)，他們很有BD性格和能力，大多數(shù)人覺得工作靠譜，他們會(huì)想盡辦法聯(lián)系到有招聘需求的人，線上就有很多了，現(xiàn)在有微信，微博，脈脈各種社區(qū)網(wǎng)站。線下就是企業(yè)交流，校園宣講會(huì)。這些都是90后看重的渠道。

企業(yè)做雇主品牌的意義很重要，企業(yè)是否做雇主品牌，要看雇主的知名度，如果企業(yè)雇主品牌做的很好，可以讓沒有機(jī)會(huì)進(jìn)來的人對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。再看雇主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，如果候選人有機(jī)會(huì)成為你的準(zhǔn)候選人的受眾，如果他有BAT的offer，他是否選擇我們的公司，其實(shí)就是他的選擇形成一種偏好，在同等條件下，他會(huì)毫不猶豫的去選擇我們公司，表明雇主品牌是有競(jìng)爭(zhēng)力的，再者就是員工的忠誠(chéng)度，讓內(nèi)部的員工愿意留任，并且愿意內(nèi)推，推薦他覺得匹配公司文化的人才，他在公司也不會(huì)考慮換工作，也愿意像身邊的人去宣傳公司，這樣才可以形成一種閉環(huán)，從員工的忠誠(chéng)度變成雇主品牌的知名度。

打造雇主品牌，我們要怎么做？

首先要看我們的雇主品牌的定位和差異化。品牌定位是可以描述公司在人們心中的定位，領(lǐng)先的營(yíng)銷作者，凱文凱勒描述過一個(gè)定位叫設(shè)計(jì)公司提高物和形象的行為，他還強(qiáng)調(diào)用三到五個(gè)詞來強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，因?yàn)槲覀兤放剖且懈星楹挽`魂的。

你肯定聽過EVP，做EVP之前，我們需要做些什么呢？其實(shí)我們要做一個(gè)品牌的研究，通過對(duì)公司發(fā)展整個(gè)戰(zhàn)略的分析，找到雇主品牌當(dāng)前的基礎(chǔ)定位是什么，通過現(xiàn)實(shí)的狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，找到雇主品牌應(yīng)該往什么方向去改變，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象，在你考慮自己的雇主品牌定位之前，考慮你的主要人才競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何呈現(xiàn)他自己是有用的，這樣你更加意識(shí)到往往一個(gè)非常類似的敘述模式貫穿到大多數(shù)行業(yè)中的通用術(shù)語，你可以選擇找到你的方式講不同的故事。雇主品牌管理轉(zhuǎn)向差異化，定位定義、設(shè)計(jì)公司的提供物和形象，我們的核心定位，從雇主品牌的角度可以被描述為我們作為雇主而出名的最想要的品質(zhì)是什么。那在同一家市場(chǎng)的企業(yè)往往會(huì)趨向于相同的核心定位，那我們就要去看看我們現(xiàn)在這樣的定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異和未來期望的定位。通常我們會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一些調(diào)研，也會(huì)在中高層做一些訪談，我們定向員工和外部潛在雇員做一些調(diào)研，調(diào)研和定性和定量調(diào)研，這樣才可以形成雇主品牌初步的總結(jié)。

再來就是品牌的提煉。到市場(chǎng)中檢查雇員對(duì)我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否能接受，發(fā)現(xiàn)用主張突出的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力提煉出我們雇主品牌核心價(jià)值主張（EVP）。重點(diǎn)在上一個(gè)階段初步定位上去增加或減少或改變一些東西，讓最終的雇主品牌定位滿足大部分人的期望。針對(duì)現(xiàn)有員工的小組訪談，校園及社會(huì)潛在候選人，問卷調(diào)研等，去看員工和非員工的意見和訪談。

EVP概念提煉可以通過小組的頭腦風(fēng)暴，還有做一些驗(yàn)證，做一些初步的測(cè)試，比如說我們?cè)谧鲂@招聘的過程當(dāng)中做一些調(diào)研，其實(shí)是一個(gè)非常好的抓手。再來到我們可以形成雇主品牌理念識(shí)別系統(tǒng)建議書，這樣大家可以一目了然，看我們的品牌如何去呈現(xiàn)，因?yàn)楦鶕?jù)EVP定位，我們會(huì)描繪屬于我們自己公司的藍(lán)圖，重點(diǎn)去看如何去制定雇主品牌的傳播方案，基于EVP怎么去進(jìn)行的基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)，之后怎么去形成整體的傳播方案作為指導(dǎo)。

