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一年一度的“世界滑板日”吸引了世界各地眾多年輕人的目光。中央級媒體也對這個節日給予了關注，滑板項目相關的節日報道登上主流媒體，從某種程度上表明了國家對于滑板項目的態度。節日當天，北京、上海等地的九所高校的學生特意制作了滑板tour短片，并展開炫酷與熱血的“街頭battle”，用年輕人自己的形式慶祝這個重要的節日，展現年輕人的個性與態度；加之2020年滑板項目成為東京奧運會的比賽項目，至此，滑板以及其代表的滑板文化，將擺脫其“夾縫”中生存的半地下狀態，與其它運動項目一起，成為被主流文化認可的運動項目。而這個變化也可以從最近熱播的第一檔國內極限綜藝節目《極限青春》得到印證——截至目前《極限青春》播放量已破2億！

近年來，隨著說唱、街舞等小眾文化接連搬上電視熒幕，小眾文化逐漸為大眾所熟知。

2019年，滑板運動第一次走入綜藝節目錄制大廳，成為第一個被制作成綜藝節目的極限運動項目——6月20日，國內首檔滑板競技綜藝騰訊視頻《極限青春》開播，以最真實、原生態的方式展現了滑板運動最硬核的極客文化，讓更多的觀眾深入了解這項堪稱極限運動鼻祖的運動形式及其所代表的文化。節目播出后不久，就收獲超2.1億次的播放量。很多觀眾評論：“聚集這么多實力派滑手，這陣容在國內十分罕見。”“中國終于有關于滑板的節目了。”而在7月11日，《極限青春》正式上線的維他檸檬茶最真最燃的節目內創意廣告首次播出，與節目內容、氛圍天衣無縫，成功粘合了品牌“夠真才出澀”的精神與滑板背后one more try的極客精神。

當《極限青春》播出的時候，很多朋友都認為敢用極限運動做綜藝的人簡直是太瘋狂了；而當大家看到冠名贊助是我們喜愛的維他檸檬茶的時候，更多人想知道這背后的故事。

今天小編帶大家梳理一下維他檸檬茶攜手《極限青春》背后的營銷思路。

跳出趨同的綜藝紅海，找有破圈潛力的文化

錄制場地大門一開，眾多選手抱著滑板歡呼進場，紛紛拿著滑板敲擊地面，野生街頭氣息撲面而來，讓人耳目一新的感覺；而被冠以“最痛”國綜，“最硬核”綜藝之名的《極限青春》從一開始，就注定了是一檔全新、以“真”為主的硬核綜藝。在列入奧運項目后，滑板運動本身也自帶關于“出圈”的討論。

“滑板在以前屬于街頭文化，看似比較小眾。但其實，滑板運動已經成為一項受到國際認可的極限運動。2020年，滑板將首次作為比賽項目出現在東京奧運會上，這意味著滑板運動其實與其他運動一樣，都具備追求真我、不怕困難、勇于挑戰的奧運精神。”維他奶中國區首席營銷官黃力生說，這種精神恰與維他檸檬茶一直倡導的“真”的理念不謀而合。

從街頭運動逐漸走入大眾視野，滑板正在體現這一代年輕消費者追求的“自我實現”、“真我”的精神——滑板文化的核心是不怕、不服、真實。因為想要在滑板上肆意飛揚，沒有捷徑可走，只能依靠真實的付出，最終實現自己的目標和自我成長。而這種“真”與其它的亞文化，如嘻哈、街舞很不同，因為滑板上每一個動作是無法“裝”出來，也無法通過簡單模仿而實現，這就是維他檸檬茶品牌所倡導的“真”。

“一方面，維他檸檬茶看中的是滑板文化破圈出擊的無限潛力，以及這一文化符號所代表的活力青春。我們希望能為熱愛滑板的年輕人助力，喚起他們朝著更高水平邁進的拼勁。另一方面，作為一個上升較快的品牌，維他檸檬茶需要在市場傳播中體現差異化，因此我們沒有選擇大家耳熟能詳的一些節目，而是選擇一個更有出圈潛力、很‘燃’、能激發年輕人共鳴的運動，從而抓取更多年輕消費者的注意力。”黃力生說。

