就像是一夜之間，信息流廣告的重要性開始被所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭意識到了。騰訊、今日頭條、UC、百度、一點資訊、微博……這些你能想到的公司都開始動作頻頻，形成了一股不容忽視的布局熱潮。
但與此同時，和其他所有的線上廣告形式類似，要利益還是要體驗成為了“魚與熊掌”般的問題。在人們的潛意識中，廣告所帶來的變現(xiàn)收入必然以犧牲用戶體驗為前提。然而，當(dāng)人們還在摸索解決這個問題的突圍之路時，騰訊社交廣告下的朋友圈廣告似乎已經(jīng)找到了一條適合自己的路徑。
相較其他平臺，微信并不是一個純媒體屬性的平臺，它的社交與連接屬性尤為明顯。平臺規(guī)則導(dǎo)致的相對封閉的社交關(guān)系鏈天然地對外部信息侵入高度敏感，這樣的基因決定了它尤為重視粗濫廣告信息可能對用戶體驗造成的損害。
而張小龍團(tuán)隊本身的產(chǎn)品美學(xué)也讓他們自身非常重視用戶體驗，張小龍曾在一次分享中提到對用戶體驗的目標(biāo)是做到“自然”。這句話具體到商業(yè)變現(xiàn)的層面，就是絕對不會用體驗去交換短期的“商業(yè)價值”。
幾乎沒有一位業(yè)內(nèi)人士能夠否認(rèn)，騰訊社交廣告在信息流廣告方面的動作相當(dāng)“節(jié)制”。而表面節(jié)制的背后，更多地還有在技術(shù)層面的深耕。不同于搜索廣告這類被動供給商業(yè)信息的模式，信息流廣告這種主動推送的方式對技術(shù)的要求甚高。往本質(zhì)上說，技術(shù)決定了廣告投放是否精準(zhǔn)，而這一方面關(guān)乎廣告效果，另一方面關(guān)乎受眾體驗。
如何確保精準(zhǔn)？用多維度數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)，永遠(yuǎn)是線上廣告最寶貴的資產(chǎn)。而當(dāng)下，Better Data比Big Data來的更為重要，如何獲得不同層面的數(shù)據(jù)，并將它們聯(lián)系起來成為關(guān)鍵。
梳理朋友圈廣告的發(fā)展過程可以發(fā)現(xiàn)，微信官方總的思路是通過掌握大量的多維度數(shù)據(jù)確保“有價值的相關(guān)性”。在目前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，社交屬性明顯的騰訊擁有最強(qiáng)的賬號體系，這一定程度上使得數(shù)據(jù)分析變得更加智能、有效。據(jù)悉，目前騰訊生態(tài)下的產(chǎn)品能夠提供包括基礎(chǔ)、興趣、LBS、再營銷等多維度的定向能力，來實現(xiàn)目標(biāo)消費者的多維度精準(zhǔn)觸達(dá)。
圖片來自微信廣告招商合作介紹
事實上，信息流廣告（甚至說線上廣告）發(fā)展到后期就是大玩家競逐的賽場。因為，只有龐大的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)與強(qiáng)大的技術(shù)算法，才能更準(zhǔn)確甚至全息式地對了解用戶的消費需求，進(jìn)而提升每個廣告流量的商業(yè)價值。從這樣的層面來講，騰訊的技術(shù)和人才實力使得它能夠更有效地實現(xiàn)降噪的目的。
去年，朋友圈廣告的大動作就是在品牌廣告之外推出了本地推廣廣告，這一廣告形式能夠更多地服務(wù)于中小商家，而其中最大的變化就在于為廣告主新增了4000多個商圈的投放選項。這種基于地理位置推送的信息，讓人群的劃分更有價值，也更有可能提升商家信息與消費者需求的契合度。
用規(guī)則避免“劣幣驅(qū)逐良幣”
在廣告主之外，受眾作為廣告?zhèn)鞑サ牧硪欢耍瑯又档弥匾暋６谶@一層面上，騰訊社交廣告的方法是通過更加嚴(yán)格的管控措施避免“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生。
譬如《微信廣告開放行業(yè)分類及資質(zhì)》就對哪些廣告主的錢能賺、哪些不能賺進(jìn)行了非常嚴(yán)格的限定，譬如資產(chǎn)管理和交易、融資租賃、綜合游戲門戶、美發(fā)等行業(yè)就不能投放朋友圈廣告。
而《微信廣告制作規(guī)范》則對廣告制作提出了比其他平臺更高的要求。例如規(guī)定品牌廣告落地頁打開時間不能超過2秒，不得使消費者誤以為是自己好友在邀請，不得利用圖標(biāo)或按鈕的操作功能誤導(dǎo)用戶，甚至還細(xì)化到了圖片顏色選擇等方面。
圖片來自微信廣告官網(wǎng)資料
除此之外，騰訊社交廣告還制定了包括《微信公眾平臺廣告投放服務(wù)協(xié)議》、《微信廣告投放違規(guī)行為處理規(guī)則》等在內(nèi)的一系列規(guī)則。
但滿足規(guī)則只是最低的要求，要增強(qiáng)消費者體驗就必然要讓廣告更有創(chuàng)意。引入4A公司的創(chuàng)意團(tuán)隊成為了做法之一，通過從業(yè)背景豐富的職業(yè)廣告人對投放廣告創(chuàng)意進(jìn)行審核和指導(dǎo)，避免了劣質(zhì)廣告破壞朋友圈生態(tài)，盡力實現(xiàn)較好的廣告互動效果。
