Google 最新關(guān)于移動(dòng)品牌體驗(yàn)的研究再度證明，移動(dòng)端訪問(wèn)速度與內(nèi)容相關(guān)性對(duì)于用戶滿意度而言至關(guān)重要。但許多品牌主也許之前并未曾想過(guò)，一個(gè)“一般”的體驗(yàn)或許實(shí)際上是一個(gè)負(fù)面的體驗(yàn)。
現(xiàn)如今人們將大量的時(shí)間用在移動(dòng)設(shè)備上，這也導(dǎo)致了用戶對(duì)移動(dòng)端的品牌體驗(yàn)預(yù)期值要比以往任何時(shí)期都更高。實(shí)際上，用戶在移動(dòng)端與品牌的互動(dòng)次數(shù)已超出電視、實(shí)體店等其它渠道兩倍之多，因此移動(dòng)體驗(yàn)十分關(guān)鍵。每一次令人愉悅的移動(dòng)品牌體驗(yàn)，都會(huì)提升用戶對(duì)其它品牌體驗(yàn)的預(yù)期。當(dāng)這些預(yù)期無(wú)法被滿足時(shí)，品牌形象就會(huì)受到嚴(yán)重影響。
為了更好地理解品牌體驗(yàn)對(duì)品牌所帶來(lái)的積極或消極的影響，Google 與研究機(jī)構(gòu) Purchased 對(duì) 2000 位智能手機(jī)用戶進(jìn)行了調(diào)研。
通過(guò)對(duì)超過(guò) 17000 次品牌體驗(yàn)的研究，Google 特別分析了人們是如何評(píng)價(jià)他們的移動(dòng)品牌體驗(yàn)，以及用戶對(duì)品牌的體驗(yàn)會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生什么樣的影響。研究結(jié)果表明，有以下三點(diǎn)需要引起注意：
延遲是硬傷
當(dāng)某品牌在移動(dòng)端上給用戶帶來(lái)差強(qiáng)人意的體驗(yàn)時(shí)，用戶在未來(lái)不再購(gòu)買該品牌的意愿提升了60%。在較差的移動(dòng)交互體驗(yàn)槽點(diǎn)中，用戶抱怨最多的問(wèn)題之一就是“加載速度太慢”。
因此訪問(wèn)速度對(duì)于品牌而言至關(guān)重要。事實(shí)上，有 53% 加載時(shí)間超過(guò)3秒的移動(dòng)端頁(yè)面，會(huì)被用戶放棄訪問(wèn)。這就是為什么讓用戶能夠快速加載移動(dòng)端頁(yè)面和 App 上的內(nèi)容十分重要。
用戶表示，移動(dòng)品牌體驗(yàn)最大的問(wèn)題之一就是“無(wú)法找到他們所需的信息”。在移動(dòng)端，搜索是關(guān)鍵。簡(jiǎn)潔的導(dǎo)航和網(wǎng)站搜索可以為用戶節(jié)省大量時(shí)間，使他們能夠根據(jù)自己的需求進(jìn)行信息的篩選。
以購(gòu)物為例，事先幫用戶加載好他們的喜好，或使用保存有支付信息的第三方結(jié)算服務(wù)，可有效減少結(jié)賬時(shí)不必要的麻煩。對(duì)于移動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)，他們有時(shí)會(huì)在稍晚時(shí)候繼續(xù)搜索，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，提供保存至購(gòu)物車或類似的簡(jiǎn)易功能，能方便用戶在其它移動(dòng)設(shè)備上繼續(xù)他們的購(gòu)物之旅。
幫助用戶即是幫助品牌自身
將近 9 成認(rèn)為移動(dòng)品牌體驗(yàn)有幫助的智能手機(jī)用戶會(huì)再次購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。“有幫助”在不同的用戶看來(lái)，所代表的涵義是不同的——這三個(gè)字可能代表著品牌提供了快捷、友好的用戶體驗(yàn)，或是讓用戶可以迅速查看所需商品的庫(kù)存情況（并且能夠讓用戶在別處找到?jīng)]有庫(kù)存的商品）。若用戶認(rèn)為與品牌間的互動(dòng)是有幫助的，他們購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)或向他人推薦這個(gè)品牌的可能性就會(huì)比那些認(rèn)為品牌互動(dòng)沒(méi)有幫助的用戶高 1.5 倍。