把握品牌核心，理解當下年輕人的內心和文化

從2016年開始維他檸檬茶的營銷開始風生水起，隨處可見“真茶真檸檬，夠真才出澀”的品牌口號。在年輕人喜聞樂見的音樂、電競、二次元的世界里，也活躍著維他檸檬茶的身影。維他檸檬茶一直在追隨著年輕人，對當代年輕人的洞察細致入微，而這也是有著40多年歷史的維他檸檬茶的重要課題。

 

“對于每一代年輕人，我們都要了解他們的追求，他們喜歡什么，想要表現什么。”黃力生說，“其實每一代年輕人都在追求真我。80后追求遠方，愿意放棄當下的享受為明天拼搏；90后珍惜當下，重視自我表達；而95后和00后，盡管有時會表現得有些脆弱和迷茫，但更多的時候，他們在強調自己的個性，追求出色人生，與同樣追求真實的小伙伴一起玩。”在黃力生看來，品牌年輕化營銷的關鍵，就在品牌精神內核不變的情況下，于任何時候都讓當下的年輕人覺得你的品牌理念與他們的內在精神追求保持一致。“當他們理解了你的品牌訴求，覺得跟你有共鳴之后，才會主動去購買你的產品。”黃力生說。

而滑板運動是一項一定要組隊、要群體互動才能玩起來的項目，因為滑板難度很大，做一個動作要不斷重復練習，很單調，需要堅持和強大內心以及來自隊友間的相互鼓勵、交流，而這項運動又可以幫助年輕人拓展自己的極限邊界，實現自我表達。

節目中，滑手們上板一刻即顯真。以劉佳、潘家杰為代表的滑手們，在節目中不斷嘗試，摔倒，屢敗屢戰，一定要“one more try”（再試一次），只為實現最“真”的自我。這種每一動作都在追尋無拘無束的精神狀態，追尋最深刻的真我表達的人生態度，才是滑板運動最迷人的地方！

“這也是我們為什么選擇《極限青春》這樣一檔滑板類節目。它能與我們品牌的精神內核產生共鳴。” 維他奶中國區首席營銷官黃力生女士如是說。維他檸檬茶的“真茶真檸檬，夠真才出澀”的“真”品牌精神，與勇于挑戰，永不放棄的滑板精神，恰恰不謀而合。

所以，當維他檸檬茶聯手《極限青春》，制作創意中插，用滑板文化中的極客精神來詮釋品牌的“真”，才不會有違和感：熱愛，就要盡情投入！極限，只為超越！青春，炫出真我！

閉環思路，最大化營銷效果

除了借助騰訊強大的IP掌控能力和定制化的內容矩陣，節目上線前，維他檸檬茶專門設計了3款定制款包裝，3個滑手手持飲料玩轉不同滑板動作的漫像，讓品牌更顯青春感和熱血感。掃描瓶身二維碼，即可一鍵跳轉“維他Vita互動平臺”微信公眾號，獲取“超出澀”的福利和互動。這種方式不僅打通消費鏈路，提升用戶互動興趣，而且有效實現了用戶沉淀，為品牌資產帶來增值。

“所有這些營銷方式，無論路演，還是店內活動，我們都是希望讓消費者有機會體驗到品牌所倡導的‘真’、‘夠真才出澀’的生活態度。”黃力生說，讓消費者看到滑板就會想到維他檸檬茶的品牌精神，而看到維他檸檬茶，就會想起one more try的極客精神，從而實現1+1>2的傳播效果。

今天碎片化的媒介環境，對品牌營銷提出了全新的挑戰。黃力生認為，品牌首先要清楚想要傳達怎樣的信息，再緊跟形勢選擇合適的媒介渠道，與用戶建立對話的機會。“無論傳播形式怎么變，品牌精神一定要保持一致。最忌諱的是為了迎合不同消費者，說了不同的話，最后大家只記得段子，不記得品牌。”

當品牌都擠向歌舞類綜藝的時候，消費者對于品牌所表達的理念、品牌之間的定位區別難免會產生混淆，而這種從眾的贊助效果以及贊助初衷，值得營銷人思考。