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微營(yíng)銷(xiāo)（micro-marketing)是通過(guò)預(yù)測(cè)顧客需求，引導(dǎo)可以滿(mǎn)足需求的商品和服務(wù)，從生產(chǎn)商流向顧客以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分將隨電子商務(wù)的發(fā)展而日漸徹底化, 消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生聯(lián)系,提出滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求, 企業(yè)再根據(jù)每一位消費(fèi)者的獨(dú)特要求進(jìn)行“量身定造”的產(chǎn)品設(shè)計(jì), 使企業(yè)針對(duì)某個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 即微營(yíng)銷(xiāo)(M icromarket ing) 得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)而言，傳遞的都是咨訊，需要讓用戶(hù)不停的接受咨詢(xún)而產(chǎn)生心理變化，從而在消費(fèi)中接受產(chǎn)品。而“微營(yíng)銷(xiāo)”更講究用戶(hù)參與，從開(kāi)始階段的參與。 ??微內(nèi)容的到來(lái)讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容被切得四分五裂，然后又因?yàn)橛脩?hù)而慢慢整合。“個(gè)性化”成了主流。所以對(duì)于針對(duì)“微內(nèi)容”的營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)更多的用戶(hù)參與，群智和分享的蛛絲馬跡能夠讓市場(chǎng)參與者有效的定位用戶(hù)行為，這樣可以進(jìn)行更精確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

微營(yíng)銷(xiāo) - 營(yíng)銷(xiāo)的革命 

想知道微博的力量有多大？針對(duì)云南大旱，梁詠琪曾在新浪微博上發(fā)一條倡議：把微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，捐一元到香港聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。三天內(nèi)這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了將近八萬(wàn)次。這不僅僅是一場(chǎng)捐助，更是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。每一分鐘，都有成千上萬(wàn)條話(huà)題在微博上被傳遞，有時(shí)候是話(huà)題的發(fā)布者，有時(shí)候僅是一個(gè)轉(zhuǎn)貼人，更多的時(shí)候，是就某一話(huà)題發(fā)一些感嘆。而這些參與傳遞的人群中，有明星、有學(xué)者、也有企業(yè)。這就是目前風(fēng)行的微博的盛況。

不少企業(yè)已開(kāi)始將人們的溝通工具微博轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)利器。例如，戴爾在Twitter上的粉絲超過(guò)150萬(wàn)，與客戶(hù)之間直接溝通交流的同時(shí)，相關(guān)收入更是超過(guò)700萬(wàn)美元；迪士尼和皮克斯動(dòng)畫(huà)通過(guò)“Promoted Tweets”這一新型的廣告系統(tǒng)，將它們聯(lián)合出品的《玩具總動(dòng)員3》的相關(guān)關(guān)鍵字放到了Twitter的“流行話(huà)題”里；在中國(guó)還有凡客誠(chéng)品、招商銀行、通用汽車(chē)等公司，通過(guò)新浪博客建立起品牌追隨群體，收集顧客反饋，在企業(yè)戰(zhàn)略的制定方面發(fā)揮了重要的作用。

在微博上，企業(yè)不再是一個(gè)賣(mài)鞋的B2C網(wǎng)站，而是一個(gè)有思想、有品味的現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的人。正如美國(guó)最大的鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站ZAPPOS總裁Tony Hsieh所言：“沒(méi)有哪個(gè)人愿意和公司或組織機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，人們所希望的是認(rèn)識(shí)公司背后的那些人，并與他們建立聯(lián)系。諸如博客或Twitter這樣的社會(huì)化媒體，可以幫助客戶(hù)了解公司內(nèi)部的人，讓他們看到活生生的、真實(shí)和有個(gè)性的人，這樣所形成的友誼會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上延伸到現(xiàn)實(shí)世界里，并讓人們對(duì)與之交往的企業(yè)組織產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信賴(lài)感，這種信賴(lài)，是塑造客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。”

“以往用戶(hù)與品牌的關(guān)系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立對(duì)等的交流，而社會(huì)化媒體無(wú)疑化解信息的隔閡。微博上的企業(yè)能夠?qū)⒎劢z‘卷入’其中的關(guān)鍵在于，它創(chuàng)造了一個(gè)濕營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和通路，改變了以往企業(yè)通過(guò)自己的官方網(wǎng)站定期或不定期發(fā)布企業(yè)的動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息,單向與消費(fèi)者溝通的隔空喊話(huà)式傳播方式。”新浪微博事業(yè)部企業(yè)負(fù)責(zé)人王凡如是評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，微博的營(yíng)銷(xiāo)魅力在于，賦予企業(yè)以“人”的魅力，這也許可以稱(chēng)之為一個(gè)企業(yè)的代言人，讓它從用戶(hù)之上，站到用戶(hù)之中去，揣摩用戶(hù)所關(guān)注的，傳播用戶(hù)所需要的，這或許是讓微博傳播發(fā)揮最大效能的終極路徑。