我們向目標(biāo)人群傳播雇主品牌價(jià)值主張，前期是品牌的導(dǎo)入期，內(nèi)外部傳播保持一致的同時(shí)，要考慮受眾需求的差異性，不同階段活動(dòng)傳播的重點(diǎn)信息要有所側(cè)重，確保信息的清晰和簡(jiǎn)單。在導(dǎo)入期，我們的形式有多種多樣，我們可以借助現(xiàn)在很火的短視頻，如果敘事性，可以做紀(jì)錄片，還有公司之前成型的TVC等。落地推廣活動(dòng)也很重要，還有PR部門的一些協(xié)同的新聞稿，媒體采訪也很重要。現(xiàn)在的平臺(tái)有很多，有傳統(tǒng)媒體，新媒體，不同的公司選擇的渠道也不一樣。

導(dǎo)入期之后就要看建設(shè)期，建設(shè)期往往是招聘專項(xiàng)的一些推廣，比如社招，校招，還有高校獎(jiǎng)學(xué)金，還有日常傳播理念。

我們要怎么實(shí)現(xiàn)整合傳播的方案，打通各個(gè)資源和平臺(tái)，突出網(wǎng)絡(luò)特性，建立長(zhǎng)期的內(nèi)部外部網(wǎng)絡(luò)溝通渠道？我們?cè)谄放苽鞑ド嫌辛藢?dǎo)入期和建設(shè)期，就可以形成整年的雇主品牌年度傳播計(jì)劃。

我們?cè)撊绾螐臒o到有的建立雇主品牌？

首先我們要看看我們要說什么。要非常明確的看我們的EVP是怎么落地的，EVP展現(xiàn)的是什么東西。明確我們EVP的關(guān)鍵詞之后，配合業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，深挖我們要說什么的內(nèi)容。

之后我們要看我們?cè)谀恼f。我們要建立有效的渠道和宣傳方式，在一些場(chǎng)合去宣傳我們所做的事情和物料，然后記得每一位員工都是我們的傳播節(jié)點(diǎn)。

我不太建議有了一個(gè)物料或者有了一個(gè)什么東西，就馬上去傳，讓全世界都知道，其實(shí)對(duì)于受眾或者不明情況突然看到這個(gè)信息的人來說有時(shí)候是會(huì)懵，因?yàn)槿绻銢]有掌握好關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵的事件，配合關(guān)鍵的場(chǎng)合，總體來說就是天時(shí)地利人和，這樣可以讓你的傳播形成最大化。

還有我們要看看我們要怎么說，什么方式是最有效的。我們要去思考我們的投入和產(chǎn)出比更好的方式是什么，因?yàn)槲覀円Y(jié)合項(xiàng)目最好的情況作出最好的方式。我們還要看我們和誰說，他們想要聽什么，我們想要說什么，而不是說我們一味地去看我們有什么，然后我們就去說，因?yàn)橛袝r(shí)候未必有人聽，

所以我們要怎么說，這個(gè)方式，在哪說，這個(gè)渠道，說什么，這個(gè)內(nèi)容，這三者結(jié)合，就非常非常重要了。

但從0到1去建立雇主品牌，有時(shí)候會(huì)遇到非常多的挑戰(zhàn)，其實(shí)挑戰(zhàn)就是說你前期沒有任何的鋪墊和沉淀，我們?cè)趺慈?dòng)，沒有內(nèi)容沒有渠道，我們要怎么去挖掘。

剛開始沒有任何沉淀的時(shí)候，我們可以借助一些關(guān)鍵的活動(dòng)，積累我們的第一批粉絲，比如說，在線的一些跟校園招聘相關(guān)的同事們，可以借機(jī)在校園招聘的同時(shí)積累第一批粉絲。

我們沒有內(nèi)容，怎么辦？拒絕閉門造車，我們要怎么去跟業(yè)務(wù)線合作，怎么去配合，這些都是非常考驗(yàn)大家的溝通。

如果沒有渠道，我們?cè)趺崔k？你現(xiàn)在在這個(gè)平臺(tái)里或者利用怎么樣的平臺(tái)給你最大化地去做企業(yè)的背書，建立屬于自己的渠道，在你的第一個(gè)積累粉絲的活動(dòng)里面，讓所有人都知道以后我要知道某某公司的雇主品牌相關(guān)的事情，我就可以到什么樣的渠道去看。

關(guān)于員工價(jià)值主張（EVP）的開發(fā)，員工價(jià)值主張我們支柱的是我們的核心定位。

• 我們要?jiǎng)?chuàng)造引人注目的本質(zhì)或你要主張的要點(diǎn)。作為一名雇主，你最希望因之而著名的一件事情是什么，然后你將建立雇主品牌的質(zhì)量或想法是什么，建立一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。我們選擇正確的調(diào)研團(tuán)隊(duì)或者你內(nèi)部有這種專人來做，那是最好的。