用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)不是“魚與熊掌”
同時我們觀察到，在數(shù)據(jù)和審核之外，朋友圈廣告還想到了更多的方式實現(xiàn)用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)間的正向循環(huán)。
在巨大的商業(yè)誘惑面前努力“節(jié)制”，可能是朋友圈廣告相較其他平臺給用戶留下的最深刻的印象。事實也是如此——每一位受眾在一天之中只會收到一條廣告信息。通過對廣告曝光頻次的嚴(yán)格控制，在用戶端確保了體驗，在企業(yè)端也讓商家投放的廣告信息更加突出，不會湮沒在其他商業(yè)信息之中。
另外，如果受眾沒有與廣告信息產(chǎn)生互動，那么這條廣告在24小時內(nèi)就會消失在用戶的朋友圈信息流中。除此之外，消費者還可以主動點擊右上角的“不感興趣”，剔除那些不被歡迎的廣告，而這種用戶的主動反饋也能很好地起到增強(qiáng)體驗的目的。
線上廣告發(fā)展至今，“原生”這個詞反復(fù)被提及，大多數(shù)平臺都能做到“形式原生”，即廣告的外在包裝形式與其他資訊別無二致；部分平臺能做到“內(nèi)容原生”，即精心安排的內(nèi)容不會讓消費者產(chǎn)生排斥的心理；
但極少有平臺能做到“意圖原生”，即直接滿足消費者此刻的需求。
“廣告，也可以是生活的一部分。”這是微信廣告的slogan。對于具備龐大數(shù)據(jù)量和技術(shù)實力的騰訊而言，這也成為了它努力達(dá)到的目標(biāo)。
從形式到內(nèi)容，伴隨這條“原生”的發(fā)展路徑，線上廣告平臺最終拼的就是能否清晰認(rèn)知到消費者的大腦在想些什么，而這些想法又會如何引導(dǎo)最終的購買行為。從心到腦再到手，對于這一全新的線上消費決策過程，騰訊社交廣告有著還算清楚的認(rèn)識。
沒有絕對精準(zhǔn)，進(jìn)步永無止境
當(dāng)然，所謂精準(zhǔn)，很難說有一條絕對的標(biāo)準(zhǔn)。即使是消費者，有時也不知道自己真正在想些什么。所以線上廣告業(yè)正在追求的精準(zhǔn)并不是一個絕對的概念，而是一個不斷接近完美的過程。這個過程雖然由技術(shù)引領(lǐng)，但還涉及到對包括營銷、心理、廣告等在內(nèi)的專業(yè)知識的考量。
譬如有些男性曾在情人節(jié)的時候收到唇膏的廣告，這并不是投放不準(zhǔn)，而是從營銷學(xué)的角度來講男性可能會成為此類商品的實際購買者；另外，一些95后收到過汽車的朋友圈廣告推送，原因是在廣告主的認(rèn)知中，他們是未來潛在的購買者。
在目標(biāo)受眾的選定上，騰訊與廣告主有著很好的合作關(guān)系。一方面，作為媒體平臺的騰訊社交廣告需要盡力滿足廣告主的需求；但另一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它也需要向廣告主提供數(shù)據(jù)方面的智力支持。但最終兩者希望達(dá)成的目標(biāo)高度一致，那就是“精準(zhǔn)”。
“精準(zhǔn)的洞察，是希望大家能夠看到用戶的生命周期和生命周期價值最大化的管理概念。”騰訊社交廣告的高管曾在一個論壇上這樣表示。他認(rèn)為將眼光放得更長遠(yuǎn)一些，用技術(shù)創(chuàng)造出更大的商業(yè)變現(xiàn)能力，而不是用體驗進(jìn)行簡單交換，是一種對用戶負(fù)責(zé)、也對自己負(fù)責(zé)的做法。
當(dāng)然，技術(shù)的進(jìn)步永無止境。短短幾年間，微信已經(jīng)發(fā)展出了簡單圖文廣告、短+長視頻廣告、去年奧運期間推出的提供沉浸式體驗的原生推廣頁廣告，以及最近的本地推廣廣告等不同的迭代版本。
但這并不代表互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們已經(jīng)做到足夠好了。相反，對于用戶的探索是一個還長但卻富有魅力的過程。對于騰訊而言，需要不斷地精進(jìn)技術(shù)實力；但對受眾而言，也不需要吹毛求疵，當(dāng)廣告有朝一日發(fā)展到“意圖原生”的階段，它就變身為一條有用的生活資訊，更好地服務(wù)于用戶，降低他們的消費決策成本。
馬化騰在今年兩會記者溝通會上表示“騰訊從品牌廣告、到現(xiàn)在的社交廣告，從QQ空間到微信公眾號尾部的廣點通、還是在朋友圈里的社交廣告，都是不同的形態(tài)的，現(xiàn)在這些還是在摸索期，永遠(yuǎn)談不上最滿意的產(chǎn)品形態(tài)。”從技術(shù)、創(chuàng)意到數(shù)據(jù)、審核，每一步都是在確保體驗的前提下實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這一點不會改變也不能改變。可以想象，騰訊社交廣告比誰都清楚它的重要性。