微營(yíng)銷(xiāo) - 關(guān)系鏈主導(dǎo)

即使微博的力量吸引了諸多傳統(tǒng)企業(yè)青睞，但玩微博的人都知道，碎片化閱讀時(shí)代的網(wǎng)民，最大特點(diǎn)就是瞬聚瞬散。不少企業(yè)開(kāi)通的官方微博，操作僅限于信息發(fā)布階段，持續(xù)關(guān)注的粉絲少、互動(dòng)少成為微博關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)模式難見(jiàn)巨大經(jīng)濟(jì)效益的絆腳石。

業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于企業(yè)通過(guò)官方品牌微博賬號(hào)的信息發(fā)布，借助活動(dòng)、事件、話(huà)題等刺激用戶(hù)和FANS的情感神經(jīng)，讓用戶(hù)真正能由內(nèi)而外地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，并讓用戶(hù)在參與活動(dòng)的過(guò)程中，與關(guān)系鏈上的好友通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)、收聽(tīng)、私信、QQ傳播等方式進(jìn)行互動(dòng)。

2010年9月份前，東風(fēng)雪鐵龍官方騰訊微博聽(tīng)眾不足8000人。在中國(guó)羽毛球隊(duì)先后獲得法國(guó)巴黎羽毛球世錦賽和羽毛球大師賽五項(xiàng)冠軍后，東風(fēng)雪鐵龍發(fā)起了一場(chǎng)借助國(guó)羽隊(duì)傳播自身新品的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不僅通過(guò)官方微博及時(shí)向球迷通報(bào)比賽結(jié)果，同時(shí)邀請(qǐng)中國(guó)羽毛球隊(duì)總教練李永波、隊(duì)員王琳等與球迷進(jìn)行微博溝通，引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)及線(xiàn)上用戶(hù)的熱烈討論。僅僅不到一個(gè)月的時(shí)間，其粉絲數(shù)量迅速上升至128087人。

究其根源，一方面依賴(lài)于其選擇的代言人和品牌本身所具有的影響力、號(hào)召力，更重要的是通過(guò)官方微博賬號(hào)，借助事件、活動(dòng)，有效驅(qū)動(dòng)和激發(fā)了微博用戶(hù)之間的關(guān)系鏈傳播與互動(dòng)溝通，并在關(guān)系鏈的交互過(guò)程中潛移默化的品牌以及產(chǎn)品產(chǎn)生了正向偏好認(rèn)知。

微博作為虛擬社交平臺(tái)，也存在和維系著眾多關(guān)系鏈種類(lèi)，它們相互交織、相互依存、彼此影響。回頭看東風(fēng)雪鐵龍等微博營(yíng)銷(xiāo)案例，不難發(fā)現(xiàn)，微博用戶(hù)量基數(shù)的多少，關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力大小。

目前中國(guó)網(wǎng)民總量已經(jīng)達(dá)到4.2億，誰(shuí)的微博產(chǎn)品能拿下最大的用戶(hù)份額，誰(shuí)將最終贏得用戶(hù)和商家的雙豐收。據(jù)悉，至少四大門(mén)戶(hù)微博戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)打：騰訊微博目前主要依托其QQ即時(shí)通信平臺(tái)加力，據(jù)稱(chēng)其QQ最高同時(shí)在線(xiàn)賬戶(hù)數(shù)達(dá)到了1.094億，占據(jù)整體網(wǎng)民數(shù)量的1/4多。而新浪微博宣布其用戶(hù)已經(jīng)突破5000萬(wàn)，近日結(jié)盟即時(shí)通信軟件MSN和開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，劍指更大的市場(chǎng)份額。搜狐不僅由其掌舵者張朝陽(yáng)親自抓微博業(yè)務(wù)，更為此準(zhǔn)備了6億元現(xiàn)金儲(chǔ)備。網(wǎng)易則借助其3億多網(wǎng)易郵箱有效有戶(hù)悄然布局。

事實(shí)上，包括開(kāi)心網(wǎng)、中國(guó)聯(lián)通等企業(yè)也已推出或醞釀微博業(yè)務(wù)，更有一批獨(dú)立微博網(wǎng)站依舊存在。他們無(wú)疑不是看好微博營(yíng)銷(xiāo)帶給平臺(tái)以及商家的雙重效益。但互聯(lián)網(wǎng)知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉興亮認(rèn)為，微博關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更應(yīng)該是高層次的情感溝通與關(guān)系鏈互動(dòng)。

微營(yíng)銷(xiāo) - 微傳播微營(yíng)銷(xiāo)

2009年，隨著移動(dòng)通訊的發(fā)展和手機(jī)上網(wǎng)的普及，伴隨TWITTER、微博和SNS網(wǎng)站的興盛，中國(guó)和世界一起步入了微傳播時(shí)代。