同時(shí)，消費(fèi)者也希望移動(dòng)體驗(yàn)與他們的需求緊密相關(guān)。品牌必須對(duì)消費(fèi)者的需求作出推測(cè)，并及時(shí)提供所需的產(chǎn)品或解決方案。深入了解人們的搜索方式可以讓品牌有效理解消費(fèi)者的意圖。如果能準(zhǔn)確的判斷了解消費(fèi)者所處的購(gòu)物階段，便能實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者提供與其需求緊密相關(guān)的信息。
例如，當(dāng)用戶在搜索“實(shí)惠的登山靴”時(shí)，他很有可能處于選購(gòu)的初期，并正在尋找折扣商品。而搜索“最好的登山靴”的用戶，很可能正在進(jìn)行商品對(duì)比并試圖找到高品質(zhì)的產(chǎn)品，他還有可能會(huì)同時(shí)購(gòu)買所需其它品種的旅行商品。那些尋找“離我最近的登山用品商店”的用戶，往往處于購(gòu)買決策的尾端，隨時(shí)可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。利用好這些搜索信息，可幫助品牌根據(jù)用戶各自的獨(dú)特需求提供相關(guān)性更高的服務(wù)與信息。
“一般”可能等于“差”
在調(diào)查中，Google 發(fā)現(xiàn)，如果一次體驗(yàn)被冠以“一般”的評(píng)價(jià)，它就很可能對(duì)之后的推薦以及購(gòu)買行為產(chǎn)生負(fù)面影響。當(dāng)企業(yè)不能提供令人愉悅的移動(dòng)端體驗(yàn)時(shí)，它的品牌形象和接受度也將受到一定傷害。例如，當(dāng)用戶在搜索飛往佛羅里達(dá)的機(jī)票信息時(shí)，看到的卻是飛往墨西哥的航班廣告，這就是一次會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響的 “一般”體驗(yàn)。因?yàn)槿藗兤诖糜喂灸芮宄牧私馑麄兊男枨螅貏e是當(dāng)他們已經(jīng)提供了一些如瀏覽記錄這樣的線索時(shí)。
比“一般”或者不相關(guān)的信息更糟糕的則是干擾性的內(nèi)容。有 46% 的用戶表示，如果移動(dòng)體驗(yàn)存在干擾性內(nèi)容，他們便不會(huì)再次購(gòu)買此品牌的產(chǎn)品。人們特別討厭那些會(huì)擋住自己正在閱讀內(nèi)容的彈窗廣告，或是那些迫使他們必須不斷向下滾動(dòng)頁(yè)面的全屏廣告，這就是典型的負(fù)面體驗(yàn)。如此糟糕的廣告體驗(yàn)會(huì)直接給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。
消費(fèi)者渴望掌控他們所消費(fèi)的內(nèi)容，如無(wú)法做到這一點(diǎn)，品牌則很可能會(huì)損害到它與消費(fèi)者之間的關(guān)系。盡管品牌應(yīng)該去了解人們所不喜歡的東西，并避免這些錯(cuò)誤，但這不僅僅只是解決網(wǎng)頁(yè)加載緩慢或去除煩人的彈出廣告這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題。 在移動(dòng)端上，品牌主也需要積極地幫助用戶。 無(wú)論是訪問(wèn)速度，輔助功能或是信息相關(guān)性，都應(yīng)該讓消費(fèi)者感覺(jué)到他們能夠掌控每一個(gè)環(huán)節(jié)。這才正是一個(gè)品牌獲得成功的秘訣。