• 要及時(shí)去向高級(jí)管理者咨詢?nèi)缓螅€有HR部門和品牌團(tuán)隊(duì)的咨詢，獲取外部機(jī)構(gòu)的支持。建立業(yè)務(wù)實(shí)力和獲得領(lǐng)導(dǎo)的支持，回顧我們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和深刻的洞察，去構(gòu)建一個(gè)洞察的平臺(tái)，還有另外一種是支柱的一些作用，建設(shè)雇主品牌形象和聲譽(yù)，公司希望做與雇主品牌有關(guān)的關(guān)鍵品質(zhì)，然后去定義就業(yè)協(xié)議，員工可以從與公司的就業(yè)中期望的關(guān)鍵利益與預(yù)計(jì)從他們身上得到的回報(bào)相平衡。

• 我們要去確定雇主品牌溝通的關(guān)鍵主題是什么，就是說你能夠讓人記得的一句話是什么。

• 我們要去塑造雇主品牌的體驗(yàn)，我們的人員管理和政策實(shí)踐的關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)等等。

這些都是作為員工價(jià)值主張開發(fā)的關(guān)鍵因素。

簡(jiǎn)單說，就是在員工價(jià)值主張開發(fā)完之后，你要你的潛在員工和內(nèi)部員工去記得你要傳遞的價(jià)值主張那一句話關(guān)鍵是什么，還有你要傳遞的關(guān)鍵詞有幾個(gè)，讓他們非常印象深刻，或者你們?cè)谧龅暮湍銈冊(cè)谡f的都是言行一致的，他們?nèi)粘Ｊ强梢愿惺艿降摹?/strong>

有了剛才我們說到的EVP，還有就是我們過程中遇到的挑戰(zhàn)和解決方案，還有從無到有怎么去建立，我們就要看在什么樣的場(chǎng)合可以去傳遞。比如在招聘營(yíng)銷的時(shí)候，我們?cè)趺唇鑴?shì)營(yíng)銷。借勢(shì)營(yíng)銷其實(shí)就是說，我剛才說到的有的可以借助校招活動(dòng)，有的可以借助內(nèi)推、內(nèi)推營(yíng)銷的方式上發(fā)力，讓大家可以看到在內(nèi)部品牌人設(shè)的打造，內(nèi)部的活動(dòng)，也是可以把你的整體雇主品牌傳遞出去，讓大家更認(rèn)可并且愿意去推薦。又或者借助一些重點(diǎn)招聘職位項(xiàng)目，去宣傳配合。

比如說在某一個(gè)城市或某一個(gè)崗位項(xiàng)目里面，你們要統(tǒng)一大量的招聘什么樣的一種崗位，在這樣的崗位呢，我們要為這個(gè)項(xiàng)目去傳播去提升項(xiàng)目的聲量，這個(gè)形式也可以非常多元化，現(xiàn)在都可以自在的接受這些傳播形式的多元化，從以前的H5，到現(xiàn)在的海報(bào)，到我們的微信推送，還有比如借助短視頻的平臺(tái)我們?cè)趺慈プ觯€有像脈脈，領(lǐng)英等等其他的一些宣傳渠道，我們?cè)趺慈プ鲆恍┱稀?

其實(shí)這些渠道和這些項(xiàng)目的整合都是對(duì)于雇主品牌的打造非常有利并且?guī)椭グl(fā)聲的，或者是說幫助公司某一個(gè)部門去重點(diǎn)打造部門的品牌，其實(shí)不是說就是隨隨便便的打造，其實(shí)更多的看部門現(xiàn)在的痛點(diǎn)在哪里，他有什么樣的需求，是招不到人還是留不住人，還是說大家根本不知道他在做什么，我們從品牌的知曉到美譽(yù)到偏好，我們?nèi)タ炊寄苷f什么能做什么，去策劃什么樣的活動(dòng)，讓大家都愿意一起去參與。

雇主品牌在日常營(yíng)銷里面也是占據(jù)非常大的一個(gè)部分，日常傳播里面就包括對(duì)整個(gè)公司的辦公環(huán)境，對(duì)公司的福利等等，我們?cè)趺慈プ鲞@種宣傳，然后公司一些內(nèi)部重點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)外面有影響力的項(xiàng)目，我們?cè)趺醋尨蠹胰プ鲞B接，更好的讓大家感覺到有認(rèn)同感和價(jià)值感，并且它覺得說你們做的這些事情是非常非常接地氣并且和他有關(guān)系的。

內(nèi)容營(yíng)銷有四個(gè)主要相互關(guān)聯(lián)的技術(shù)趨勢(shì)，比如：

• 我們的社交媒體。社交媒體是全球快速增長(zhǎng)的，已經(jīng)刺激到了為了保持品牌生命力相關(guān)性品牌，相關(guān)新聞。

• 內(nèi)容的更持續(xù)的需求，它是非常個(gè)性化的，因?yàn)槿找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)提供滿足個(gè)人媒體，消費(fèi)者這種需求、特點(diǎn)的個(gè)性化。