清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認(rèn)為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”(一句話(huà)、一張圖片等)；傳播體驗(yàn)是“微動(dòng)作”(簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成選擇、評(píng)價(jià)、投票等功能)；傳播渠道是“微介質(zhì)”(手機(jī)等)；傳播對(duì)象是“微受眾”(小眾傳播)。微傳播的核心特征是去中心化和碎片化。

最近，新浪微博已經(jīng)成為眾多熱點(diǎn)話(huà)題的聚合地和重要新聞源。相比之下，很多人逐漸放棄了博客的寫(xiě)作和訂閱。因?yàn)槭紫壬婕暗揭粋€(gè)寫(xiě)作時(shí)間成本的問(wèn)題，微博可以把很多瑣碎的垃圾時(shí)間有效利用起來(lái)，一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)作，只需一秒就能把你認(rèn)為有價(jià)值或有趣的信息推送到你的粉絲面前，并有可能引起持續(xù)和多層回應(yīng)。一條具備病毒傳播特征的信息在往來(lái)推送之間逐漸發(fā)酵，成為熱點(diǎn)話(huà)題，并通過(guò)媒體的深層報(bào)道向全社會(huì)擴(kuò)散。微傳播的裂變能力有時(shí)會(huì)讓你瞠目結(jié)舌。

前段時(shí)間，代課老師被清退的話(huà)題經(jīng)媒體披露后再次引起全社會(huì)的關(guān)注。在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一段浙江電視臺(tái)錢(qián)江頻道“九點(diǎn)半”欄目的視頻：主持人鐘山為代課老師憤怒拍案！遭到網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，兩天多時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)就達(dá)到3000多次，評(píng)論2000多條。視頻很快就被轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)論壇和視頻網(wǎng)站上，繼續(xù)受到熱捧。傳媒媒體及時(shí)介入，鳳凰衛(wèi)視等電視媒體也轉(zhuǎn)播了這段視頻并加以評(píng)論。隨后，天涯社區(qū)和數(shù)家媒體及時(shí)發(fā)起“感恩行動(dòng)：為代課老師補(bǔ)交一份學(xué)費(fèi)”公益活動(dòng)，得到更多網(wǎng)友的支持和響應(yīng)。

還有一個(gè)案例也很有代表性。1月12日晚18時(shí)53分，四川大學(xué)華西醫(yī)院護(hù)士郭麗娟罕見(jiàn)鉈中毒，其妹妹已因此病于1月8日不幸去世。由于鉈中毒的發(fā)生非常罕見(jiàn)，只有一種叫‘普魯士蘭’的特效藥物才能讓患者排出鉈，請(qǐng)大家?guī)椭袥](méi)有更好的治療方案，救救這個(gè)姑娘！“當(dāng)晚，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了460多次，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)心接力就此展開(kāi)。著名演員歐陽(yáng)奮強(qiáng)和廣東省衛(wèi)生廳副廳長(zhǎng)廖新波等博友也加入了救援接力。盡管最后發(fā)現(xiàn)是虛驚一場(chǎng)，但微傳播的信息鏈接和擴(kuò)散能力得到了全面證明。很重要的一個(gè)原因是，微博上大多數(shù)都是實(shí)名制，虛擬身份和現(xiàn)實(shí)身份在這里得到了最大的重合，這對(duì)于信息搜集和資源整合來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是提供了一條綠色通道。

當(dāng)然，以上兩個(gè)例子都是屬于話(huà)題型微傳播范疇。在常規(guī)信息溝通中，微傳播、微營(yíng)銷(xiāo)更多是通過(guò)細(xì)水長(zhǎng)流的滲透式鏈接建立人與人、品牌與受眾的關(guān)系。這里就需要用到時(shí)下比較時(shí)髦的說(shuō)法：濕營(yíng)銷(xiāo)。我理解的濕營(yíng)銷(xiāo)的定義是：基于真實(shí)、真誠(chéng)、平等、互動(dòng)和生態(tài)的五個(gè)原則，與你的受眾進(jìn)行非常和諧的溝通和對(duì)話(huà)，從而建立起一種濕漉漉的具有較強(qiáng)黏性的關(guān)系。而測(cè)量濕營(yíng)銷(xiāo)效果的幾個(gè)指標(biāo)通常有：你的粉絲數(shù)量和質(zhì)量、粉絲的二次傳播力、你和粉絲的互動(dòng)頻率，微內(nèi)容品質(zhì)，和粉絲(受眾)溝通的姿態(tài)，以及你的微傳播覆蓋范圍內(nèi)的生態(tài)指數(shù)等。最后用一句話(huà)可以描述兩者關(guān)系：你的營(yíng)銷(xiāo)濕度越大，微傳播效果就會(huì)越出色。