• 內(nèi)容的需求來看，意味著需要更大的范圍的內(nèi)容反映出不同的位置和利益，然后現(xiàn)在都是用戶的一代，那我們要怎么去為用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓用戶覺得我可以和你是一個(gè)陣營(yíng)的。

• 還有就是要怎么做游戲化的內(nèi)容。

我上面說了四個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的點(diǎn)，我們要看員工已經(jīng)成為個(gè)性化，我們的雇主品牌關(guān)鍵主見，應(yīng)聘者越來越對(duì)他們的工作跟個(gè)人感興趣，比起更公開的品牌管理，新的這種營(yíng)銷信息往往可以給到現(xiàn)有員工更多的一些信任，那工作描述正在演變像關(guān)注工作要求和責(zé)任一樣，關(guān)注角色的感覺，業(yè)務(wù)單位和公司環(huán)境，往往內(nèi)部消息更受歡迎，通過員工生成的生活中的一天的視頻，或者是vlog展示我們品牌的價(jià)值，往往比高頻生產(chǎn)公司的內(nèi)容，更能在潛在的候選人面試中展示真相與溫度。

還有相互作用也是非常重要的，也就是我們的互動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)的問答和探討，提供了應(yīng)試者直接聯(lián)系的機(jī)會(huì)，勝過對(duì)面試者分享招聘官的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，這樣的互動(dòng)響應(yīng)是巨好的。如果你想吸引聰明的人，那么我們就要去證明我們有多聰明，如果你想最大化的在新媒體和新趨勢(shì)下去創(chuàng)造這種好口碑的話，一致的品牌僅僅是開始，成功的關(guān)鍵是產(chǎn)生一個(gè)相關(guān)的、有教育意義、且有娛樂性的內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容兼并著去產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的流量。

有了這些內(nèi)容和活動(dòng)，我們就要在傳播和內(nèi)容計(jì)劃里面做的更細(xì)致一些，比如對(duì)目標(biāo)的定義和拆解，我們首要溝通的目標(biāo)是什么，還有信息層次的結(jié)構(gòu)，我們?cè)趺慈鬟f，尋找內(nèi)容的來源，策劃內(nèi)容，匹配內(nèi)容的渠道，目標(biāo)受眾的一致，媒體計(jì)劃和周期的時(shí)間等等我們都要考慮到，然后我們整體對(duì)招聘營(yíng)銷，對(duì)內(nèi)部的參與，對(duì)整體雇主品牌和產(chǎn)品品牌怎么去結(jié)合，其實(shí)是要更多的跟內(nèi)部的利益相關(guān)方多去involve。

有了上面這些之后，我們要記得，無論在哪里，都要愛惜我們的羽毛，怎么去管理品牌的整體的體驗(yàn)，讓候選人和你的受眾滿意，可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)和品牌的體驗(yàn)，從候選人，或者是員工對(duì)我們的忠誠(chéng)和擁護(hù)，對(duì)于雇員的參與，忠誠(chéng)和積極，乃至于社會(huì)的一些擁護(hù)，其實(shí)都是非常考驗(yàn)我們的。

最后，我們要怎么樣去衡量雇主品牌這個(gè)指標(biāo)，比如說效率和效果，雇主品牌的聲譽(yù)。現(xiàn)在市面上也是有一些比較專業(yè)的雇主品牌的評(píng)價(jià)，我們要整體的品牌的知曉和熟悉還有形象的一致性，相對(duì)具備的吸引力。我們從這些東西，要看到我們想要的結(jié)果。還有人才庫的觸及和參與度，我們要看他們的考慮和偏好，申請(qǐng)和雇傭的質(zhì)量多樣化是什么樣的，還有要看轉(zhuǎn)化率，和品牌溢價(jià)，甚至我們要看我們的積極口碑有什么，整體的效率和效果，精確的到你的計(jì)劃和目標(biāo)定位，營(yíng)銷媒體的沖擊和影響，有效地去看關(guān)于品牌過程的整體設(shè)計(jì)并且看到整個(gè)交付的過程，都是我們可以去考量的。

一定記住讓企業(yè)的員工去愛護(hù)企業(yè)的品牌。因?yàn)樵诿恳粋€(gè)員工都是我們雇主品牌的傳播者，因?yàn)闊o意中的一些面試，也許就會(huì)成為雇主品牌的加分項(xiàng)或減分項(xiàng)，有時(shí)候面試官的態(tài)度不好或者體驗(yàn)良好，都可以減分或者加分。包括比如說讓面試的人等多久，然后你再跟面試者溝通的時(shí)候的風(fēng)格和魅力，還有就是我們是否有派大咖去做分享，彰顯我們企業(yè)的實(shí)力，都是非常重要的。文章來源：微信公眾號(hào)auyungcom